對生產企業銷售管理內容和銷售組織設置的淺見

張克夫

(吉林工商學院經濟貿易學院,吉林長春 130062)

對生產企業銷售管理內容和銷售組織設置的淺見

張克夫

(吉林工商學院經濟貿易學院,吉林長春 130062)

生產企業的銷售組織是企業最重要的部門之一,包括企業的市場部、銷售部和客戶服務部等部門。企業銷售組織的設置要根據企業的銷售管理內容來制定,要根據不同的因素進行設置,沒有統一的模式和要求,只要能適應企業的目標。

銷售 銷售管理 銷售組織

對生產企業來說，銷售是企業把產品送達客戶、中間商或零售終端，讓消費者或客戶能夠買得到產品的過程。這一過程的承擔者就是企業的銷售組織。銷售組織是為了達到企業的銷售目標，在分工合作的基礎上構成的人的集合，包括企業的銷售部、市場部和客服等部門。這些銷售部門如何設置，是根據企業銷售管理的內容來進行的。

1 生產企業銷售管理的內容

1.1 銷售計劃的制定

銷售工作是建立在計劃基礎上的，銷售計劃包括銷售預測、制定銷售計劃和進行銷售預算。這是銷售管理的基礎工作。銷售管理工作要建立在符合市場實際的銷售計劃的基礎上。銷售管理活動圍繞銷售計劃來進行，在制定銷售計劃的過程中要對銷售進行預測，在預測的基礎上來制定銷售計劃。為了有效開展銷售管理工作，還要對銷售管理活動所需費用進行預算，使銷售管理活動有資金上的保證。否則，計劃再好也難以實現。如何制定銷售計劃是銷售管理活動的起點。

1.2 銷售組織的構建

企業有了銷售計劃還不夠，還應該有一個能夠為實現銷售計劃而奮斗的銷售組織。銷售組織在企業主要包括銷售部、市場部和客服部。在企業營銷活動當中，需要做兩項工作：一項是啟發消費者需求的工作，另一項是滿足消費者需求的工作。啟發消費者需求的工作包括產品是否達成消費者的購買可能，以及企業通過市場的教育行為達成的消費需求意愿，這項工作由市場部來完成。而滿足消費者需求的工作，也就是最大限度地讓產品在合適的距離和方便的形式下順利到達消費者面前，這是銷售部門需要完成的工作。在銷售管理中，客服部門也是必不可少的。企業建立哪些銷售部門、其職責有哪些以及在這些部門如何設置管理層次等都是銷售組織工作要解決的問題。

1.3 銷售渠道的設計

產品如何快速到達消費者手中？從銷售角度看，在一定程度上取決于銷售渠道設計是否合理以及渠道成員的選擇是否符合要求。銷售管理活動的一項重要任務就是設計和選擇適合產品銷售的渠道模式，例如選擇直銷還是分銷。銷售渠道是否通暢、如何選擇渠道成員、通過哪些方法激勵渠道成員等都是銷售渠道設計要解決的問題。

1.4 客戶關系管理

客戶是企業銷售活動的對象，客戶關系管理已經成為銷售管理的一個重要內容。在銷售活動中如何劃分客戶、如何開發客戶、如何管理重點客戶、如何培養客戶的忠誠度等都是銷售管理要解決的問題。客戶關系管理還包括客戶資料的建立、客戶投訴的處理等。客戶關系的好壞關系到企業的銷售活動能否持續的進行，也是評價企業銷售管理水平的一個標準。因此，在銷售管理活動中要重視客戶關系的管理，努力保持良好的客戶關系，使銷售活動順利進行。

1.5 分銷管理

分銷是銷售的重要模式。在我國大部分產品是通過分銷來銷售的，因而分銷管理非常重要。分銷管理研究分銷商特別是經銷商的管理，以及如何處理分銷活動中出現的各種問題，如竄貨問題、賬款問題、促銷問題和終端管理等。分銷管理的難度大，涉及到生產商、分銷商、零售終端和消費者。如何做好分銷管理是許多企業在銷售管理活動中遇到的難題之一，所以分銷管理是銷售管理的重點。

1.6 直銷管理

直銷是最近幾年發展較快的銷售模式。目前我國生產企業直銷形式是店鋪加雇傭銷售員，對這種銷售形式我國已經出臺相關法律法規來進行規范。直銷是銷售渠道最短的銷售模式，適用于保健品、日用品的銷售。直銷與傳銷有本質上的區別，直銷管理就是對直銷產品的銷售方式、方法和銷售人員的薪酬等做出明確的規定，使直銷活動得以順利進行。

以上是銷售管理的主要內容。不同的企業、不同的產品、不同的時期以及不同的市場環境下，銷售管理的內容是不同的，企業只有從實際情況出發，有針對性地進行銷售組織設置。

2 銷售組織的設置方法

2.1 根據產品特征不同設置

由于產品的自然屬性和產銷特點不同，企業所設置的銷售組織也不盡相同。在構建銷售組織時，首先要考慮所銷售產品的性質和特征。產品的類型、用途、品質、體積、重量、時尚性以及技術含量等因素都會對銷售組織產生影響。例如對于技術性強而又需要提供售前、售后服務的產品(耐用消費品)，其銷售組織與技術性弱，對售前、售后服務要求低的產品的銷售組織一定會存在差異。

2.2 根據銷售方式差異設置

企業銷售產品的方式和策略直接影響到企業的組織結構形式，企業采用直銷形式其銷售隊伍自然就會龐大，組織結構也就比較復雜。采用人員推銷、廣告銷售還是網上直銷，不同的形式其組織結構是有差異的。戴爾(Dell)公司的用戶可以通過電話、信件或因特網直接向公司定制電腦，而不需要經過任何中間商。這種情況下的組織結構特征就顯得更加扁平。

2.3 根據銷售渠道的多寡設置

任何一件產品從生產者手中轉移到消費者手中都要經過一定的途徑，即所謂的銷售渠道。企業的銷售渠道主要依據企業產品流通特征以及企業的自身條件等多種情況來確定。可以是單渠道、多渠道、長渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道等不同的銷售渠道，渠道不同，組織的結構也要有所變化，并與之相適應。

2.4 根據銷售范圍的廣度設置

產品的銷售范圍廣度對銷售組織也有較大的影響。有些產品受其本身特性的影響，只能在某個有限的區域進行銷售，在這種情況下，該企業下設的銷售組織的結構相對來講就比較簡單。換言之，產品銷售區域范圍小，銷售組織則相對簡單些；產品銷售區域范圍大，銷售組織則相對復雜些。例如海爾集團的產品銷往國內的同時又進入了國際市場，那么它的銷售組織就會不同于僅在國內銷售家用電器的其他企業。銷售廣度的差異決定了企業的銷售組織的形式與規模。

2.5 根據環境變化設置

任何一個銷售組織都不可能孤立地存在于社會中。銷售組織是一個開放的系統，它必然要與它所處的環境進行物質交換和信息交流。因此，銷售組織在構建過程中要考慮到外部環境的變化和環境對其的影響，使組織的運行能始終與環境平衡、協調。然而市場環境處于不斷的變化中，尤其是技術的進步，企業面對的銷售環境的變化日益加劇，消費者主導、競爭激烈、變化快速成了新的銷售環境特征。企業的外部環境變化相應地導致企業營銷戰略、管理模式也隨之發生改變，隨之而來的是實現銷售目標的形式和方法也需調整，這些必然影響到銷售組織結構發生變革。