基于競爭情報的企業公關危機理論和應用研究

劉 曲

（中國商飛上海航空工業〈集團〉有限公司，中國 上海 201102）

0 引言

經濟全球化給企業帶來發展機遇的同時也帶來了危機與挑戰。隨著產品復雜性增加、產品安全標準提高，加之網絡技術日益發達和大眾傳媒的推波助瀾，危機已經成為當今世界常見的特征。成功的危機公關能夠提升企業的形象，并迅速走出危機帶來的影響，反之，則可能使企業陷入困境，甚至走向沒落。因此作為企業的經營管理者，不僅要有競爭觀念，還要保持憂患意識；不僅要有危機管理觀念，更要掌握處理危機的方法。而競爭情報作為一種智能決策支持工具，能夠通過有計劃的監測，為企業危機預警、信息收集、分析、評估、事中控制與事后復興提供有效的途徑與方法。

1 基于競爭情報的公關危機理論分析

1.1 公關危機理論

危機（Crisis）一詞在《韋氏字典》中解釋為“轉化與惡化的分水嶺”，是決定性和關鍵性時刻，是生死存亡的關頭。基于不同的研究角度，國內外專家學者對危機的概念界定有不同的闡述：Kathleen Fearn·Banks認為危機是 “一個主要事件可能帶來阻礙企業正常交易及潛在威脅企業生存的負面結果”；Donald A·Fishman認為危機是“發生不可預測的事件、企業重要價值受到威脅、企業對外回應的時間較短、危機溝通情境涉及多方面關系的劇烈變遷”；以上幾位國外學者對企業危機概念的界定均是以企業所面臨的危機事件為出發點，而極少涉及到危機成因的表征。我國學者劉剛提出，危機是一種對組織基本目標的實現構成威脅、要求組織必須在極短的時間內做出關鍵性決策和進行緊急回應的突發性事件。孫多勇將危機界定為一種決策情勢，在此情景中，企業所認定的社會基本價值和行為準則面臨嚴重威脅，突發緊急事件以及不確定性前景造成高度緊張和壓力。

綜上本文把危機定義為：組織在發展過程中因若干方面的矛盾激化，并以某些突發事件及潛在的或顯在的問題形式出現，導致企業正常的業務活動受到影響，影響企業生存和發展的一種非常規的狀態。危機與公關危機（即公共關系危機，Public Relations Crisis）是一對既有聯系又有區別的概念。危機的內容更為寬廣，危機不一定是公共關系危機。公關危機一般會導致企業與公眾關系發生變化、企業的正常業務受到影響、企業生存和發展受到威脅、企業形象受到損害等。它是需要企業動員所有的傳播資源去應對和處理的。

公關危機區別于通常危機主要在三個方面：其一，組織形象受到損害；其二，組織與關鍵利益相關者受到損害；其三，急需組織利用公共關系相關手段重建關系，進而修復破損的形象。一般來說，公關危機包括關系危機、輿論危機、形象危機、聲譽危機等。

1.2 競爭情報理論

競爭情報是對整體競爭環境和競爭對手的全面監測過程。是以合法和道德的手段，通過長期跟蹤、收集、分析和處理各類與企業競爭相關的信息，提煉出對本企業及主要對手企業在市場競爭中的優勢、劣勢和機會的關鍵情報，提供可操作性的建議，從而幫助企業發現機會，避免威脅，使企業在信息充分、可靠的條件下制定決策，由此始終處于市場競爭的前沿。

競爭情報的工作過程是競爭情報工作者根據企業各部門的需求，采集、加工、分析、生產與傳播競爭情報的過程。

由于競爭情報系統的模式不同，不同企業的競爭情報工作流程細節也

不盡相同。一般說來，競爭情報過程包含六個步驟，即組織體系的建立、情報規劃、信息收集、信息處理、情報分析和情報發布。

1.3 競爭情報理論在公關危機中的作用

企業公關危機的爆發是一系列因素積累的結果，往往由一個簡單的事件開始，演進脈絡清晰，具有明顯的生命周期性，分為五個明顯階段：潛伏期、爆發期、成型期、消退期、解決期。

由于競爭情報具有對企業威脅和機遇的早期預警功能、能夠幫助企業決策者洞悉未來變化、避免各種市場環境風險，因此競爭情報可以在企業公關危機中得到很好的應用，競爭情報是企業為了提升自身競爭優勢，由專業的情報人員根據競爭情報需求，經過信息收集、信息處理、情報分析和發布等一系列程序后，由企業經營管理人員采納并轉化為企業決策行動的完整過程。競爭情報既是一種信息產品，又是一個工作過程。

2 基于競爭情報的公關危機應用研究

盡管企業危機爆發前期往往會釋放出大量信號，但由于在危機尚未發生時這些信息十分微弱，因而很容易被忽略。而競爭情報工作本身就是一項專業性很強的信息檢索工作，它內在地要求情報工作人員時刻關注外部環境的變化，通過捕捉那些稍縱即逝的信息符號來分析環境變化趨勢，為企業提供充分的預警情報來源，促使企業對這些變化做出適度反應。競爭情報在企業危機公關實踐中的應用主要包括以下四個要素：

2.1 構建公關危機預警機制

利用PEST分析工具進行宏觀環境分析、邁克爾·波特的競爭五力模型確定行業內外的競爭對手、標桿分析法分析行業內標桿企業可能采取的行動，以及SWOT工具分析企業當前的優勢、劣勢、面臨的威脅和機會等，運用這些競爭情報理論與方法，通過對企業內外部環境、行業動態和競爭對手的監測分析，構建危機預警機制，從而能夠為企業危機提供早期預警，將危機扼殺在萌芽中。

2.2 建立新聞發言人制度

經過長期的競爭情報積累分析和對競爭對手的監測，形成一套切實有效的企業公關危機應對培訓教材。基于此，從企業高層開始，自上而下，進行相關培訓，提高企業管理階層的公關危機敏感性。這樣當危機發生時，就能夠做到從容應對，對媒體的信息發布或回答提問時做到適宜恰當。

2.3 建立常見問題庫

企業決策層在制定政策時要悲觀，盡量考慮周全，并做最壞打算，但在實施對策時，則應該積極樂觀。當危機發生之初，企業通常不能全面掌握信息，一旦這些信息通過媒體傳播擴大，謠言和不實夸大的報道就很容易將企業置于非常危險的處境，因此制定一個具有通用性的常見問題庫有利于在這段信息真空期提高公關危機應對效率，并保持對外言論和行動一致。

2.4 掌握報道主動權

危機發生后首先需要控制事態的發展，使其不擴大、不升級、不蔓延，與公眾進行積極溝通，爭取其支持，努力消除有礙危機處理的各種人為因素。及時公布相關信息，掌握報道主動權，正確引導新聞媒體將真實的情況呈現給公眾，通過有效的危機溝通和傳播來消減危機帶來的多方壓力，化解矛盾、緩解對抗、達成共識、爭取支持以利于控制局勢、減少損失，轉危為安。

3 結論

市場競爭日益激烈、市場環境日益復雜，任何企業都必須重視危機公關管理，善于發現問題，同時能夠及時尋找利用機會，把劣勢轉化為優勢、化危為機，才能在當今市場立于不敗之地。競爭情報以其敏銳性、前瞻性及可靠性等能夠為企業公關危機管理提供一整套行之有效預警及應對機制。將競爭情報理論融入危機管理的理念中，將競爭情報方法運用于危機應對的實踐中，有利于為企業創造健康的發展環境，促進企業的成長與發展。

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