中國陶瓷衛浴企業應對仿冒產品策略分析

吳慶文 吳永開

（1景德鎮陶瓷學院，江西景德鎮333001；2江西省陶瓷研究所，江西景德鎮333001）

中國陶瓷衛浴行業從20世紀90年代發展至今，經歷了20余年。目前，中國是世界衛浴生產及銷售大國，衛浴潔具五金占世界總量的30%，衛浴配件也占了世界總量的近35%，遠銷世界數十個國家和地區。近年來，中國陶瓷衛浴企業開始向專業化、品牌化發展。但是，中國陶瓷衛浴品牌盡管數量眾多，但在國內衛浴市場上還沒有一家企業能占據10%的市場份額，高端衛浴市場幾乎被外資品牌壟斷。究其原因，產品仿冒已經成為陶瓷衛浴行業的通病。

1 衛浴行業仿冒現狀

目前，中國陶瓷衛浴行業專利侵權現象普遍。一旦某個企業推出新產品、新技術，一些設備和工藝相對落后的生產企業使用不合格原材料生產的“山寨版”便會橫空出世。國內大部分中小企業因陷入山寨風波而舉步維艱。

據行業權威人士指出，目前陶瓷衛浴企業還沒有任何一款產品能夠完全避開行業模仿魔手的波及，幾乎所有的優秀產品都被施虐得遍體鱗傷。洞石、普拉提、大理石、雨花石、木紋磚等企業內幾款具有劃時代意義的產品都毫不例外地被其他企業瘋狂仿冒。東鵬陶瓷衛浴相關負責人在洞石被模仿后無奈地表示，本來洞石的黃金壽命能達到5年或以上，但仿冒風潮越吹越烈，導致洞石產品的黃金壽命縮短到2年。圍繞衛浴市場產品仿冒現象，分析其原因有如下幾點：

（1）利益驅動，缺乏誠信

商家的動機就是追求利益，但在當今市場經濟環境和法律約束還尚待完善階段，有些廠家（商家）見有機可乘、有利可圖，于法律和誠信不顧，對別人辛辛苦苦研發并推廣成功的新產品，或“打擦邊球”，或“偷梁換柱”，有的甚至干脆采取“拿來主義”，一款新的仿冒產品旋即堂而皇之地橫空而出。在利益的驅動下，法律意識、誠信道德全然不顧。例如東鵬的金花米黃在市場很受青睞，在不長的時間里，陶瓷衛浴行業竟然出現了“一片黃”的奇景；歐神諾陶瓷衛浴的普拉提也是經過行業的模仿洗禮后，連仿冒廠家的品牌名稱也要改成“普拉提”來順應潮流；而簡一陶瓷衛浴的大理石在2009年推出后更被瘋狂模仿，導致全拋釉大理石已為當時行業的主流。如此一來，不僅公然侵犯了正牌廠商的既得利益，也嚴重損害了購買者的消費權益，在一定程度上打擊了依靠科技引領生產廠家的積極性，擾亂了市場經濟秩序。

（2）違法成本低，維權成本大

中國目前乃至在相當長一個時期還處在社會主義初級階段。在這一時期，市場秩序、法律觀念、誠信約束均處在不斷成熟的過程中。有些廠家客觀上就沒有一個象樣的研發團隊，主觀上又不愿投入研發成本，其結果就是觸碰法律和誠信底線，仿冒生產市場緊俏產品而如此觸碰底線的廠家又不是極少數，正牌廠家如果要打假維權，答案只有一個：事倍功半，甚至是得不償失。據相關法律人士透露，由于陶瓷衛浴企業專利官司一般只涉及知識產權侵權，即使勝訴賠償金額也不高，而且時間跨度較大。現在有些正牌企業花費巨資調查侵權行為，而官司打贏了只得到幾千元的賠償。因此，很多陶瓷衛浴企業面對侵權行為顯得很無奈，大部分企業也只能選擇了避讓。由此不難看出，違法成本低、維權成本大是仿冒產品層出不窮的一個重要原因。

（3）廠家防偽意識不強，買家容易“錯買”

縱觀全國陶瓷衛浴產品現狀，廠家對自家產品，尤其是新研發上市的產品仿冒措施均依托在“品牌”上。換言之，即在產品的仿偽措施上難有新、奇、特的“新點子”出現。試想，如果有一款新上市的陶瓷衛浴產品，在每個單一產品上均有一獨特標簽（識），買家（消費者）買同一款產品時在電腦上一比對，即知真偽。始建于清代康熙年間的江西浮梁古縣衙至今保留完好，眾多參觀者都發現一個獨特現象：建衙的每塊磚的兩面同一部位均刻印“浮梁縣署”四個字。據權威人士解釋：每塊磚上印“浮梁縣署”四字的起因，一是為了仿盜。如有人盜走此磚自家用，易被發現；二是為了仿偽。官衙磚的質量普遍優于民用磚，仿止建衙人“偷梁換柱”。現代科技在不斷發展，在陶瓷衛浴產品的仿偽措施上是否可以“師古而不泥古”呢？只有這樣，不僅可以斷絕偽產品的后路，更能使買家不至于錯買。

2 仿冒應對策略分析

目前，我國衛浴行業市場上跟風行為愈演愈烈，造就了大批同質化產品，加之我國很多衛浴企業在設計風格上還是傾向于模仿歐洲一些大牌企業，真正屬于自己原創的產品還不多。在此現狀下，如何應對衛浴仿冒現象，現作如下策略分析，僅供參考。

（1）注重設計，創新科技謀發展

設計和科技是衛浴陶瓷要注重的重要理念之一。在設計中加入健康元素，用領先科技來支撐設計方案，使中國衛浴企業從產品競爭轉向創新科技競爭。同時，在創新科技的過程中，使那些無研發投入的企業望塵莫及。

2013年，中國衛浴企業開啟了創新之路。當年1月12日，以“創新改變生活”為主題的九牧“2013創新發展大會”在九牧工業園盛大舉行。同期1月20日，重慶四維衛浴集團“2013年創新營銷峰會”召開，本年度創新營銷峰會的主題是“智享·智勝”，即為創新方法、分享經驗、啟迪智慧、制勝市場。同年9月，歐聯衛浴獲得2013年中國衛浴五金創新設計“金勾獎”。該年5月，上海廚衛展召開，展會主題是創新與環保并進。同期，“2013中國國際陶瓷工業技術與產品”展覽會舉辦，多款新技術、新裝備、新產品集中亮相，引起業內人士熱議。

從2013年衛浴企業創新方面做出的努力我們可以看出，無論是在產品設計上，還是營銷與招商方面，衛浴企業都在2013年開始了新一輪的創新科技嘗試，力求用自己的實際行動來阻隔山寨橫行的陰霾。

（2）把握時代，緊跟潮流求變革

中國衛浴市場開發時間并不長，從改革開放伊始，就一直喊著“融合、創新、做強民族品牌”的口號。但縱觀中國衛浴市場，真正履言的廠商屈指可數。融合變成了直接抄襲，創新變成了一句口號。雖然也有像四維、惠達、法恩莎、箭牌、阿波羅等知名品牌，以及曾經以品牌文化著稱的吉事多，但最后能夠像國外品牌如科勒、樂家等每年在上海衛浴展都能拿得出自己的創新技術，或者在產品設計上獨樹一幟的企業甚少。

中國衛浴品牌與國外一流衛浴品牌存在著巨大差距。隨著生活水平的提高和審美情趣的提升，現代生活的快節奏，科學技術的高速發展，讓現代人對于產品的“挑剔”更是上升到了一個新高度。社會在發展，時代在變革，而消費者的審美觀也會隨著時代的發展而改變，只有緊跟時尚潮流，設計真正符合現代社會時尚審美觀的產品，在創新中不斷變革，才能在市場中立于不敗之地。

（3）政策利好，產權保護尋新機

2013年3月21日，國家知識產權局、工信部、工商總局、版權局聯合出臺《2013年國家知識產權戰略實施推進計劃》政策，足以說明國家已經認識到國內各行業存在知識產權侵權的問題，并在采用行之有效的方法來改變這一現狀。此前，國家工商總局也公布了去年第二季度 (2013年4月1日至6月30日)在全國范圍內開展打擊“仿名牌”專項執法行動的決定。這些以國家層面為主導公布的計劃或決定，是衛浴企業進行知識產權保護的有效辦法。如衛浴行業的某知名品牌在全國范圍內開展維權活動，強烈抵制和回擊仿冒產品。近一年來共處理幾百起打假案件，查獲近千件冒版產品和6000件冒牌衛浴配件。

《2013年國家知識產權戰略實施推進計劃》的出臺，是國家面對“仿品牌”等山寨現象做出的長遠應對之策，短時間內有可能看不到明顯的效果也是情有可原的。但這對于積極追求健康發展，將知識產權保護當做是未來發展的重要趨勢之一的中國陶瓷衛浴行業而言，無疑是一大利好消息，或使其知識產權保護迎來新的發展機遇。然而，僅靠一兩個政策固然能產生積極有利的影響，但是并不能從根本上解決行業受 “山寨”等行為危害的問題。要徹底地解決該問題，還需自律求發展的廠家緊緊抓住政策利好機遇，切實保護知識產權，推進防偽標識的創建和創新；更需要政府機構、行業協會、企業等多方共同努力。

（4）信息領先，公開透明堵“山寨”

當今是信息時代，陶瓷衛浴企業要充分利用信息公開透明優勢，堵“山寨”之暗流、斷“山寨”之黑手。

首先，要建立一個權威的“消費”信息網站。一家品牌廠商需要有一個容納自家產品各項信息的統一網站。消費者通過這一網站可以了解該廠生產的產品的各項信息，如：價格、造型、色澤、功能及防偽標識等。而今諸多品牌廠家均建有網站，但該網站側重于廠領導活動、品牌獲得的榮譽等。而對介紹自家產品的相關詳細信息不多，不是消費者所需要的“消費”網站。

其次，要規范商家信息口徑。一個品牌產品面對的消費者是全國各地千家萬戶，如果各省甚至同一省份各地市對該產品宣傳的信息口徑（尤其是產品價格）都不盡相同，就很容易給“山寨”產品留有空間，廠家要嚴格要求商家對產品的宣傳透明、規范、統一。

再則，建議廠家為了防止面對全國各地銷售商管理鞭長莫及，對新產品的面市加大信息宣傳力度，以最大程度提高該產品的信息透明度。因為一個新產品的上市，就是“山寨”廠家瞄準的重要目標。如果每一個產品上市，宣傳信息量大，產品價格、防偽等宣傳透明，“山寨”產品即使跟風，在消費者眼里也就成了“水貨”。

在2013年12月10日的衛浴行業年會上，全國工商聯家具裝飾業協會衛浴專委會執行會長蔡吉林，在2014年衛浴專委會工作計劃報告中透露，新的一年里，中國衛浴行業的工作將圍繞“眾志成城，鑄造中國制造的良心”這一主題展開。我們有理由相信，中國陶瓷衛浴企業通過不斷改革創新，嚴格行業自律，完善政策法規，仿冒產品的立足空間將會越來越小，民族優秀品牌將會層出不窮。