企業新聞策劃的重視和運用之淺見

呂偉堂

（常熟大象建陶有限公司，常熟 215554）

在科技日益進步的現代社會，企業利用高度發達的現代傳媒實施品牌戰略。除了廣告，“企業新聞策劃這種新生的、高效的營銷和傳播手段正在得到眾多企業的重視和運用。”本文試圖從營銷的角度對企業新聞策劃發表一些淺見。

1 可信性：企業打開市場的新利器

企業通過新聞策劃在媒體上發布自己的經營管理動態、產品信息的做法，是企業與消費者（市場）密切聯系和溝通的可靠方式。新聞策劃能夠使企業以較小的投入獲得足夠的注意力和良好的經濟效益，是企業打開市場的新利器。

1.1 企業新聞策劃的內涵

企業新聞策劃就是企業策劃人員按照新聞規律，發現或創造對企業及其產品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注意，擴大影響，提高知名度，實現企業營銷目標的相對獨立的營銷溝通手段。

應當指出的是，企業的新聞策劃與一般意義上的新聞報道策劃、媒體的新聞策劃不是一個概念。企業新聞策劃和廣告、促銷、公關、人員推銷一樣，是一種相對獨立的營銷手段；企業新聞策劃的目標是樹立企業及其產品形象，改變消費習慣，創造消費需求，營造企業良好的外部發展環境；企業新聞策劃應當不付費或較少付費，如果付費太多，那就是廣告而不是新聞策劃了；企業新聞策劃應遵循新聞學和營銷學的規律，并通過新聞媒介得以實現；企業新聞策劃以企業的實際需要為創作的方向和指南，即要符合企業發展戰略、市場目標、市場戰略和戰術。

1.2 企業新聞策劃較之于廣告的優勢

廣告是企業營銷的的重要手段，但廣告往往是 “王婆賣瓜，自賣自夸”，是自己說自己好，偏重于技巧，可信性往往比較差，缺乏感召力。企業新聞策劃則是策劃人員或媒體記者站在客觀、公正的立場上用事實說話，甚至直接用事實感召消費者。如搞社會公益活動，消費者自己都能看得見、摸得著。不像廣告自己說自己的產品好，而是由公眾、消費者評價企業、評價產品，讓他們說企業好、產品好。企業新聞策劃最大的優勢是容易拉近企業與消費者的距離，可信度高，感召力強，容易產生轟動效應。另外，廣告往往要巨資，周期較長，一般企業難以承受；而且廣告效用期短，持續做有效果，廣告一停，效應很快消失。而新聞策劃費用低，效應持續時間長，一則好的新聞、一次好的活動可能較長久地讓人記住一個企業、一個產品。

2 必要性：企業營銷創新的需要

2.1 整合營銷傳播觀念的要求

隨著買方市場的到來、整合營銷傳播觀念的提出與應用，諸多新課題擺在了企業的面前。市場營銷目標已不僅僅是滿足消費需求，而是在滿足消費需求的同時引導和開發新的消費需求，改變消費習慣，爭取進入市場。“在營銷手段上，除傳統4P（產品、定價、分銷渠道、促銷）之外，還必須建立溝通，只有通過信息交流，才能增進對企業的了解，獲得認知，營銷戰略才能成功。”廣告促銷已經無法肩負企業營銷目標的全部任務，解決企業營銷所面臨的所有課題。

整合營銷傳播觀念要求企業與消費者之間的溝通必須以滿足消費者的需要為價值取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用廣告、促銷、公關、新聞等營銷手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本與高沖擊力的要求，以形成促銷高潮。正是在整合營銷傳播觀念的背景下，企業新聞策劃這一新的營銷手段應運而生。

2.2 注意力經濟時代的要求

在信息爆炸時代，信息的無限和注意力的有限使人們的注意力成為稀缺商品，體現在企業的經營活動中則主要表現為如何獲取消費者的關注。伴隨著互聯網的蓬勃發展，出現了一個新的概念——“注意力經濟”，啟發了一種新的經濟思維。注意力意味著影響力，意味著潛在消費力。企業通過開展新聞策劃，以企業有新聞價值的信息不斷激活受眾對企業的注意力，就能夠使企業始終得到市場的關注。企業與媒介的關系在“注意力經濟”中有新的詮解，但其根本狀態仍是以合作求競爭。企業新聞策劃的意義就是通過信息傳播手段在企業的社會形象和品牌形象等方面開發新的資源，并轉化為企業自身發展的動力。

2.3 提高企業競爭力的要求

現代企業的運營不僅依賴于技術、資金的流動，還依賴于信息的傳播與溝通。新聞策劃能力是企業競爭力的一個重要組成部分，已成為企業技術創新能力、融資能力和人才吸引能力之后的“第四競爭力”。新聞策劃越來越多地得到許多優秀企業的重視和運用。

3 可行性：企業與媒體的雙贏

在發展社會主義市場經濟的新形勢下，企業與媒體兩者之間是唇齒相依、唇亡齒寒的關系，可以互為依托、互相合作、攜手并進、相得益彰。企業之于媒體，是一種信息源；媒體之于企業，則是一種資源。企業與媒體之間這種互動合作的雙贏關系正是開展企業新聞策劃的依據。

3.1 媒體：企業通往市場的橋梁

市場經濟迫使企業走近媒體、利用媒體。媒體同企業的關系越來越密不可分，特別是對于企業的營銷行為來說，媒體更有直接的作用。現在，往往有成千上萬家企業在生產和銷售著同類產品，而且它們的產品在質量、價格、性能、服務等方面逐步趨同，誰能在最短時間內以最快的速度讓企業和產品抓住廣大用戶的心，誰就能搶得先機，脫穎而出，得以生存和發展。

“大眾媒體作為一種社會資源，有著巨大的威力，企業的生存和發展無法回避新聞媒介。媒體以其傳遞信息迅速、覆蓋面廣而受到企業的青睞，為企業提供了一個競爭的大舞臺。”媒體為企業宣傳企業形象、實施名牌戰略和推銷產品架起了一道橋梁，連結起了一條紐帶。

實施名牌戰略已成為現代企業的必然選擇。當今世界，品牌競爭是企業競爭的一種主流形態，所以，借助媒體推行企業名牌戰略，是企業興旺發達的必由之路。企業通過媒體大力宣傳自己的企業形象和企業精神，提高企業的知名度、信譽度和滿意度，最大限度地吸引消費者對企業的關注，并誘發其購買行為，從而實現企業的經營戰略。如果不借助媒體，這種效應是很難實現的。

3.2 企業：為媒體提供經濟信息

目前，我國不僅有數以萬計的電視臺、電臺、報刊等傳統媒體，“第四媒體”互聯網也在蓬勃興起。在傳統媒體之間、傳統媒體與新興媒體之間的激烈競爭中，媒體正在由“人求我”向“我求人”轉變。一方面，媒體要通過新聞宣傳為經濟建設服務，而企業作為經濟支柱和市場主體，能為媒體提供取之不盡的新聞資源，企業發展無疑為媒體之間的競爭提供了廣闊天地。另一方面，企業因為擁有技術、服務和資本的支配權利而在大眾傳媒上有了發言權。媒體需要大量新鮮可靠的經濟信息，企業往往就是信息源，企業策劃者因此成為媒體需要爭取的新聞素材或線索的提供者。另外，企業已經成為媒體的主要經濟基礎，媒體對企業的依賴性也越來越強。

4 策略探析：人才是根本、誠信是基礎、創新是關鍵

企業新聞策劃作為一種新的營銷手段，其操作是有章可循的。具體來講，開展新聞策劃工作應講求以下策略：

4.1 建立一支過硬的企業新聞策劃隊伍

企業新聞策劃人員是企業新聞策劃工作的具體執行者，策劃者的素質和新聞業務能力直接影響企業新聞策劃工作的質量和影響力。優秀的新聞策劃者既要具備新聞業務素養，更要能夠站在企業整合營銷與品牌戰略的高度來認識新聞策劃。所以，企業要加強新聞策劃工作就必須加強策劃隊伍的建設、管理和培訓，并將其作為企業管理中的一項長期的基礎工作。

企業新聞策劃隊伍還需要在組織結構上予以保障。在企業組織架構中，很少有專門的新聞策劃機構。從事新聞策劃的機構有的是獨立的部門（如新聞中心、宣傳部、企業文化部），有的則是某一個科室兼任。因此，企業必須高度重視新聞策劃機構的設置，保證新聞策劃的人員和資金投入，建立制度化、規范化、約束和激勵相結合的企業新聞策劃工作機制。

4.2 以誠信贏得媒介和受眾的依賴

企業新聞策劃應該立足客觀，反映經濟活動全過程中的新事物、新趨勢、新問題，按照新聞的真實性原則來寫作，以事實說話，切忌吹捧、浮夸、炒作，盲目追求“轟動效應”，否則就會失去媒體和受眾的信任，新聞策劃也就失去了意義。企業在品牌推廣的過程中應努力沿著市場信譽方向發展，不能片面強調市場知名度。如果信譽度發展成為負值時，品牌的知名度越大，企業受到的負面影響也就越大。

新聞策劃要努力做到宣傳成就而不引起疑惑，暴露缺點而不引起反感。要做到這些，誠信是基礎。

4.3 長期不懈地堅持創新

企業新聞策劃本身是一種創新活動，它要求策劃人員運用創新思維，在制訂新聞報道方案時要有獨到的創意。“任何新聞策劃，如果沒有創意，沒有卓越超人的構思，那么這個策劃就是不成功的，只能稱之為一種常規的、平庸的計劃，在這種計劃的安排下，就會是跟隨別人亦步亦趨，當然也談不上真正意義上的新聞策劃。”新聞策劃的創新，更重要的是思維方式和方法的創新。新聞策劃者的思維創新指的是策劃者要善于運用一些特殊的思維方式，對占有的新聞資源實現創新管理。新聞策劃人員在策劃活動中必須運用逆向思維、發散思維、統攝思維、對比思維、超前思維等方式去撥開迷霧，洞察各種新聞內幕，發掘隱藏在新聞事實背后的深層的東西，即要在別人看不出新聞的地方發掘出新聞來。一句話，新聞策劃只有經過思維創新，才能顯出其高明，才能標新立異、勝人一籌。

總之，企業新聞策劃就是利用新聞手段來為企業中心工作服務，其根本目的是塑造企業形象，協調企業與消費者的關系，為企業的發展和營銷創造良好的外部環境。它發展到今天，已經不是一般意義的“新聞炒作”，也不是“找個事”、“找個話題”的“事件行銷”、“話題行銷”，更不是塞點錢給記者，然后發篇新聞稿就萬事大吉。企業新聞策劃的科學多于技巧，創新多于教條，不懈的努力多于一時的投機取巧。

[1]蔡貴芳.新聞策劃要述[M].江蘇人民出版社.1999.

[2]馮建民.市場營銷策劃[M].廣東經濟出版社.2001.

[3]鄧偉進.媒體：如何而對企業的新聞策劃[J].新聞知識.2001（5）:8-9.

[4]董鵬.也談新聞策劃[J].中國記者.2001（2）:71-72.