關(guān)于中國“老字號”升級路徑的思考

宮為天

（蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院，江蘇蘇州215000）

關(guān)于中國“老字號”升級路徑的思考

宮為天

（蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院，江蘇蘇州215000）

隨著中國經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和對外開放的逐步放寬，一些傳統(tǒng)“老字號”企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、管理效率低下、客戶流失、營銷觀念落后等問題。老字號企業(yè)要想獲得長足的可持續(xù)發(fā)展，必須依據(jù)自身的先決條件進行品牌運作，整合可利用的優(yōu)勢資源從文化、產(chǎn)品、營銷模式三方面進行普通企業(yè)到當(dāng)?shù)亍袄献痔枴?，到中華“老字號”，再到國際強勢品牌的升級。

老字號；大規(guī)模生產(chǎn)定制；優(yōu)秀文化傳統(tǒng)；產(chǎn)品營銷；傳統(tǒng)行業(yè)；國際強勢品牌；核心產(chǎn)品；升級路徑

一、中國“老字號”發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

隨著我國加入WTO以及對外開放的逐步放開，越來越多的國外品牌擠入中國市場，迅速搶占中國市場，受到廣大消費者的青睞，在中國發(fā)展的如火如荼。相比之下，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡的中華傳統(tǒng)“老字號”品牌發(fā)展卻舉步維艱、日漸萎縮，有的甚至已經(jīng)淡出了消費者的視線。目前，經(jīng)我國政府認(rèn)定的“中華老字號”一共有兩千多家，分布于醫(yī)藥、餐飲、手工藝術(shù)、食品等幾大領(lǐng)域，進入20世紀(jì)90年代中期，隨著我國改革的深入和市場經(jīng)濟的逐步完善，我國已經(jīng)由買方市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生根本性的變化，一些老字號企業(yè)迅速抓住市場機遇，改變營銷方略，敢于大膽地推陳出新，得到了迅速的發(fā)展。如北京的全聚德、同仁堂，上海的恒源祥，廣州的王老吉等，而大部分企業(yè)沒有跟上時代的步伐，面對外國品牌的沖擊顯得束手無策，陷入了困境，有的甚至破產(chǎn)倒閉。研究顯示，在國家認(rèn)定的二千多家“中華老字號”中，生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的僅占10%，幾十年來慘淡經(jīng)營，不生不死，保持原狀的約占70%，而長期虧損面臨倒閉破產(chǎn)的約占20%。

“老字號”的衰落和陷入危機是有一定的原因。第一，“老字號”的產(chǎn)品受到當(dāng)?shù)匚幕坝^、手藝加工、環(huán)境條件的限制，使得產(chǎn)品很難做到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)模化推廣，比如蘇州的得月樓是一家百年老字號的餐飲酒店，追溯歷史，“得月樓”創(chuàng)建于明代嘉靖年間，位于蘇州虎丘半塘野芳浜口，為盛蘋州太守所筑，距今已有四百多年歷史，可謂是蘇州當(dāng)?shù)赜忻幕坝^，因樓而得名就很難在別處再蓋一模一樣的樓，所以就沒法進行大規(guī)模的復(fù)制和推廣。又比如北京的“同升和”是以手工縫制皮鞋聞名，生產(chǎn)一雙皮鞋要經(jīng)過100多道工序才能完成。皮鞋的內(nèi)底、外底都采用天然牛皮原料，在加工過程中需要用江米漿糊粘連牢固后，由經(jīng)驗豐富的技師手工一針一線縫合而成，再通過外觀打磨修飾，一雙手工縫制皮鞋才能最終制作完成。這樣如果大規(guī)模生產(chǎn)定制需要大批的手工嫻熟制鞋匠，而且工藝流程必須統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這樣是很難做到的。還有的就是一些“老字號”產(chǎn)品所用的食材、藥材受到當(dāng)?shù)丨h(huán)境條件的影響和限制，所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，這樣由于原材料供應(yīng)的限制導(dǎo)致無法進行推廣和大規(guī)模生產(chǎn)復(fù)制。第二，大部分“老字號”多年以來一直從事單一的產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)，缺乏適當(dāng)?shù)难由旌妥兓魏我环N產(chǎn)品都要經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品從開發(fā)出來進入投入期，再經(jīng)過宣傳、營銷推廣進入產(chǎn)品的成長期和成熟期，最后由于技術(shù)的落后、成本的上漲、消費者粘性下降，產(chǎn)品進入衰退期，這時企業(yè)利潤大幅度下降，產(chǎn)品逐漸退出市場?？梢?，單憑一種產(chǎn)品或服務(wù)想在市場上立于不敗之地是不可能的。相比有些百年外國企業(yè)，推出的產(chǎn)品不僅品類繁多，而且在技術(shù)上一代又一代改良，很好地跟上時代的發(fā)展步伐。比如，日本的索尼企業(yè)旗下的產(chǎn)品種類達(dá)到數(shù)千種，還有寶潔公司旗下的洗發(fā)水品牌多達(dá)十幾種，以適應(yīng)各種需求的消費者，所以我國“老字號”缺乏產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的延伸。第三，我國“老字號”在營銷方面存在嚴(yán)重的失誤。首先，品牌缺乏有效的市場運作和推廣動力。“老字號”企業(yè)身上帶有悠久歷史文化的優(yōu)越感，又經(jīng)過計劃經(jīng)濟體制和短缺經(jīng)濟條件的經(jīng)營，形成了一種“皇帝女兒不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的思維惰性和行為方式，他們高估了自己“老字號”的金字招牌，抱殘守缺，以不變應(yīng)萬變，從不主動地向顧客介紹自己的產(chǎn)品，更不愿意在營銷方面花費大量資金。所以，在商品充裕、競爭激烈的買方市場和經(jīng)營微利的條件下，缺乏以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀念及相應(yīng)的營銷策略。其次，品牌缺乏有效的市場運作和推廣手段。大部分“老字號”害怕自家的工藝秘方被模仿，一般采取直接銷售的經(jīng)營方式，從而能夠接觸到消費者的市場覆蓋面較窄，傳播渠道較為單一，過于依賴?yán)项櫩涂诒鄠鞫耶a(chǎn)品的包裝設(shè)計陳舊粗糙，對追求時尚活力的年輕一代消費者來說缺乏吸引力，從而忽視了對品牌的持續(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費者品牌情感的持續(xù)培育，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或消失。最后，品牌定位模糊，不能清晰地凸顯企業(yè)核心的價值文化。“老字號”企業(yè)之所以屹立世上百年不倒，它一定有內(nèi)化于企業(yè)并深受消費者認(rèn)同的核心價值觀，這些核心價值觀一旦丟失，企業(yè)的靈魂和精髓也一并失去。

二、“老字號”的升級路徑

我國“老字號”一般分為兩種等級：地方性“老字號”和中華“老字號”，這兩種等級的“老字號”區(qū)別體現(xiàn)在歷史文化的久遠(yuǎn)度，產(chǎn)品、技藝或服務(wù)的傳承以及老字號文化傳播和影響，還有老字號的認(rèn)知度和美譽度等方面。一般來說，中華“老字號”的歷史比較久遠(yuǎn)，都有上百年甚至幾百年歷史，他們所推崇的文化能被全國人民了解。產(chǎn)品、技藝或服務(wù)保持最正宗、最完整，且到現(xiàn)在有指定傳承人，隨時代的變遷也能進行技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展。它們的產(chǎn)品不僅僅局限于本地市場而且在全國各地都能接觸到，店鋪的的數(shù)量也達(dá)到一定規(guī)模，在消費者那里具有良好的口碑。

中華“老字號”在本土的品牌影響力比較大，他們都是各地的精英、佼佼者，但相比那些國際上的“老字號”，它們大部分也都是百年企業(yè)，無論是產(chǎn)品的包裝設(shè)計和技術(shù)研發(fā)、還是組織的運營管理，再到跨國跨地區(qū)的營銷推廣網(wǎng)絡(luò)，我國“老字號”與這些跨國公司都有不小的差距，它們是我們的學(xué)習(xí)對象同時也是我們的升級目標(biāo)。

三、“老字號”升級模型

一個企業(yè)要想成為當(dāng)?shù)亍袄献痔枴逼髽I(yè)，它所在行業(yè)必須是具有歷史感的傳統(tǒng)行業(yè)，比如中藥代表中醫(yī)文化，旗袍定制代表民族服飾，茶葉代表茶文化等。即使企業(yè)自身歷史不悠久，但行業(yè)的歷史感也會隨著時間的流逝使企業(yè)能成為“老字號”前提。產(chǎn)品需要基于本地化，所謂產(chǎn)品基于本地化就是產(chǎn)品的原材料最好出自于本地，最好是本地的特色經(jīng)濟作物，一則帶動本地經(jīng)濟和宣傳本地，二則節(jié)約了運輸成本。產(chǎn)品是本地人喜歡的、熟悉的、接受的，與本地的風(fēng)俗民情、生活習(xí)慣相適應(yīng)，盡可能與本地文化有緊密聯(lián)系，比如可以和當(dāng)?shù)刂宋木坝^進行聯(lián)合營銷宣傳。最關(guān)鍵的是運作品牌化和企業(yè)化，首先要脫離作坊式經(jīng)營，建立起企業(yè)遠(yuǎn)大的愿景和使命、嚴(yán)格的規(guī)章制度、和諧的企業(yè)文化以及合理的組織框架和人事安排。其次就是整合當(dāng)?shù)赝袠I(yè)范圍內(nèi)的優(yōu)勢資源，從而凸顯企業(yè)品牌。眾所周知，全國各地都有自己的特產(chǎn)，就拿茶葉來說，中國就有十大名茶，包括西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、都勻毛尖、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶。這些名茶都有一個共同特點，就是突出的是當(dāng)?shù)仄放贫瞧髽I(yè)品牌，這會使消費者感到困惑同時增大了消費者的選擇成本，消費者來到西湖會看到大量企業(yè)都賣龍井茶，但很難在很短的時間內(nèi)找到質(zhì)量良好價格公道的茶葉，這就需要企業(yè)有品牌化的觀念。一個普通企業(yè)要想成為當(dāng)?shù)乩献痔柕南葲Q條件是從事的行業(yè)必須是歷史傳統(tǒng)的，它的升級策略是本土化、企業(yè)化、品牌化（見圖1）。

圖1 普通企業(yè)到當(dāng)?shù)亍袄献痔枴钡纳壜窂?/p>

當(dāng)?shù)亍袄献痔枴毕肷墳榫哂腥珖绊懥Φ闹腥A“老字號”，首先，先決條件應(yīng)該是它所倡導(dǎo)的文化不應(yīng)該是僅僅局限于當(dāng)?shù)匦”姷?、排他性較強的，它應(yīng)該是大眾的、廣為流傳的、深受大家喜愛推崇的，比如儒家文化的“忠孝仁義禮智信”。其次它的產(chǎn)品或者經(jīng)營模式具有可移植性、可復(fù)制性，產(chǎn)品層面上應(yīng)該是能夠保證原材料或加工出來的產(chǎn)品經(jīng)過長途運輸后的品質(zhì)，在經(jīng)營模式上可由直銷改為加盟或是連鎖經(jīng)營，把產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪開。最后就是要摒棄“輕營銷”的觀點，一旦產(chǎn)品進入全國市場，企業(yè)所面臨外部環(huán)境會十分復(fù)雜，競爭者和替代者的數(shù)量會越來越多，如果企業(yè)不重視營銷，會被對手迅速搶占市場份額，擠壓生存空間。在定價方面，對于一個剛打入市場的新產(chǎn)品來說，應(yīng)該以滲透定價策略為宜，用大量生產(chǎn)、廉價銷售爭取市場，盡快擴大市場占有率。在渠道方面應(yīng)該盡量擴展渠道的寬度，采取多渠道營銷系統(tǒng)，比如百貨商店、超級市場、專賣店、特許經(jīng)營連鎖店和網(wǎng)上商城。在廣告?zhèn)鞑?、包裝設(shè)計方面應(yīng)該擺脫陳舊老套的風(fēng)格，加入一些時尚元素以吸引青年一代消費者的青睞。這樣當(dāng)?shù)亍袄献痔枴鄙墳槿珖摹袄献痔枴钡南葲Q條件和升級戰(zhàn)略如圖2所示。

圖2 當(dāng)?shù)亍袄献痔枴钡街腥A“老字號”的升級路徑

中華“老字號”要想成為國際強勢品牌，先決條件是他們所倡導(dǎo)的文化不僅要中國化而且要世界化，吸收一些國內(nèi)外精華元素。企業(yè)要采取的升級對策是更為苛刻的，他們要做到技術(shù)、工藝或配方的移植和復(fù)制，因為產(chǎn)品進入海外市場后需求變大，必然要把生產(chǎn)線開拓到海外，并且保證技術(shù)、工藝或配方嚴(yán)格的保密和不外露。在產(chǎn)品層面上應(yīng)具有延伸性，努力圍繞核心產(chǎn)品進行開發(fā)創(chuàng)新，使產(chǎn)品更加多元化、更加豐富。因為中華“老字號”在國內(nèi)有很高的消費者忠誠度和粘性，是由于他們有很悠久的歷史底蘊和品牌美譽度，由于國外消費者對中國傳統(tǒng)文化缺乏了解和認(rèn)識，產(chǎn)品吸引國外消費者則更多是出于好奇，所以企業(yè)應(yīng)不斷推陳出新以持續(xù)吸引消費者。在營銷方面應(yīng)該因地制宜，利用本地有利條件和企業(yè)自身優(yōu)勢做出最有效率、最適宜本地特點的營銷方式，把自己的品牌深深印入國外消費者內(nèi)心。中華“老字號”升級為國際強勢品牌的先決條件和策略如圖3所示。

圖3 中華“老字號”到國際強勢品牌的升級路徑

結(jié)合上述討論，我們從文化、產(chǎn)品、營銷三個層面得出一個較為簡單的升級模型（如圖4所示）。

圖4 普通企業(yè)到國際強勢品牌的升級路徑

［1］胡寶娣，胡兵.提高中國品牌市場競爭力的對策［J］.經(jīng)濟與管理，2001，（10）.

［2］許峰.老字號企業(yè)營銷的SWTO分析及振興策略［J］.黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2001，（1）.

［3］張佳良.品讀宣武：不老的老字號［J］.經(jīng)濟，2009，（8）.

［4］許敏玉，王小蕊.中華老字號品牌發(fā)展瓶頸及對策［J］.企業(yè)經(jīng)濟，2012，（1）.

［5］徐明陽.品牌學(xué)教程［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

［6］孟娜.北京老字號品牌要創(chuàng)新［J］.北京工商管理，2002，（9）：12-15.

責(zé)任編輯、校對：艾嵐

Reflections on Upgrade Path of the Chinese"Time-honored Brand"

Gong Weitian
（Dongwu Business School，Soochow University，Suzhou 215000，China）

With the structural transformation of China's economy and the gradual relaxation of opening to the outside world，sometraditional"time-honoredbrand"enterprisesemergedtheproblemofproductstructureaging，lowefficiencyof management，the loss of customers，lag marketing ideaetc.To obtainthe considerablesustainable development，old enterprises must conduct the brand operation according to its prerequisite，integrate the available advantage resources from three aspects of culture，products，marketing model，and upgrade from ordinary enterprises to local"time-honored brand" enterprises，to the national"time-honored brand"enterprises，and then to enterprises with international strong brands.

time-honoredbrand，large-scaleproductioncustomization，excellentculturetradition，productmarketing，traditional industries，international strong brand，core product，upgrade path

F272

A

1673-1573（2014）03-0082-03

2014-03-13

宮為天（1987-），男，湖北黃石人，蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院碩士研究生，研究方向為企業(yè)管理。