歸因理論關于價格感知公平的研究

[摘要] 隨著現在通貨膨脹等因素的出現，消費者對價格的敏感度也不斷增加。本文通過歸因理論把漲價的原因進行分類，發現消費者在不同的原因下，對價格的感知不公平是不一樣的。當引起漲價的原因是商家外部的因素而且是長期的原因時，消費者感知到的不公平感是最小的。

[關鍵詞] 歸因理論 價格感知公平

一、引言

價格是影響企業營銷策略成敗的關鍵因素之一，也是影響消費者購買意向和購買行為的最重要的因素之一(鄒璀眠、胡小疊 2004)。有研究表明價格公平感與消費者的滿意度是高度相關的，而對于企業來說如何制定有差異化又使得不公平感最小化的價格是非常關鍵的。

二、“雙權理論”及其局限性

價格感知公平的理論中，由Kahneman 等在1986年提出的“雙權理論”(Kahneman 1986a)，認為：由成本增加引起的漲價會被認為是相對公平的；反之，如果消費者推斷賣方想賺取更多的利潤，就會抵制這個價格。但是并不是所有的上漲的成本是合理的，有研究發現消費者對于由賣家內部原因造成的成本上漲而感知到的不公平感比由外部原因造成的要大(Rajiv Vaidyanathan 2003)。因此，除了考慮賣家的成本—價格（利潤）的關系，消費者會推斷誰對這樣的結果負責（歸因分析），特別是當沒有賣家的成本和利潤這些確定的信息的時候。

三、歸因理論于價格感知公平

1.歸因理論

雖然歸因理論本質上并不是關于公平的理論，但是這對于人們在面對不明確的情況時如何使其合理化提供了理論的基礎(Weiner 1985)。歸因理論從三個維度對原因進行分類：原因的焦點（Locus of Causality）、可控性(controllability) 和穩定性(temporal stability) (Russell 1982)。焦點是指某種行為是由某主體的內部還是外部引起的，比如一件商品損壞了，消費者操作不當就屬于消費者內部原因，而由于商品本身的質量問題，就屬于消費者外部的原因；可控性是指某種行為是否在某主體的意識控制下進行，比如一家超市突然漲價，而其他競爭者都沒有變化，消費者往往認為商家是有能力操縱價格的，而當通貨膨脹時，物價上漲通常被認為是商家不能控制的；穩定性指的是某種原因是否隨時間保持穩定還是暫時存在的，比如說暴雪造成棉衣的價格上漲就是一種暫時的原因，而由于糧食作物欠收而引起當地糧油物價上漲就是較長時間內不變的原因。

2.歸因理論與價格感知公平

有學者將歸因理論應用于消費者感知公平的研究中，運用原因的焦點和可控性兩個維度將漲價的原因分成四類：Ⅰ商家內部、可控的原因，Ⅱ商家內部、不可控的原因，Ⅲ商家外部、可控的原因，Ⅳ商家外部、不可控的原因。結果發現當商家漲價的原因是來自商家外部而且是其不可控制的時候，消費者會認為這種漲價的行為是相對公平的，而來自商家內部可控的原因往往是最不可接受的 (Rajiv Vaidyanathan 2003)。

3.本研究假設

過去的實驗研究規避了穩定性這個維度的影響，但從消費者的角度來考慮，價格的制定、商家成本、以及商家對價格的控制能力對于消費者來說都是不容易獲得的信息，因此消費者往往更關心漲價的現象是否長期存在。去年我國遭遇暴雪災害性氣候物價突然上漲，近年來通貨膨脹，物價普遍上漲等現象都表現出這個因素。因此采用這個維度研究消費者的價格公平感將更具有實際意義。因此本研究從原因的焦點和穩定性兩個維度對漲價的原因分類，如下表。

H1. 由于商家外部而且是長期的原因而引起的漲價，消費者是可以接受的；

H2. 由于商家內部而且是短期的原因而引起的漲價，消費者是最不可以接受的。

采用實驗的方法將被試驗樣本分成2×2×2（原因的焦點×持續性×（非）耐用品）的八個區間，在給定特定的場景后，要求被試者回答有關于價格感知公平的題項。

四、結束語

本研究對于掌握消費者價格感知公平形成的過程和原因，商家如何制定可接受的價格具有實際意義，特別是在日益激烈的商戰中如何避免引起消費者的不公平感都有幫助；同時也豐富了價格感知公平的理論框架。

參考文獻：

[1]Kahneman，D.， Jack L:Knetsch， and Richard Thaler (1986a). Fairness and the Assumptions of Economics [J]. Journal of Business 59 (4): s285 s300

[2]Rajiv Vaidyanathan， P. A. (2003). Who is the fairest of them all? An attributional approach to price fairness perceptions [J]. Journal of Business Research(56): 453-463

[3]Russell， D. (1982). The Causal Dimension Scale: A Measure of How Individuals Perceive Causes[J]. Journal of Personality and Social Psychology 42(6):1137-1145

[4]Weiner， B. (1985). An Attributional Theory of Achievement Motivation and Emotion [J].Psychological Review 92(4): 548–73

[5]鄒璀眠胡小疊 (2004):公平性價格及其影響——從消費者角度看[J].價格理論與實踐