動漫衍生品營銷現(xiàn)狀及加快創(chuàng)新的對策研究
——以《秦時明月》為例

浙江中醫(yī)藥大學 沈文欣

動漫衍生品營銷現(xiàn)狀及加快創(chuàng)新的對策研究
——以《秦時明月》為例

浙江中醫(yī)藥大學 沈文欣

動漫衍生品是動漫產(chǎn)業(yè)眾多環(huán)節(jié)當中最重要的盈利環(huán)節(jié)，而我國在動漫衍生品發(fā)展的道路上才剛起步。本文以《秦時明月》為例，分析其動漫衍生品營銷的優(yōu)勢和不足。在此基礎上提出了動漫衍生品加快創(chuàng)新的對策建議，包括衍生品開發(fā)應與動漫制作同步協(xié)調(diào)、加大政策扶持和加大維權力度等。

動漫衍生品；秦時明月；對策

動漫產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)如今全球化快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)之一，也是我國近年來政府不斷支持、民間快速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)具有一個系統(tǒng)的、完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到銷售環(huán)節(jié)，再到與相關行業(yè)的結合經(jīng)營發(fā)展，包含有品牌授權、衍生品開發(fā)等具體環(huán)節(jié)。其中動漫衍生品是動漫產(chǎn)業(yè)當中最重要的盈利環(huán)節(jié)。事實上，在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家中理論上一部動漫作品的經(jīng)營收入有70%都是來自于衍生品的開發(fā)，而動漫作品播出、出版的收入僅占30%[1]。可見，動漫衍生品存在著巨大的商機。全球動漫衍生品的生產(chǎn)80%集中在中國[2]，但在本土動漫品牌的建設、衍生品設計、形象開發(fā)和維護等方面，我國目前還處于起步階段。

一、動漫衍生品的概述

動漫衍生品就是以動漫內(nèi)容作品中的原創(chuàng)動漫形象為核心，經(jīng)過專業(yè)設計所開發(fā)出的一系列可供售賣的產(chǎn)品或服務。常見的如玩具模型、音像制品、派生游戲、派生書籍、服飾、食品、文具等，但也不僅僅局限于此，許多主題餐廳、主題公園也屬于衍生品的范疇內(nèi)[3]。動漫衍生品在動漫作品營銷方面有著重要的作用，首先彌補了動漫作品因為限制于特定的傳播媒介的局限性，擴大了作品的受眾面；其次，衍生品在實物化后大大增強了動漫作品、角色與受眾之間的互動與情感聯(lián)系，增加代入感，發(fā)揮出作品最大程度的魅力；最后，一個良好的衍生品所產(chǎn)生的作品之外的經(jīng)濟效應還可以反饋給原生品，使更多受眾去關注原生品自身。

二、《秦時明月》動漫衍生品營銷現(xiàn)狀

隨著我國政府對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持與推動，動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，其中，動漫衍生品領域涌現(xiàn)出了一些典型案例。本文選擇《秦時明月》對其衍生品營銷進行詳細地剖析。

作為一部近年來受到各年齡段喜愛的動漫作品，《秦時明月》在國內(nèi)動漫衍生品市場的表現(xiàn)與發(fā)展十分具有代表性。《秦時明月》本身是一部針對12歲以上年齡市場推出的3D武俠動畫。創(chuàng)造其品牌的企業(yè)杭州玄機科技信息技術有限公司致力于打造“秦時明月”全品牌戰(zhàn)略，它相繼與唐人電影、駿夢游戲、天聞角川結為合作伙伴，合作內(nèi)容涉及真人電視劇、游戲、出版物、主題酒店、玩具模型、服飾等業(yè)務領域。經(jīng)歷過長達7年的精心制作以及殘酷的市場洗禮，新媒體的點擊量突破20億次，在中國擁有數(shù)百萬忠實觀眾，更是在國際上獲得了諸多大獎。

2014年8月8日，在中國內(nèi)地首映的電影《秦時明月之龍騰萬里》首映當日票房就達到了1278萬，截至2014年8月13日，其票房累計突破5000萬。據(jù)影院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，影片的觀影人群從7歲至35歲不等。其正傳動畫作品第四部《秦時明月之萬里長城》DVD的首日銷量突破240萬套。《秦時明月》受眾廣，影響力大，其動漫衍生品消費市場廣闊，消費潛力巨大。

1.“秦時明月”衍生品營銷的優(yōu)勢

（1）產(chǎn)品設計出彩，種類豐富

在我國動漫衍生產(chǎn)品大部分還停留在小掛件、小飾品的時候，《秦時明月》在衍生品設計方面便已進行創(chuàng)新。除了最為基本的橡膠掛件、海報、筆記本等文具飾品類衍生品之外，還推出了例如武器模型、瑪瑙手鏈、折扇、掛畫等具有作品本身戰(zhàn)國末年特色的產(chǎn)品，還推出了保溫杯、拖鞋等日用衍生品。此外，一些在動漫衍生產(chǎn)品中也算作“奢侈品”的BJD娃娃、限量玉麒麟也大膽推出。

（2）市場定位全面，銷售渠道廣泛

《秦時明月》擺脫了對于受眾年齡的固有印象，以全年齡段的觀眾作為自己的目標客戶，拓展了市場的寬度。與此同時，電子商務的發(fā)展打破了傳統(tǒng)動漫衍生品狹窄的銷售渠道。《秦時明月》也順應潮流積極建立線上線下的銷售網(wǎng)絡。不僅在Animate這類衍生品專賣店銷售，實體店也在淘寶和天貓上授權開設官方網(wǎng)店。近年來隨著國內(nèi)動漫展會的發(fā)展，《秦時明月》在全國各種各樣的動漫展會上都會開展販賣活動，借此宣傳自己的動漫品牌，擴大消費人群。

2.《秦時明月》衍生品營銷的不足

（1）開發(fā)環(huán)節(jié)缺失，產(chǎn)業(yè)鏈不完善

當今中國許多動漫作品在開發(fā)生產(chǎn)衍生品的時候，常常會出現(xiàn)如衍生品的設計師并不熟識動漫作品本身，又或者具有營銷能力的人不熟悉設計，具有設計能力的人不熟悉產(chǎn)品營銷這樣尷尬的狀況。目前類似于《秦時明月》的中國動漫作品，其衍生品的開發(fā)仰仗于收視率。即使作品熱播衍生品是否開發(fā)還要進行大量市場調(diào)查再討論設計，這段時間很容易由于熱度消退而淡化衍生品的經(jīng)濟效應，致使錯過了最佳的宣傳銷售時期。

（2）生產(chǎn)規(guī)模小，同市場需求不協(xié)調(diào)

《秦時明月》的生產(chǎn)銷售固然已經(jīng)有一定成果，但在國內(nèi)市場比重最大的依舊是國外的各類動漫衍生品。因為玄機科技與國內(nèi)其他動漫制作公司一樣，衍生品是由公司直接設計、生產(chǎn)和銷售的，所以就算在效益上還算優(yōu)秀，可是資金方面依舊顯得緊張。相對而言，作為動漫生產(chǎn)大國的日本，其國內(nèi)銷售的許多動漫衍生品由版權方授權專門制作衍生品的公司來進行制作。因此，日本的動漫制作公司不用在衍生品生產(chǎn)上投入過多的資金。可中國當前動漫衍生品生產(chǎn)企業(yè)屈指可數(shù)，大多只能夠從事小規(guī)模生產(chǎn)，很難實現(xiàn)規(guī)模效益最大化。

（3）版權保護意識淡薄

動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式的核心是版權，只有通過版權運作，才能把動漫的文化因素與商業(yè)因素對接起來，使動漫產(chǎn)品巨大的無形價值變成看得著的經(jīng)濟利益。當下我國動漫產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)充斥著大量盜版作品，原創(chuàng)的動漫衍生品，從開發(fā)設計到投入生產(chǎn)要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，對企業(yè)來說時間長、成本高、風險大。然而，盜版產(chǎn)品只需要簡單復制，支付低廉的生產(chǎn)成本就可以實現(xiàn)。《秦時明月》盡管在淘寶網(wǎng)擁有官方網(wǎng)店，可是除此之外，還存在有大量的正在販賣盜版衍生品的店鋪，實體店也是如此。尤為奇妙的是，國內(nèi)有許多專門販賣動漫衍生品的店鋪是兼顧兩者的——正版與盜版。這恐怕也只有在中國才有如此情景。

三、中國動漫衍生品加快創(chuàng)新的對策建議

在中國，《秦時明月》面臨的問題，很大程度上也是整個中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)面臨的問題。在面對嚴酷的市場環(huán)境以及強大的競爭對手時，要“知己知彼”，懂得不足所在，從而提出相應的對策方法。基于上述分析，本文就中國動漫衍生品加快創(chuàng)新提出如下建議：

1.動漫作品制作應與衍生品開發(fā)同步協(xié)調(diào)

現(xiàn)階段中國動漫作品靠自己本身是難以盈利的，因此要加大力度去開發(fā)動漫衍生品。由于企業(yè)先前對動漫衍生品市場風險的畏懼，總是想等待市場對作品本身的反映再進行調(diào)查并開發(fā)，這樣做往往會失去在熱播時應有的宣傳效果和銷售效益。動漫衍生品的開發(fā)計劃應該趁早，應在動漫作品制作的時候就開展市場調(diào)查、產(chǎn)品設計，等到動漫作品發(fā)表或播映的時候，趁熱打鐵投放市場。這樣做自然會有一定風險，但市場是如此，風險越大收益也越大。

2.完善對動漫衍生品的政策扶持

目前政府推出的動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策還不夠完善，并沒有推出專門扶持動漫衍生品相關企業(yè)的政策。政府相關部門應當重視動漫產(chǎn)業(yè)中的衍生品開發(fā)的巨大價值，積極扶持相關企業(yè)，尤其應加大資金扶持力度，改變動漫產(chǎn)業(yè)鏈上、下游資金配置比例嚴重失衡的狀況；政府還應積極促進金融業(yè)、投資業(yè)與動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的對接，引導金融機構、風險投資尤其是民間資本對動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的加大資金投入力度；同時，發(fā)展動漫衍生品的產(chǎn)業(yè)基地，實現(xiàn)資源集聚，使整個中國動漫產(chǎn)業(yè)的收益結構多元化，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展。

3.增強版權意識，加大維權力度

眾所周知，文化產(chǎn)業(yè)的版權問題由來已久，但是由于維權意識薄弱、維權途徑困難，導致國內(nèi)盜版猖獗，這對動漫企業(yè)的打擊是巨大的。政府部門為此應當削減維權所需的費用和時間，同時加大對動漫版權商業(yè)開發(fā)的監(jiān)管，建立一個良好的版權保護氛圍。企業(yè)也要積極為自己進行維權保護，及時做好版權登記工作，以法律手段保護創(chuàng)意成果。雙管齊下，壓縮其市場份額，這樣才能使國內(nèi)的動漫制作企業(yè)和衍生品生產(chǎn)企業(yè)能夠健康發(fā)展。

[1]曲江濱,劉偉.中國動漫衍生品市場發(fā)展路徑探尋[J].中國商貿(mào),2011,(8):10-11.

[2]黎曉婷.動漫衍生產(chǎn)品設計與制作[J].科學之友,2012，(6): 133-134.

[3]孟凱寧.中國動漫衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀與策略[J].電影文學, 2013,(12):42-43.

(本欄目編輯 周學東)