NGO新媒體運營“秘籍”

孫凌炎 鴻芷空間媒體運營負責人

NGO新媒體運營“秘籍”

孫凌炎 鴻芷空間媒體運營負責人

經常有朋友問我：“鴻芷的新媒體怎么運營的，有什么秘籍？”我也深知困擾各位NGO小伙伴的更多是技術問題。比如什么時間推送？如何互推？如何配圖？如何排版？用什么工具能做出更炫的效果？我會在文章結尾向大家推薦一些好用的工具，但在那之前請容許我先問幾個問題。

如果把你所在的機構當成一個人的話，那么這個人有什么樣的性格？他的朋友會是什么樣的人，或者什么樣的人最有可能成為他的朋友？他的朋友經常會在哪里出沒呢？

有人會說這和新媒體傳播有什么關系，其實上面三個問題也可以換一個方式說。

你們機構的品牌形象是什么？機構的用戶群體有什么特性或喜好？該選擇什么樣的平臺來傳播呢？

其實很多NGO傳播人員只是因為大家都在玩微信、微博，所以也開始陷入所謂互聯網思維的渾水里來，甚少考慮上面三個問題。最終很可能就變成這樣的情況：開了一家咖啡館卻賣著驢肉火燒，還抱怨客人不多粉絲不漲。

新媒體運營只是傳播手段

無論新媒體運營說起來多么高大上，它只是一種手段，本質還是傳播。就像做一頓好菜，跟用什么炊具關系不大，而是看你對火候的把控。所以在技術問題之前，腦子里一定要先有想法。看到這，之前的三個問題不知諸位有沒有頭緒了呢？

其實傳播工作做的是翻譯的活兒，左邊是團隊想法，右邊是公眾認知，也就是從內容到產品。以鴻芷為例，說說這三個問題的答案。

第一個問題。鴻芷想對外宣傳的是行動精神。那么行動者形象應該是剛毅果敢的英雄人物，那么如何把他翻譯成公眾能理解的形式呢？有英雄就該有大反派，鴻芷的反派就是那些面對問題沉默抱怨的人。有了這些對比，不需要你具體去怎么描述你們機構的優點，公眾心理對你的品牌已經有了基本形象認知。

第二個問題。鴻芷的用戶群體主要是NGO從業者，這些人身上有什么特質？這種特質有沒有更廣的受眾？做公益的人一般把公眾利益看得比個人利益重，這種特征可以概括成一種公民意識。而鴻芷的受眾群體是有公民意識和想擁有公民素質的人群。這樣的標簽誰不愛貼在自己身上呢？很多時候你只是需要給公眾一個合理的借口。

第三個問題。其實鴻芷宣傳平臺很多，微信、來往、微博、豆瓣、活動行、中國發展簡報、NGOCN、共益巷。鴻芷做的是跨界交流，所以各方面群體都要觸及。但平臺本身特性差異很大，所以在運營方式上還是有差異的。由于鴻芷有志愿者團隊，有條件來做多平臺運營。但對于人手不夠的組織，還是應該精選平臺。我在這里幫大家著重分析微信和微博兩個平臺特點。

先說微博，微博是互動性最強的平臺，可以發起話題，也可以@多個機構。所以微博的定位是公眾討論。到目前為止，新聞事件傳播速度最快的是微博。所以在微博上比較適合做事件營銷。當然這是一個系統工程，單獨立一個項目都不為過。對于平時運營工作。很多機構會以粉絲增長數量作為考核指標，其實考核粉絲活躍度更合理。與其在平臺上自賣自夸，不如轉發評論讓公眾看到別人對你的評價。前期可以通過一些朋友的個人賬號來互動，把氛圍帶起來，讓大家習慣在你的平臺上發表意見。至少這樣才算得上是一個合格的社會化媒體。試著把提高粉絲活躍度定成你每月運營的目標。

再說微信，其實微信平臺的特性不具備營銷的基礎。微信的定位是私人社交應用，所以騰訊在訂閱號上的限制有增無減，就是避免對個人生活的干擾。如果仔細觀察微信每一次的功能更新，你會發現無論是新發布的企業號，還是掃碼免費wifi，它的趨勢都是以個人生活服務為主的。所以微信是用來做服務的。

訂閱號發展的空間已經越來越小，不少人訂閱了十幾個甚至幾十個號后，可能會對每天幾十個角標不勝其煩。很少有人單獨為了看某個活動或文章專門加你的訂閱號，除非你做的是很小眾的內容。所以訂閱號更像是工具，主戰場還是在朋友圈。可能以后微信里的推廣方式會變成微信時代的大V轉發為主。

那么對于微信運營有什么建議呢？首先可以著手注冊服務號，或者通過開發者模式鏈接到第三方平臺上。把組織的服務在線化，把微信當成服務入口。內容入口方面，要看微信團隊怎么變革訂閱號的交互方式，不然以現有的架構，運營人員能做的很有限。當然，以目前微信平臺每天的內容產出量來看，騰訊有可能單拎出來做文章。畢竟這些存在騰訊服務器上的文章，百度是搜索不到的。所以內容傳播方面，注意風向變化，可能在下一波自媒體潮中占得先機。