美食の重磅營銷

近年來，社交媒體的興起沖擊著大小不一的傳統行業。而在國內，我們看到第一批能夠借著社交媒體把自己推廣得街知巷聞的企業都是來自餐飲食品行業的。褚橙、雕爺牛腩、黃太吉，這三個成功案例都與著名營銷書籍《引爆點》所說的不謀而合。它們都具備了這樣的三個條件：個別人物法則、附著力因素法則和環境威力法則。今天，iwo就在此借助有限的篇幅來為你剖析。

褚橙

2013年，褚橙在國內火了一把。人們幾乎都能在計程車上看到褚橙的廣告。繼而，另一個“攻占”你眼球的是社交平臺。褚橙的火熱其實已經不是一時三刻的事了，早在2012年底：“褚橙在電商本來生活網開賣，前5分鐘800箱被搶購；24小時內售出了1500箱；4天賣出了3000多箱；5天賣出20噸。最新的消息是，在不到40天的時間里，僅通過電商就售出了200噸褚橙，最多的一個人訂購了1500箱。”電商讓它一舉成名天下知，之后它也走上了勵志營銷的道路。2013年，電商網站“本來生活”再度成為褚橙的操盤手，再續“勵志橙”的神話。

升級“純天然”

“純天然”一直是在敏感的食品安全環境下格外吸引消費者的關鍵詞。而褚橙則把這個陳腔濫調的熱詞再升級。在本來生活的頁面中，人們單單憑借著對云南生態的認識、對云冠橙了解，以及精準的甜度水分比例，一時間就對褚橙產生了強烈的信賴。接下來，鋪天蓋地的社交平臺傳播讓褚橙的營銷更加“接地氣”了。單從微博來看，2013年10月至12月褚橙在微博最為火熱，光12月7日當天褚橙的熱議度高達143810，其中有12.2%的微博發布用戶是大V用戶。

古稀老人再創業

比起其它賣點，褚時健75歲再創業這個賣點則奪目許多。昔日的“中國煙草大王”褚時健層一手將紅塔集團打造成中國名牌，1995年他被揭發貪污受賄，于1999年被判無期徒刑、剝奪政治權利終身。

出獄后，這位老人已經75歲了，但是他沒有因此而一蹶不振，他去到了云南承包了2000畝荒山，種起了橙子。當時，他的橙子在云南以高出市價1倍的價格依然售罄。隨后，在王石的影響下，85歲的褚時健搖身變作“橙王”。褚時健也成為了新一代媒體筆下的“勵志哥”。褚時健的經歷也在社區平臺瞬間被瘋轉。2012年10月27日，一篇名為《褚橙進京》的文章對褚時健的生活進行了描述，該媒體的官方微博當篇文章被轉發了7000多次，經王石轉發后再引起4000多次轉發。而褚時健的專訪也占據電視、雜志的重要位置。

精準年輕消費市場

2013年，本來生活與褚橙的第二次合作時，則把營銷市場定位在80后年輕的消費群體。在預售階段，本來生活在北京打響了第一波廣告，它找來了10位在不同領域的出色80后青年拍攝了10個視頻，講述他們如何面對各自的人生低谷。而這10位杰出的80后青年包括有蔣方舟、韓寒、張博。這系列的視頻取名為“中國青年勵志榜樣”，視頻在網上的點擊率超過百萬。進而，褚橙不但打開了80后、90后的消費市場，還把消費群體精準地鎖住了媒體人、企業家等精英知識分子。

褚橙檔案

（1）“褚橙”的注冊商標本來叫做“云冠”牌冰糖橙，但人們更偏向稱呼它為“褚橙”。

（2）特級褚橙148元/箱

優級褚橙128元/箱

（3）2002年，褚時健在云南哀牢山戛灑鎮上承包了兩個相鄰的山頭，一共2400畝，這是當地最大的農場。2012年10月，褚時健在麗江永勝縣新租了1500畝地，為滿足市場需求。

（4）褚橙目前開通了開通華北、華東、華南三地分站，輻射22個城市，除新疆、西藏、港澳臺地區外，全國包郵。

（5）褚時健在探索一種新型農業模式。首先，在種植的源頭摒棄了傳統農業的松散管理，在生產管理實現企業化的統一標準。其次，建立起了自身的銷售渠道，采取不進駐沃爾瑪、家樂福等大型超市的策略，維持著獨立的價格體系。

雕爺牛腩

在筆者之前采訪過的若干餐飲業里，有不少餐廳管理人員都視“雕爺牛腩”為學習對象。除了“雕爺牛腩”的雕爺成功轉行，還能夠通過互聯網來帶動餐廳的營業。雕爺，本名孟醒，但他更愛用“雕爺”這個名字示人，他還自認自己是“二流”企業家。在他創辦雕爺牛腩之前，他還有一次較為成功的創業經歷，那就是阿芙精油。阿芙精油最初在淘寶店做起，現在在北京也有不少商場有它的實體店。“雕爺牛腩”是他的第四次創業，雕爺把它定位在中檔餐廳。在餐廳開業前半年，他花費了1000多萬元來做“封測”，不對外營業，只能通過邀請函前往試吃。而大部分收到邀請函的都是影視明星和各界名人。通過名人效應，雕爺牛腩的生意在北京持續火紅。

天價購買牛腩配方

1996年，周星馳的《食神》虜獲74086萬港元的票房。而雕爺牛腩的配方則是從《食神》“真身”的戴龍手里購買的，坊間傳聞這道配方花費了500萬元。這樣的消息一出，人們都紛紛地對配方和戴龍本人產生好奇。所以，網絡上才有這么多關于戴龍的軼事，譬如說“賭王”何鴻粲花5000港元吃他一碗“皇帝炒飯”等消息。當然，這些噱頭有時也是子虛烏有的。不過，雕爺牛腩的食材真實對得起“輕奢”這個定位。首先，從進入餐廳服務員給消費者提供的水就是FIJI和Saratoga兩個品牌的奢侈品級別的水；再到切牛腩的刀則是大馬士革鋼鑄造；還有咖喱牛腩中的21種香料都是從斯里蘭卡、巴基斯坦等地原裝進口。聽到這里消費者對它產生消費欲也無可厚非。

“封測”營銷戰略

可能大家都和筆者一樣，對雕爺牛腩的認識是從它的“封測”營銷開始的。借用一個Facebook的典故，Facebook在創業初期也僅僅對擁有哈佛大學郵箱的人注冊。所以常春藤大學的學生都對此產生了極高的好奇心，紛紛想一睹Facebook的芳顏。雕爺牛腩的半年“封測”亦如是，除了名人以外，普通的消費者只能觸目眺望。而且，在“封測”期間，他們還邀請了蒼井空到店品嘗，此舉在微博上引發74.5萬次的轉發。其實，“封測”一方面提高了外界對雕爺牛腩的好奇心，也讓它真正打開門做生意之前，有充足的時間來作調整。在這半年間，只要有人對菜品和服務做出批評，雕爺就改。在大家真正能接觸到它的時候，它已經是“訓練有素”的了。所以，雕爺牛腩的出品能超越消費者的期望值也是極度正常的。

粉絲的群體攻勢

如果你是12歲以下的小孩，不好意思，你不能在雕爺牛腩用餐。這個消息一出，網絡上傳來大片罵聲，但雕爺依然樂呵呵地轉發這些微博。互聯網營銷用流量說話，而在網絡世界有爭議才有流量。有人謾罵就必定有忠實支持者。除了通過這樣的炒作，雕爺牛腩十分善用微信來維系用戶。例如雕爺牛腩的VIP卡就是微信粉絲的最大回饋。粉絲可以通過公共賬號的問答，來贏取VIP身份。而雕爺牛腩里則有一個只有VIP才能看的專門菜單，這純粹是抓住了用戶的層級心理。正好，這些VIP才是雕爺的核心受眾，因為他們最忠實。

雕爺牛腩檔案

（1）“封測”期間的名人試吃微博。

（2）雕爺牛腩餐廳有一獨特崗位一一CT0（首席體驗官）。餐廳CTO會以顧客的角度去感知餐廳服務，不斷反饋顧客的意見和改進服務，并有權為顧客喜愛的甜點和小菜免單。

（3）雕爺牛腩，一口下去，味道分三層：

第一層是帶著咖啡豆微苦之異香，充滿口腔；

第二層為辛香鮮、辛辣味道急速襲來，刺激味蕾；

第三層仿佛公蟹蟹膏，膠著感及回甜，凝結舌尖。

黃太吉

開奔馳送外賣、煎餅店開進CBD、美女老板娘送餐等等，都是黃太吉打造的一系列引人注目的話題。作為傳統小吃的煎餅，其實利潤是非常低的。但黃太吉的創始人赫暢適當地借助了互聯網以及移動互聯網與企業微博或粉絲實時互動，實現年收2500萬元。面對“瀕臨”的傳統小食，黃太吉的營銷思維讓它在競爭激烈的餐飲行業殺出一條血路。

在建外SOHO的黃太吉店鋪里，它僅有13個座位，所以大部分消費者都會選擇在網上提前預約。盡管店面簡陋，但消費者能在這里免費地享用wifi。黃太吉其實只是想方便要“曬單”的消費者們。最近有風投對黃太吉進行估價，估價為4000萬元。

傳統融入時尚

在CBD開煎餅店，乍聽以為是異想天開的事情。但赫暢覺得，黃太吉也可以跟Zara、星巴克一樣，他認識到其實白領認識吃什么并不是最重要的，更重要的應該是“怎么吃”。白領們都想吃得有格調，但又想追求物美價廉：他們想要高效的點餐，但又想慢悠悠地享受食物。于是，赫暢想到：訂餐方便、價格公道、環境舒適。而這三點恰好黃太吉都做到了，黃太吉擺脫了傳統美食的那份“土”氣，還讓店面有點茶餐廳的調調，加點輕松的背景音樂，加點世界各國的小擺設，免費wifi提供，讓白領能有一種星巴克的“高大上”感覺。當然，黃太吉還提供停車貼士，實在太貼心了！

“奔馳送外賣”

相比起其他餐廳，黃太吉更懂得如何使用事件營銷來博得關注。2012年9月，微博上瘋傳黃太吉老板開著Smart送外賣一事。然而，這樣的“廣告”并沒有花費一分錢。赫暢知道，營銷的關鍵是讓觀眾喜出望外，有反差。所以，開奔馳送外賣才能有這么多人在微博上曬圖。赫暢不僅在微博中宣傳產品，還把個人品牌做到微博上。例如他的結婚五周年，他邀請了粉絲穿著正裝參加婚慶典禮的典型發布會。看來，在新的營銷環境中，粉絲決定著營業額。

LBS APP用得溜

微博、微信、大眾點評、陌陌這些APP，黃太吉一直都用得很溜。通過微博營銷自己以外，赫暢還是十分重視與粉絲互動的。當然，這些APP一直都是黃太吉收取用戶訂餐信息的重要途徑。2013年8月，赫暢在參與百度世界大會上，他聲明了對輕應用未來的看好。有人說，輕應用讓黃太吉的訂餐服務就像在ATM機取款一樣方便。即使你身處何地，一個手機、一個瀏覽器就能實現外賣服務，免除了15、20分鐘在焦慮中度過的排隊困擾。赫暢深信，互聯網將成為未來消費者主要的售前體驗源。

黃太吉檔案

（1）黃太吉CEO赫暢是典型的80后創業者。從22歲起他先后經歷了百度、去哪兒、谷歌擔任品牌與用戶體驗管理工作，26歲與英國傳奇廣告教父薩奇兄弟創辦4A數字營銷公司，28歲創建數字創意公司DIF。黃太吉是他的第三次創業。

（2）黃太吉將營業時間定為早上7點到夜里2點半，推出夜間同步外賣活動，并打出海報“夜的黑，我們懂”。而且，深夜期間還能把外賣送上KTV。

（3）黃太吉的主打產品是由煎餅、豆漿、油條、豆腐腦組合成的“老四樣’：也是消費者點單率最高的產品組合。

（4）黃太吉的官方微博目前有84.949個粉絲，微博堅持每天和粉絲互動。