省級政務微信平臺傳播策略研究

侯迎忠 趙宣娜 陳潔 胡力凡

【摘要】隨著移動互聯網與新媒體的迅猛發展，政務微信公眾號的重要性與影響力與日俱增，如何提升政務微信服務力、影響力與傳播力，發揮其最大效用，逐漸成為廣受關注的話題。針對我國省級政務微信平臺，選取廣東最具代表性的兩家省級政務微信“廣東發布”和“廣東共青團”為個案進行分析，歸納出其傳播策略在于：發布主題定位準確、語言風格多彩親民、推送形式以圖視文混合為主、服務平臺匯聚多樣功能、契合自身定位、結合用戶需求策劃便民欄目與活動、側重辦事及生活服務等。其存在的問題在于：平臺服務力建設不完善、便民活動效果不理想、發布形式與原創性均有不足。為此，提出相應的對策建議：注重內容建設、形成特色風格，構建微信社區、發揮協商作用，加大資金投入、增強運營力度，擴大聯動矩陣、參與公共治理，加強人才隊伍建設、打造更好新媒體平臺等。

【關鍵詞】政府傳播;政務新媒體;政務微信

一、選題背景與研究方法

隨著移動互聯網與新媒體的迅猛發展，政務微信公眾號的重要性與影響力與日俱增。如何提升政務微信服務力、影響力與傳播力，發揮其最大效用，逐漸成為廣受關注的話題，相關研究頗多，而較少涉及省級政務微信平臺。為此，本文著重關注我國省級政務微信平臺，選取廣東最具代表性的兩家省級政務微信“廣東發布”和“廣東共青團”為個案（前者代表廣東省對外信息發布的平臺，后者多次在各類全國性微信公眾號排行榜中位列廣東第一），采用內容分析方法，運用爬蟲數據分析技術，提取兩家政務微信平臺2018年全年的推送內容具體數據。獲取的樣本量分別為：“廣東發布”2018年發文1050篇，“廣東共青團”1060篇。具體研究過程中，主要針對這些微信文章的推送時間、推送主題、語言風格、文章形式、服務力（解決問題數量和活動舉辦數量）、互動性（后臺評論數量和回復評論數量）、原創性、傳播力現狀等八個指標進行分析，并結合兩家政務微信平臺建設情況的實地觀察與訪談，綜合分析其傳播策略，發現其存在的問題，提出相應的對策和建議，為進一步提升省級政務微信傳播力提供現實參照。

二、研究發現

（一）兩家省級政務微信內容傳播策略分析

1.發布主題定位準確

“廣東發布”開通于2014年7月10日，是全國較早集信息發布與微信辦事于一體的政務微信公眾平臺之一，面向的受眾群體主要是廣東省內居民，與其息息相關的各類政策和生活信息都及時進行傳達，一開始就確立了“政府的微發布，百姓的微生活”的目標定位，力求貼近民生，做好服務。因此，政策法規類、生活服務類信息相對較多。這使得“廣東發布”在政務號服務功能拓展中走在了前列，發布的信息也更接近用戶生活，迎合民眾需求，增強用戶黏性，提高用戶忠誠度，拉近了政府與民眾之間的距離。而“廣東共青團”的主要受眾是廣東省內青少年，其政務微信定位是要在青少年中“起到價值觀引領的作用”①，注重青少年思想品德修養及意識形態與價值觀的塑造。針對“廣東發布”以及“廣東共青團”全年推送內容進行分析可知，“廣東發布”的內容最多為“生活服務”“政策法規”“社會新聞”;“廣東共青團”的內容中，社會新聞獨占鰲頭，占64.6%，其中最多的是勵志故事，起到了激勵人心、鼓舞青年，弘揚正能量的作用;第二為生活服務信息，即天氣、常識、交通出行等信息發布。

“廣東共青團”的受眾定位主要是青少年，特別是共青團員，作為共青團員，需要在思想與行動上在廣大青少年中起到帶頭引領作用。因此該類公眾號主要結合社會熱點進行推送，選擇貼近團員切身權責的政策，如關于青少年、共青團以及國家統籌規劃的政策法規，不斷引領青年了解國家大事。占比較多的還有國家形象與部門宣傳類推送。

2.語言風格多彩親民

根據對“廣東發布”2018全年推送的內容分析，“平實”的語言風格在政務信息中占比最多，為52.3%?！拜p松”的語言風格在非政務主題中最多，高達61.2%，可見非政務信息的語言總體風格更加輕松。其次，非政務主題推送中幽默、贊揚、勵志動人與溫情感人的比例皆高于政務主題的推送，說明該政務微信中非政務主題的文章語言更加豐富多彩，較為親民，打造出一個輕松、親民的政務微信形象。

據對“廣東共青團”2018全年推送內容進行分析，政務類文章以平實的語言風格為主，較為單調，占54.5%。而非政務類文章中贊揚、輕松、平實的語言風格最多，正面的、帶有感情色彩的語言更易激發他人情感，引起讀者共鳴。

綜上分析，“廣東發布”作為廣東省對外信息發布的官方微信平臺，其內容傳播策略有如下幾點：第一，針對各類受眾發布全面的政策法規、生活信息和社會新聞等內容;第二，注重提供生活服務;第三，注重外來務工人員的感受，努力構筑外來人員的認同感;第四，風格輕松，力塑親民形象。

對于“廣東共青團”來說，由于受眾為青少年學生群體，在內容傳播上的策略與“廣東發布”略有不同。首先在政策發布上，一般情況下只發布與青少年群體相關的政策法規;第二，注重價值導向傳播，多發布激勵人心、動人心弦的社會新聞，引起青少年共鳴;第三，主題與語言風格豐富多樣，力圖保持新鮮感;第四，大量運用正面的具有情感色彩的語言風格，引發共鳴，努力尋找共同語言，與青少年融為一體。

3.推送形式以圖、視、文混合為主

對“廣東發布”以及“廣東共青團”2018年全年推送內容進行分析顯示，兩家政務微信的推文形式皆由圖片、文字和視頻構成，這種形式比較適合現代人快速閱讀。

（二）兩家省級政務微信服務策略分析

1.服務平臺匯聚多樣功能，契合自身定位

（1）“廣東發布”服務策略：根據對“廣東發布”微信公眾號的觀察，該政務微信服務平臺集聚辦事大廳、信息發布以及活動舉辦為一體，完善度較高。

“微辦事”板塊現階段已經引入兩百多項政務服務，②極為方便，構建了一個完善的政務微信辦事矩陣，完全符合其政務定位。微發布的四個板塊在提供服務的同時也增強了與受眾的互動。微活動中的“粵·回家4.0”為在粵務工人士提供了相對完善的春節回家服務，增強外來人員的歸屬感。

“電子會員卡”可以看作是“廣東發布”的社區，只需要輸入手機號，填寫手機驗證碼，即可成為會員，建造社區可以加強用戶黏性，逐步形成忠誠用戶。

總體來看，“廣東發布”受眾面廣，因此功能齊全，面面俱到。存在的問題在于應用有點復雜。在后臺回復上，僅有部分關鍵詞可以獲取自動回復，對于龐大的部門服務系統，卻沒有關鍵詞自動回復，也沒有檢索功能，不便查找。

（2）“廣東共青團”服務策略：

“廣東共青團”微信公眾號因其受眾定位，服務平臺構建具有一定的針對性，主要分為三個部分：“學習競賽”“團員報道”與“青年之聲”。

“學習競賽”有效滿足了團員線上學習的需求，運用了H5、視頻等方式，形式新穎?！皥F員報道”板塊分為“歷史回顧及內容回顧”“團支部業務”兩個部分?！扒嗄曛暋卑鍓K主要分為找活動、找咨詢、找幫助三個部分。在這里可以尋找廣東省內有關青年項目的活動，也可以向名人請教情感、職場、創業就業以及公益等方面的問題，還可以做公益活動，既可以幫助別人，也可以尋求幫助。

總體來看，“廣東共青團”服務平臺界面簡潔清楚，一目了然。在學習方面注重團的知識學習與鞏固，在活動方面致力于青年更好地發展，在業務方面堅守本職工作，讓團員更加便捷地進行團務工作。

2.側重辦事及生活服務

“廣東發布”在服務構建策略上，以受眾類型為依據，將搭建服務平臺、解答受眾問題以及為在粵務工人員提供服務這三個方面放在第一位，其他的部分如“你不知道的廣東”以及重大會議的信息放在第二位。目的是為了提供全面的政務服務與信息服務，提升外來務工人員的生活穩定性，增強外來人員的歸屬感。

總體來說，“廣東發布”政務微信在內容上以政策法規和生活服務為主，語言風格以輕松平實為主，服務構建側重于辦事服務和生活服務。相比之下，“廣東共青團”在內容上以社會新聞為主，總體來看主題更為豐富，服務構建側重青少年學習以及青少年實踐。

3.結合用戶需求，策劃便民欄目與活動

“廣東發布”根據時事熱點、用戶需求、用戶在政務微信后臺提出的問題、社會流傳的關于醫療等方面的謠言等信息，策劃了不同欄目，如《民生問答》《廣仔問不倒》《醫問醫答》等，為用戶提供便民服務。這些欄目的內容除了在菜單欄里更新外，也會以推送的形式發送給用戶。《民生問答》是一個高端訪談的欄目。“廣東發布”聯合省直機關工作委員會和廣東廣播電視臺，邀請省直部門相關負責人進行訪談，為用戶釋疑解惑，基本保持一到兩周內更新一期。《廣仔問不倒》欄目大約每月更新一期，由相關的政府部門給出權威官方解釋。《醫問醫答》欄目每周更新一期，與廣州十幾家醫院建立長期的合作聯系，為用戶提供醫療科普服務?！皬V東發布”提供的這些便民欄目，一方面進一步加強了對政策的權威解讀，澄清謠言從而引導輿論;另一方面在一定程度上解決了“廣東發布”運營人員無法一一回應用戶后臺留言的問題。

“廣東共青團”的服務對象是青少年，為此也開通了一系列專門服務于青少年和共青團組織的便民服務欄目，如服務于共青團組織和共青團員們的“智慧團建”，服務于青年志愿者活動的“i志愿”，服務于省內青年的“廣東青年之聲”，服務于青年學生和初入職場青年朋友的“易展翅”，服務于各類生活信息查詢的“民生服務”，服務于各類考生的“成績查詢”，服務于青年學習的“知識課堂”，以及聯系各級各類青年組織的“團子家族”等，涉及的服務對象和服務內容聚焦青年，內容非常廣泛，成為廣大青少年日常工作、學習和生活離不開的好幫手，也樹立了良好的共青團組織形象。

三、省級政務微信存在的不足

（一）平臺服務力建設不完善

一是缺少反饋渠道?！皬V東發布”“廣東共青團”兩家政務微信都沒有建設較為有效的反饋渠道，受眾只能在評論中進行反饋，收到公眾號回復之后如果再有疑問不能進行追問。從傳受互動的角度來說，如果通過后臺回復的方式進行反饋，信息量雜、亂，不易收集，增加了運營者的工作量，且不利于信息公開。因此，充分發揮微信公眾號的后臺評論以及可以進行板塊構建的優勢，建立健全反饋渠道，以此更有針對性地提升服務力，是現階段政務微信的當務之急。

二是功能辦事便捷性稍有欠缺。“廣東發布”由于受眾面廣，功能較為復雜。用戶只能不斷通過下滑手機屏幕來尋找自己需要的功能，應該能夠通過提供關鍵詞自動回復，受眾發送部門名稱、公眾號即可根據關鍵詞或相近詞（用戶打錯名稱的情況下）將相關部門的鏈接自動回復給受眾。

三是未能充分利用社區功能。社區的作用不僅是提升互動性，也能有效提高服務水平，不僅了解用戶意見與受眾所需，進而更有針對性地提升服務力，也可以發揮微信本身的特性，又可兼顧微博回復的功能和與貼吧類似的社區板塊的聚合功能。微信含有的板塊功能可以使公眾號開辟社區，社區中又可以再次開辟各功能板塊。但從實際情況來看，“廣東共青團”還未開辟社區板塊，“廣東發布”有一個類似社區板塊的雛形，即上文提到的“電子會員卡”，都存在一定的缺陷。

（二）便民活動效果不理想

根據對“廣東發布”全年推送內容分析，發現含有便民活動宣傳的推送共136條，占13%。平均每月約有11次，活動頻率較高，服務性較強。但其活動多集中于個別領域，主要是醫療服務，每周有一至兩條不同醫院免費掛號的推送。此外，“廣東發布”的公益活動僅是春節期間為外地務工人員提供免費回家的服務，或者是免費掛號，受眾面窄，參與度較低。

對“廣東共青團”2018年全年推送分析顯示，其中含有便民活動舉辦的推文僅11條，占比僅1%，每月不足一次，便民活動舉辦率極低。

（三）發布形式與原創性均有不足

從對推送內容的分析結果可以看出，“廣東發布”的發布形式主要還是以圖文結合為主，少量推送含有視頻，完全不含音頻，且沒有一篇推送使用了H5、短視頻、AR或VR形式，過多使用圖文結合的方式可能會讓用戶產生疲勞感，相反新穎的形式可以大大提高內容的豐富度和有趣性，從而增強用戶黏性?！皬V東發布”原創性不到1%，僅4條，“廣東共青團”原創性為3%，僅32條。這兩家政務微信原創文章的傳播力也因案例太少，無法判斷是否對傳播力有影響。政務微信應多嘗試推送原創文章，為提升傳播力另辟蹊徑。

四、省級政務微信傳播策略提升對策

（一）注重內容建設，形成特色風格

第一，根據內容調整語言風格。將一些合適的輕松類話題轉變為幽默風格。特別是在社會新聞與信息中，可增加正面積極向上的內容，根據主題合理運用勵志動人、溫情感人的語言風格，傳播正能量，引發受眾共鳴。

第二，瞄準目標受眾，突出內容主題。第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，10歲-39歲群體占總體網民的65.1%，其中20歲-29歲年齡段的網民占比最高，達24.6%，30歲-39歲群體占比23.7%。這兩個年齡段的受眾正處于人生拼搏的關鍵期，身心壓力較大。如果適當提供一些情感激勵，可以起到緩解精神壓力，增強中青年群體生活動力的作用。為此，可以增加一些紀念日與歷史回顧類文章，回顧歷史，展望未來，給予受眾對國家與自身發展的信心，增強受眾的身份認同感。

第三，采用新穎的發布形式，如H5、短視頻、AR、VR，以此增強用戶的興趣，維持現有粉絲的同時吸引新的粉絲。線下推廣則可以聯合政府部門、民間組織、商業組織等舉辦活動、賽事，擴大知名度，從而達到宣傳推廣的目的。

（二）構建微信社區，發揮協商作用

表面上看，微信公眾號平臺似乎沒有微博互動性強，實則不然。微信公眾號可以發揮板塊長處，建立類似貼吧一樣的社區，這樣既具備了微博的評論特性，又具備了貼吧的聚合特性?！皬V東發布”的微活動中《我的會員卡》欄目完全可以在保留原有功能的基礎上演化成“我的社區”，發展為一個很好的用戶互動板塊。

在板塊構建上，可以把社區分成不同的五個板塊：主題發帖、主題活動、暢所欲言、意見反饋、尋找幫助。在內容上，“主題發帖”可以分為政策法規、社會熱點、健康知識等板塊，管理員和用戶皆有發帖權限，互相討論互相分享信息。板塊健全之后，可邀請專家入駐，解決疑難問題。管理員可在“主題活動”中發布活動。“暢所欲言”板塊中，用戶可自由討論，暢所欲言。針對有建設性的帖子，管理員可適當參與。建議反饋板塊為公眾號提供反饋渠道，也方便運營者收集歸納受眾意見。尋找幫助可分為“我要幫TA”以及“我要求助”兩個主要板塊，使社會上的各界人士互幫互助，共建和諧友愛的廣東社會環境。

（三）加大資金投入，加大運營力度

據“廣東發布”“廣東共青團”兩家政務微信運營負責人介紹，資金投入力度不夠制約了政務新媒體的發展。資金匱乏最直接的體現就是人手不夠。加之兩家公眾號運營人員同時還要兼顧微博、政務頭條號等其他平臺。此外，在人手受限的情況下，政務微信只能在現有平臺上盡可能做出成績，難以實現拓寬宣傳渠道的愿望。資金不足還導致難以引進專業人才，“對于視頻平臺，四個編輯都不是很會，因此都是現學現做，非常慢，急需一些專業人員”①。為此，省級政務微信應投入一定資金以擴建團隊，以實現運營團隊的想法以及獲得更大的影響力。

另外，省級政務微信不能長期僅以經驗判斷傳播效果，而應進行季度或年度的數據分析總結，形成科學的分析模式，以測評每個階段的工作成果，不斷更新傳播策略和傳播技巧，以提升傳播力。

（四）擴大聯動矩陣，參與公共治理

政務微信部門可以通過獨家平臺來創造自己的吸粉渠道，像“廣東共青團”的省級政務微信，其獨家合作平臺有青年之聲和i志愿，還可以提供黨政工作職位的求職渠道。由此可見，共青團類政務微信與其他平臺的合作具有針對性、獨創性，且符合自身定位。

類似“廣東發布”這樣的省級政務微信，可以整合教育局、氣象局、交通部門、公安部門、各大醫院等多個部門開展內容合作。從前文來看，“廣東發布”在服務力構建中，公益活動有所欠缺，可以與其他公益團體進行合作，開辟公益板塊，拓展服務面的同時發動社會力量，形成社會互幫互助的正能量精神。除此之外，還應拓展與一些社會組織、企事業單位、社區等機構的合作，共同策劃線上線下活動，借助不同的平臺進行宣傳。這樣既能更好地為受眾服務，又能“吸粉”，還能提高自身傳播力，做到互利共贏。

（五）加強人才隊伍建設，打造更好新媒體平臺

筆者從訪談中得知，“廣東發布”目前由6人組成運營團隊，“廣東共青團”有4名青年運營。兩家運營團隊同時還要兼顧其他新媒體平臺的建設和維護，且運營團隊中較少有新聞或媒體專業人員。人才短缺和缺乏專業技術是造成原創作品較少以及互動性不強的主要原因。為此要招募新媒體運營人才，形成一支專業性強、分工合理、人手充足的團隊，才可能實現進一步的發展。

總體來看，我國政務微信運營模式日趨成熟和完善，但從省級政務微信發展來看，還存在一系列問題。為此，要形成自身獨特風格，增強互動性，提升服務力。如此才能使省級政務微信朝著更便利、更為民、更豐富的方向發展。

[本文為2018年度國家級大學生創新訓練項目“省級政府新媒體發布平臺傳播策略與效果研究——以廣東政務微信為例”（項目編號：201811846011）、廣東省哲學社會科學“十三五”規劃2018年度課題“改革開放四十年來廣東新聞發布制度建設與機制創新研究”（項目編號：GD18CXW02）的階段性成果之一]

注釋：

①“廣東共青團”公眾號運營負責人黃亦菲訪談記錄。

（侯迎忠為廣東外語外貿大學新聞與傳播學院院長、教授、碩士生導師，廣州國際城市創新傳播研究中心主任;趙宣娜為廣東外語外貿大學新聞與傳播學院2017級碩士生;陳潔、胡力凡均為廣東外語外貿大學新聞與傳播學院2016級新聞學專業本科生）

編校：鄭 艷