基于S WO T分析法下的我國三四線城市連鎖零售業發展現狀、對策分析——以濰坊市為例

王風國

（山東經貿職業學院，山東濰坊 260011）

0 引言

當前，我國正努力調整經濟結構，推進經濟增長方式的轉變。提振內需，刺激消費需要城鎮化作推手。在新型城鎮化戰略的實施下，我國城鎮化水平必將進一步提升，居民的收入水平將向上提升一個臺階，消費結構也將進一步優化，進而釋放出較強的消費潛力。消費已成為買方市場條件下零售業發展的核心。尋找有潛力的消費市場，貼近并滿足消費者的需求是零售商贏取市場的關鍵。在一二線城市（如北京、上海等），連鎖零售企業市場競爭異常激烈，租金、人工成本節節攀升，開店數量逐步飽和的條件下，消費潛力提升的關鍵區域就落在了眾多的三四線城市以及廣大的農村。三四線城市正在成為大型零售企業擴張的藍海。人工、租金成本的上漲以及電子商務的沖擊等是導致連鎖零售企業業績表現欠佳的重要原因。在當前整體零售企業低迷的狀態下，零售商家要把握好市場發展的趨勢，并根據市場進行正確的定位，下大力氣對營銷渠道建設等多方面進行有效的改變，在激烈的市場競爭中把握好城鎮化、居民收入水平提升以及電子商務發展下的機遇。

我國目前有320多個地級市，有2860多個縣級，三四線城市的消費市場正在得到品牌商越來越多的關注。許多著名品牌如ZARA、六福珠寶、卡奴迪路、永輝超市、沃爾瑪、蘇寧、國美、山東銀座等開始發力三、四線城市。

2013年，國際大型連鎖零售企業沃爾瑪在河北三河、江蘇蘇州、湖北天門、廣東汕頭等三四線城市的門店已經開業。在江蘇常州、河北滄州、浙江武義、湖南冷水等三四線城市的門店已經簽約入駐。沃爾瑪計劃未來3年將在中國開設100家新店，這其中包含眾多的三四線城市。

家樂福在安徽省蒙城縣開設了全國第一家縣級大型賣場，在遼寧撫順、河南許昌、四川大竹、河北秦皇島、安徽蒙城等三四線城市的門店已經陸續開業。山西孝義、江蘇無錫、安徽安慶、貴州貴陽、廣東江門、山東煙臺等三四線城市的門店已確認入駐。家樂福未來三四線城市將是公司重點考慮的一部分。

國內著名連鎖零售企業永輝在浙江紹興、江蘇鎮江、江蘇無錫、江蘇鹽城等城市的門店已經開業。最近幾年銀座新增的店鋪，主要分布在山東、河北、河南等地的三四線城市。步步高發展戰略為“立足于中小城市”，擴張開店層級將由縣下沉至鄉一級，將在湖南省內的一些主要鄉鎮新設門店。

濰坊常住人口900多萬人,是我國的三四線城市，經濟實力較強，連鎖零售業發展比較快，在山東半島地區有較強的影響力。

1 濰坊市連鎖零售業發展狀況

多年來，濰坊的社會消費品零售額一直僅次于濟南和青島，2013年濰坊國內消費市場平穩。全市實現社會消費品零售總額1758.8億元，比上年增長13.4%，增幅呈逐年上升趨勢，在全國同類城市中也居于前列。

沃爾瑪在做完濟南、青島市場后已經進入濰坊；佳世客在占領完青島市場后的第一站選擇的也是濰坊；樂購進入山東市場把首場戰役也是放在濰坊；從這些跨國連鎖企業的動作中不難看出濰坊這個城市的商業價值。

濰坊的福壽街至勝利街附近，南北不超5公里，東西不超10公里區域，就集中了佳樂家超市3個店；大潤發超市2個店；沃爾瑪、樂購、華潤萬家、永旺、中百大廈3家店。銀座商城、泰華城、萬達廣場，經營面積均在5000m2以上，商家云集，競爭非常激烈。

隨著國內外連鎖超市巨頭的紛至沓來，給本地的連鎖企業帶來機遇和挑戰，迫使濰坊本地的企業加快企業改革的步伐，以適應競爭的需要。本地的兩家，一個是穩坐頭把交椅的濰坊百貨集團，其下屬的佳樂家超市和中百便利店，遍及濰坊的大街小巷，幾乎占有不可撼動的壟斷地位。另一個是濰坊百貨大樓集團，其經營業態也頗具特色，百大萬家福超市和百大自行車電動車超市也占有重要的地位。特別是濰坊百貨集團，依據其強大的配送中心作為堅強后盾，開展品牌代理銷售和物流配送業務，積極利用現代信息技術，與上游生產廠家和下游零售分銷客戶聯網，建立起高效運轉的銷售渠道。

如今，中百（濰坊百貨集團的企業品牌）配送已成為可口可樂、聯合利華、娃哈哈、雀巢、箭牌眾多知名品牌在濰坊乃至膠東地區的代理分銷商，承擔起1200多家零售客戶的社會化配送和企業內部的中百大廈、佳樂家、中百超市等零售門店的配送任務，積蓄了大量的品牌和供應商資源。其超強的物流配送能力已成為中百佳樂家超市和中百連鎖超市的堅強后盾，它可以使佳樂家超市專心于超市營銷，降低運營成本。同時它的統一采購，提高了議價的能力，使整個佳樂家超市系統有了價格優勢。

2 濰坊連鎖零售業發展的SWOT分析

2.1 優勢分析

（1）濰坊作為三四線城市，是山東半島內陸的樞紐城市，無論是在GDP還是在城市的發展速度上，在整個山東都有著深遠的影響，而且縣域經濟非常發達，僅百強縣濰坊就有4個，在第一二產業都有著強勁的發展勢頭，在商業發展的規劃中，濰坊作為一個擁有近百萬人口的發展中城市，必然成為商家必爭之地，包括省內的零售巨頭和世界五百強連鎖企業都把濰坊作為自身商業戰略部署的重要組成部分。

（2）近些年濰坊的城市建設和管理水平日臻完善，道路四通八達。特別是濰坊借助國際風箏節大大提高了自己的國內和國際知名度，城市發展有目共睹。

（3）濰坊是山東農副產品的集中產區，農副產品豐富，壽光更是全國的“菜籃子”，特色農業享譽海內外。

（4）現代連鎖零售業的發展越來越依靠物流配送，濰坊擁有四通八達的交通網絡，流通條件得天獨厚，優勢明顯。

2.2 劣勢分析

（1）布局不盡合理，缺乏規劃有效引導。目前濰坊的商業網點多數是市場經濟作用下自然形成的商業組群，經營雷同，重復建設，資源浪費，部分地區出現了一兩公里內同時開出兩家超萬平方米大賣場的現象；而一些現代新型業態又缺少必要的發展空間或發展格局。

（2）開發與經營脫節。許多商業設施開發建成后，由房地產開發商分割租售，導致大量商業設施閑置，無法開展整體經營，形不成集聚效應，筑不起商業圈。

（3）行業協會作用不明顯。行業協會作為非營利性機構，其宗旨是為會員提供服務，維護會員合法權益，保障行業公平競爭，溝通會員與政府、社會的聯系，促進本行業經濟發展。目前多數行業協會未發揮很大的作用。

（4）市場的服務功能和服務水準相對欠缺，價格優勢不斷弱化。隨著市場競爭更趨激烈，老百姓對生活質量要求的不斷提高，市場品位提升、優化整合迫在眉睫。

2.3 機會分析

（1）經濟增長帶來的機遇。濰坊市的經濟增長較快，房價和生活成本相對較低，消費者的實際可支配收入可能不低于一二線城市，相比一二線城市濰坊市受全國經濟下滑和網購沖擊也相對較小，市場潛力還有較大的發掘空間。

（2）城市連鎖零售業發展帶來的機遇。濰坊的連鎖零售業發展較快，外來人口越來越多，與北京、青島等一二線城市相比，濰坊市的建店、開店成本明顯低了很多。一項專業調研顯示，北京大賣場租金很多超過2元/平方米/天，而在濰坊通常只要0.3～0.5元 /平方米 /天。

（3）城鎮化進程利好。濰坊市地域范圍大，地勢平坦，在城鎮化過程中產生了許多新興的商圈、新的居住區，人們需要安全、可靠的購物場所。

2.4 威脅分析

（1）大型連鎖零售企業渠道下沉遭遇“水土不服”。濰坊市消費群體與北京、青島等一二線城市有很大不同，以致許多一線連鎖商業來了以后水土不服，經營慘淡，其商業模式難以適應濰坊市的市場情況。

（2）濰坊市消費理念培育需要較長時間。由于城市規模和傳統觀念的熏陶，消費理念培育不是一蹴而就的。消費者普遍到超市買生鮮的習慣還未形成，而是更青睞肉菜市場。

（3）物流配送能力相對較弱，成本相對較高。在我國，海運、鐵路和汽運是一種綜合性的運輸，物流成本高達20%，物流是一個非常大的成本考驗。相比較一二線城市，濰坊的物流成本顯然要高。

（4）濰坊市的商業人才還不足。濰坊市的商業競爭非常激烈，伴隨的也是人才不足，零售企業不易招聘到優秀人才。

3 促進濰坊連鎖零售業進一步發展的對策分析

濰坊現在作為一個現代化的三四線城市和世界“風箏都”，它在連鎖零售業方面的發展目標應與此相適應，既要立足國內，又要輻射國際。為此，需要做到以下幾個方面。

3.1 明晰定位，進一步拓展現代營銷思想

現代零售業面對的是日益成熟的、具有較高松散性和流動性的消費群體。要遵循連鎖零售業發展的客觀規律，學習世界上先進連鎖企業的經驗，并結合本地的實際情況予以創新。積極拓展現代營銷思路，如像安徽樂城超市，勇于探索，積極實施消費內容的多樣化，引導消費者購買行為的理性化，建立多層次、多樣化、高品質的營銷渠道服務體系。

3.2 科學規劃，合理布局

根據城市發展的總體布局制訂好商業網點和本地商業人才的培養規劃。引導企業加大倉儲設施、物流配送中心、人才培養等方面的投資，促進企業之間強強聯合，從而達到資源優化和效益提高。繼續發揮濰坊交通區位優勢，大力開展物流配送業務，進行線上線下營銷渠道的整合與創新。

3.3 進一步深化改革

要進一步樹立大濰坊、大市場、大流通的觀念，打破所有制、地域、行業等界限，適應專業化分工、社會化協作的趨勢，推動連鎖零售行業資源的整合和提升。連鎖零售企業要深化改革，進一步推進企業制度創新、產權結構調整，減少國有經濟在連鎖零售業中的比重，積極發展多元化投資主體，吸引和組織更多的國內外資本；加快新技術的運用，培育新的消費熱點，進一步整合電子商務渠道。

3.4 注重特色經營，塑造濰坊品牌

一是進一步注重連鎖經營的規模。應積極創造有利條件，加緊培育若干個跨地區、跨所有制的連鎖企業集團，對已具一定實力的知名企業重點扶持，營建1～2家具備規模優勢、品牌效應和示范作用的零售業“航空母艦”；二是注意特色經營，要以新引人、以奇招客、以特制勝，走專業、精品、時尚之路；三是加快城市特色街區建設，發揮濰坊的區域優勢、資源優勢、文化優勢，使商業特色街區成為濰坊旅游觀光、購物休閑的城市商貿旅游結合的精品、亮點；四是培育自己的品牌。濰坊本地的連鎖零售企業要以濰坊作為戰略大后方或者說以濰坊中心向四周擴展，進一步擴大影響力、增強競爭力，使濰坊品牌逐漸躋身國際一流行列。

［1］金薇.我國零售業現狀分析及零售業企業的發展對策建議［J］.黑龍江對外經貿，2006（1）.

［2］方強，項瑩.我國傳統零售業連鎖經營的現狀、問題及對策［J］.中國市場，2012（48）.

［3］彭玲.提升我國本土零售業竟爭能力的戰略分析［J］.商貿經濟，2006（12）.

［4］何春燕.我國零售業連鎖經營存在問題及對策［J］.物流工程與管理，2012（34）.