與OutLet相遇
——淺談中國OutLet的發展

張海倫/廣州市美術有限公司

與OutLet相遇
——淺談中國OutLet的發展

張海倫/廣州市美術有限公司

OUTLET商業模式是歐美最為流行的零售業態之一，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，由于品牌馳名、價格實惠，OUTLET受到了商家、消費者的歡迎，無限商機厚蘊勃發，前景無限遠大。本文對中國Out-Let的發展問題做一探討，供大家參考。

奧特萊斯；零售模式

一、前言

我國自改革開放以來，國外零售企業不斷進入我國，伴隨著這些企業在我國不斷發展，很多新形的零售概念、零售模式和更多先進的零售理念。也隨之引入我國，對我國零售行業產生了較大的沖擊。我國零售企業在與國際企業同臺競爭的過程中，也得到不斷的提高。增強了市場競爭力。2003年開始。一種名為“奧特萊斯”的零售概念被引入我國，隨即在國內掀起了一股“奧特萊斯”旋風。

二、奧特萊斯的定義

“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路”的意思，在零售商業中專指由銷售品牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。因此也被稱為“工廠直銷中心”。

三、奧特萊斯的特征

按照國際上通行的對奧特萊斯的定義。奧特萊斯具有三個特征：

1.工廠直銷中心以制造商直接零售為特征，權威的定義是50%或以上的租戶必須是工廠直銷零售商。經銷的商品品牌必須在主流消費群中有一定的認知度，一個工廠直銷零售商必須經銷同一個品牌的商品。

2.經工廠直銷中心銷售的商品必須有使人心動低廉的價格，足以打動消費者，滿足花“較少的錢消費名牌商品”的消費心理。

3.遠離品牌集中的市中心，拉開與品牌正價專賣店的距離，以免造成同一品牌商品價格懸殊的尷尬，同時有較舒適的購物環境。

四、奧特萊斯的起源

工廠直銷零售業的某些形態最早出現在美國，至今大約已有100多年的歷史。那時，有的工廠為了處理商品庫存，將一些庫存余量商品和殘損商品發給雇員，在工廠倉庫就地銷售，這就是工廠直銷零售商店最早的雛形。開始，工廠直銷零售商店僅為了處理制造商的一些斷碼尾貨商品、積壓庫存商品和換季降價商品。后來選用這種銷售形式的商店漸漸匯集，并發展成為一個獨立的零售業態。稱為工廠直銷零售業。以后，很多工廠把直銷店集中在一起開設，組成工廠直銷中心，美國第一個真正的工廠直銷中心在1975年開業。工廠直銷中心一般離市中心都很遠，約有100公里--150公里左右。20世紀90年代美國的工廠直銷中心發展到高峰期。

五、發展奧特萊斯必須懂得中國的市場特點

我們可以從國外奧特萊斯歷史演變中得到有益的啟示。筆者以為，欲進入這一產業的開發者、管理者和經營者必須研究透徹如下問題：

1.搞清業態的定義：

由于奧特萊斯在國外已發生了許多變化，因此欲進入這個產業有必要要弄清奧特萊斯的定義。你要清楚：你要搞的是工廠直銷中心（Factory OutletCenter）還是其它類型的購物中心？兩者的區別主要是：

（1） 名品制造商直接經營的租賃戶占全部租賃戶的比重。

（2） 這些租賃戶是否采用一個品牌一個商店？

（3） 是否與市中心同品牌的專賣店拉開明顯的空間距離和差價距離？

（4） 中心是否達到著名品牌集聚的規模？

2.具備必要的專業能力：

開發奧特萊斯應具備一些基本的專業能力：

（1）策劃能力：能否形成合理的品類、品牌組合和優良的購物內、外環境。

（2）招商能力：能否形成租戶排隊，“僧多粥少”的招商局面。

（3）供貨能力：在能招到的承租戶中工廠直銷零售商能否占主要比重？尤其重要的是要求這些租戶能源源不斷地提供穩定的廉價貨源？

（4）鑒別能力：選擇承租戶，他們經營的品牌商品在當地的市場中是否有一定的市場認知度，能“跑量”銷售，適合在奧特萊斯中心中銷售。

（5）輻射能力：能否利用周圍的交通條件擴大幅射半徑。

（6）管理能力：是否能形成一個成熟的具備專業水平的管理團隊？這個團隊應具備與他們的業務相適應的專業能力。尤其對品牌、品類集成組合能力、招商能力和營銷策劃的組織能力。

（7）融資能力：是否有合適的可利用的投融資金融工具？是否具備與長期商業投資項目相適應的資金來源，以保證連綿不斷的現金流。

（8）營削能力：能策劃并推動、組織承租戶進行營銷促銷活動，常年不斷，花樣翻新，具有實效。

六、OUTLET在中國發展的SWOT分析

1.機會與威脅分析（OT）。中國人口基數大，隨著中國經濟、社會、科技等諸多方面的迅速發展，國內人的購買力逐漸增強。中國消費者對品牌具有一定的認知能力，因此中國有著龐大的消費人群。特別是世界經濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，中國消費者對品牌及時尚有了一定的認知能力。硬幣的另一面是，在中國消費者眼里，中國已經有太多的專賣水貨的服裝大賣場，讓消費者相信奧特萊斯里都是貨真價實的正品名牌。需要一個相當長的過程。隨著中國國內購買力的上升，節假日期問，眾多名品店里一度出現斷貨的尷尬場景，開店方到越南、馬來西亞等地緊急調貨救場，仍然供應不及。因此和正價商品不同，斷碼、過季的尾貨商品注定在供貨來源上有相當大的不確定性。按中國奧特萊斯的規模，還不足以吸引品牌廠商專門為其生產一些貨品。其次，很多品牌為了保真一度堅持用原裝的進口標簽，來彰顯自己店里都是貨真價實的外國貨，消費者也對貨源消除了質疑，增加了銷量，但此舉受到了工商局的抵制，因此如何協調各方利益及法律法規也將是其面臨的威脅。

2.優勢與劣勢分析（SW）。中國OUTLET市場空間很大，經過多年的醞釀和發酵，OUTLET這一零售業態，近年來正在國內受到追捧，但嘗試者仍然較少，因此競爭相對商場模式來講較小。其次，經營模式有創新，符合現在北京存在的品牌消費的需求群體。

在歐美國家，尤其是美國，OUTLET形式是真正的市場銷售的支柱。能為老百姓逛提供實惠的最多的還是品牌折扣店，同時，在美國品牌商70%以上的市場銷售也是通過OUTLET完成的。因此我們可以借鑒國外的經驗，結合本土情況來為我國OUTLET模式的發展提供對策。當然，就中外文化及消費的差異來看，OUTLET模式在中國的發展也有一定的劣勢。OUTLET要取得成功的很重要因素是廠家直接開店的比重。但顯而易見的是，在中國這種品牌代理橫行錯亂的市場環境下，利益博弈將是廠家直接開店后涉及的與各代理商之間的重要問題。所以，更多的折扣店都還是各級代理自行開設的，這類商店在貨源供應、讓利幅度上都很難有什么保證可言。就中國消費者當前的情況看，現在的消費者已經養成去百貨商場、超市一站式集中購物的習慣和消費心理，客源如何轉移到OUTLET將是投資方考慮的問題。

七、結束語

OUTLETS奧特萊斯零售模式在我國的發展前景是普遍看好的，在經歷了一時的認識誤區和操作誤區后，重新發現奧特萊斯的精髓，結合我國國情，創新并建立有我國特色的奧特萊斯模式，并正確地進行推廣和操作，必定令到奧特萊斯在我國穩步前進，為我國流通零售行業帶來新動力和新機遇。