味道、味覺與情調營銷

溫 韜

（大連大學 經濟管理學院，遼寧 大連 116622）

一、味道的來源

味道來源于人類的味覺。味覺是人類的五種感覺之一。味覺指的是由溶解于唾液或水中的物質的化學特性作用于味覺感受器而產生的感覺。這里的味覺感受器指的就是味蕾，每個味蕾中大約含有50到100個味覺細胞。一般來講，人類大約擁有1萬個味蕾，它們大部分集中于舌面上，還有少部分集中于喉嚨后部和上顎等處。味蕾受到刺激后，其興奮會沿著舌咽神經、面神經和迷走神經傳到腦干，隨后又經丘腦傳到大腦皮層的味覺區，于是便產生了人類的味覺。

味道一般可分為酸、甜、苦、咸等四種類型。單純的味道叫做正味（如甜味），混合而成的味道叫做復味（如又酸又甜）。舌面的不同部位可以辨別酸、甜、苦、咸等不同味道。譬如，舌的兩側對酸味最敏感，舌尖對甜味最敏感，舌的兩側前部對咸味最敏感，舌根對苦味最敏感。

如果說繪畫是關于視覺的藝術，音樂是關于聽覺的藝術，雕刻是關于觸覺的藝術，香氛是關于嗅覺的藝術，那么烹調就是關于味覺的藝術。當然，（烹調出的）不同食物味道各異。但是，食物的不同味道會給人不一樣的體驗感受。

二、味覺的特點

與其他四種感覺相比，人類的味覺具有以下四個特點。

1、與飲食密不可分

眾所周知，“民以食為天”。人類的生存離不開飲食。飲水吃飯是一個人與生俱來的本能。當人們吃飯的時候，不同的食物進入口腔，在口腔內經過牙齒的咀嚼、唾液的溶解、舌頭的攪拌等一系列行為后，食物中溶解的化學成分作用于舌面上的味蕾，最后大腦皮層的味覺區便辨別出該食物的酸、甜、苦、咸等不同味道。由此可見，味覺與飲食是密不可分的。離開了飲食，味覺便沒有了用武之地。

2、近距離的、內部的感覺

大家都知道：視覺、聽覺、嗅覺是遠距離的感覺（比如，人們可以遠遠地看到一幅畫、聽到一首歌或嗅到一縷清香），觸覺是近距離的、表面的感覺（即人們可以通過皮膚近距離的接觸感受物品的質地，并且上述這種接觸肉眼都是可以看到的）。然而，味覺則不然。味覺是近距離的、內部的感覺，即它需要舌頭與食物直接接觸，并且上述這種接觸發生在口腔內部，肉眼從外部往往是看不到的。

3、離不開嗅覺和觸覺

作為近距離的、內部的感覺，味覺離不開嗅覺和觸覺的有效配合。當人們吃蘋果（以便分辨這個蘋果是酸是甜）時，完成這件事不僅需要牙齒的咀嚼、舌頭的接觸，而且需要鼻子的有效參與（因為時常有微微的果香從口腔后部散入鼻腔）。由此看來，吃蘋果這件事本身就是集合了味覺、嗅覺、觸覺的奇妙體驗。在生活中，人們往往有這樣的經驗：當自己感冒，鼻子聞不到一點氣味時，面對再豐盛的美味大餐也會感到索然無味。

4、易受到文化的影響

關于人類的味覺易受到文化的影響，最突出的例子莫過于可口可樂公司更換配方推出新可樂了。可口可樂在1984年推出全新口感的新可樂。1985年，新可樂取代傳統可樂上市。然而誰也沒料到，新可樂立刻引起消費者抗議，迫使可口可樂公司重新啟用舊產品。［1］在未告知品牌的情況下，美國消費者發現新可樂比傳統可樂好喝；在已告知品牌的情況下，美國消費者卻發現傳統可樂比新可樂更好喝。為何出現如此顛覆性的結果？品牌文化使然也。

三、味覺與其他四種感覺

當人們品嘗美味大餐時，除了有味覺的參與外，還有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺的參與。下面，本文將探討味覺與其他四種感覺的關系。

1、味覺與視覺的關系

成語“秀色可餐”形象地說明了味覺與視覺的聯系。目前，國內外大部分關于味覺和視覺關系的研究均集中于食物顏色的影響。DuBose,Cardello和Maller（1980）的研究發現：當被試者無法看到水果味飲料的顏色時，只有20%的人可以準確地辨別飲料的味道；而當他們可以看到飲料的顏色時，便100%能辨別飲料的味道。［2］在生活中，我們普遍有這樣的經驗：當我們閉上雙眼單靠舌頭一時無法辨別食物的味道時，這時我們張開雙眼借助食物的顏色就可輕松地辨別食物的味道。譬如，就蘋果而言，經驗告訴我們：紅色的蘋果一般是甜的，綠色的蘋果一般是酸的。

2、味覺與聽覺的關系

想像一下：當你咬了一口新鮮、爽口的蘋果時，突然那預期的清脆聲音不見了。你會是一種什么感覺？毫無疑問，這沒有出現的聲音絕對會影響你對蘋果新鮮程度和實際味道的判斷。聲音（聽覺）對味覺的影響已經得到相關研究的證實。Zampini和Spence（2004）研究發現，如果咀嚼薯條發出的聲音音量和音頻發生變化，都會影響到被試者對食物新鮮程度的判斷。被試者普遍反映，咀嚼的聲音越大，薯條就越新鮮。［3］

3、味覺與觸覺的關系

如前文所述，味覺是一種近距離的、內部的感覺，它離不開觸覺的有效配合。當人們就餐的時候，嘴唇可以感受食物的觸感，牙齒可以感受食物的硬度，舌頭可以感受食物的成分。Krishna和Morrin（2008）曾就產品的觸感對味覺認知的影響進行了研究。研究發現，盛水或其他飲品的玻璃杯的觸感可以影響人們的味覺認知。也就是說，與易損的玻璃杯相比，結實的玻璃杯讓人覺得杯中的水更好喝。［4］

4、味覺與嗅覺的關系

味覺與嗅覺最為密切。Small和 Prescott（2005）認為，氣味（嗅覺）是味覺認知最重要的驅動因素之一。［5］氣味在味覺形成中的地位之所以如此重要，這跟鼻子與嘴巴比鄰相居不無關系。當人們吃東西的時候，食物未入口時，鼻子就率先聞到了食物的氣味；食物入口后，被咀嚼的食物，再一次將氣味散入鼻腔中。這就是為什么當我們吃臭豆腐時，一旦捏住了鼻子，食物的味道就一下子變得可以接受的根本原因。

四、味覺體驗與情調營銷

情調營銷是以情調為賣點的營銷。［6］隨著收入水平和生活品位的提高，人們不再滿足于單純填飽肚子的生理需求，人們開始關注幸福感和情調需求。也就是說，吃出幸福、吃出情調變得越來越重要了。那么，餐飲企業如何才能讓顧客吃出幸福、吃出情調呢？答案有一個就是進行情調營銷。簡單地講，就是做有情調的餐館。根據所處階段的不同，情調可分為兩種類型：一是感官情調，二是審美情調。因此，在提升味覺體驗的情調營銷策略的制定上，餐飲企業可以從這兩方面加以考慮。

1、感官情調營銷策略：整合五感，提供完美的味覺體驗

就味覺體驗而言，味覺、嗅覺和觸覺器官是最重要的感官。同時，視覺器官、聽覺器官也在其中發揮著重要的作用。除味覺器官外，其他四種感覺器官感覺不對勁兒都會直接影響味覺體驗的整體感受。因此，為了讓顧客獲得完美的味覺體驗，餐飲企業還必須圍繞食物整合（味覺之外的）嗅覺、觸覺、視覺、聽覺等其他四種感覺。也就是說，餐飲企業應該針對食物的味道、氣味、硬度（溫度）、顏色（外觀）、聲音等進行全方位的系統設計，從而最終為顧客提供完美的味覺體驗。對此，本文以西班牙埃爾布利飯店的松子汁加以說明。埃爾布利飯店提供的是一杯杯熱氣騰騰、芳香濃郁的松子汁。熱飲在玻璃杯底，上面是一層冰。啜上一口，在通常會抑制香氣的冰涼之中品嘗到熱飲的芳香，這簡直是一種全新的、完全出乎意料的味覺體驗。［7］

2、審美情調營銷策略：利用藝術，提供難忘的審美體驗

審美情調是感官情調的高級階段。審美情調一般表現在對自然風光的留連中，表現在對藝術杰作的鑒賞中，也表現在對流行抑或回憶的品味中。在這里，審美情調營銷策略是指餐飲企業善于利用各種藝術形式（文學、繪畫、音樂、道具等），為顧客提供令人難忘的審美體驗。也就是說，目前的餐飲企業除了要關注食物的色、香、味外，還要關注食物和環境的美感。譬如，鄧麗君音樂主題餐廳中“夜來香”、“月亮代表我的心”、“甜蜜蜜”等特殊菜名和懷舊歌曲，能讓顧客依稀回到鄧麗君生活的那個年代。美國熱帶雨林餐廳中“急瀉而下的瀑布”、“茂密的植物”、“活生生的熱帶動物”等環境道具，也能讓顧客仿佛置身于熱帶雨林的真實環境中。此時此地此景，難忘的審美情調在顧客的心中頓生。與此同時，顧客的胃口也會大好。由上可見，餐飲企業制定有效的審美情調營銷策略是十分必要的。

［1］成家.歪打正著——可口可樂更改配方風波［J］.中國外資，2010，（2）：72.

［2］DuBose,C.N.,Cardello,A.V.,&Maller,O..Effects of colorants and flavorants on identification,perceived flavor intensity,and hedonic quality of fruit-flavored beverages and cake［J］.Journal of Food Science,1980,45（5）:1393-1399.

［3］Zampini,M.,Spence,C..The role of auditory cues in modulating the perceived crispness and staleness of potato chips［J］.Journal of Sensory Studies,2004,19（5）:347-363.

［4］Krishna A.,Morrin M..Does touch affect taste?The perceptual transfer of product container haptic cues ［J］.Journal of Consumer Research,2008,34（6）:807-818.

［5］Small D.M.,Prescott J..Odor/taste integration and the perception of flavor ［J］.Experimental Brain Research.2005,166（October）:345-357.

［6］溫韜.情調營銷：抓住顧客的感覺――論情調營銷組合要素及其應用法則［J］.價格理論與實踐，2010，（9）：78-79.

［7］阿萊德哈娜·科瑞斯納.感官營銷［M］.北京：東方出版社，2011：297.