媒體熱詞的輿論轟鳴

開欄的話：

我們的工作為什么以群眾滿意不滿意、高興不高興為標準？怎樣辨別網絡民意？眾意、民意和群意有什么不同？當代社會輿論的特征和發展趨勢是什么？得民心者得天下，失民心者失天下，有道理嗎？一言喪邦、一言興邦是否夸大其詞？中國歷史有哪些重大民變？民意可以由少數人代表嗎？如何開發輿論資源推動社會進步？輿論監督的力量何在？民意測驗如何偽造數據，科學的民意測驗要堅持哪些原則？人言可畏、謠言殺人是什么道理？造謠、污蔑、中傷、煽動、誹謗屬于何種輿論……這些問題都由輿論學來回答。本刊從這一期起，特邀清華大學劉建明教授開辟輿論知識專欄，聯系新世紀的社會演變，撰寫系列文章。

【摘要】一個時代有一個時代的熱詞，由此聆聽社會輿論的轟鳴。熱詞發自人民心聲，是輿論發微的開端。作為社會激變的征兆，熱詞又是社會飛躍的風向標。媒體是熱詞的創造者或傳播者，履行培育和激發輿論的使命；創造熱詞要把握“陽光大道”和“污泥濁水”的邊界，提高熱詞的輿論正能量。

【關鍵詞】媒體熱詞；輿論發微；熱詞的升華；熱詞分析

最近多家媒體發布了2013年的社會熱詞，即公眾熱捧的“流行語”，圈點了2013年的輿論熱點。列入榜首的“中國夢”“城鎮化”“自貿區”“光盤”“中國大媽”五大詞匯滲透各行各業，聲勢不凡。一個時代有一個時代的熱詞，以莊嚴、隱喻或詼諧的風格再現社會的巨變，似乎聆聽到社會輿論的轟鳴聲。新語匯的涌現，最初標志社會輿論的微變，當它們傾盆而下、人人吟誦，民眾的思緒隨之一震，社會變革的大潮就在眼前了。

一、輿論發微的熱詞效應

自習近平同志發出實現“中國夢”的號召，“中國夢”一詞迅速走紅，各大網站的浮現率在2億次以上。按照人際傳播是媒體傳播300倍浮現率統計，這個詞在國人交談和各種會議上至少使用數百億次。“中國夢”深刻反映中華民族勇于圓夢的強烈向往，再現為民族復興、國家富強與人民幸福而團結奮斗的輿論回響。

熱詞發自人民心聲，是輿論發微的開端，源于經濟和政治生活的深刻變革。清朝中期開始閉關自守，中國逐漸貧窮落后、愚昧無知，直至列強宰割，中華民族的仁人志士相繼投入浴血奮斗，拉開復興中國之夢的漫長歷史。所謂“兩個百年”，從1840年鴉片戰爭到1949年第一個百年，我們只能推倒三座大山、完成民族獨立的使命。在新中國成立后的第二個百年的最近30年，祖國才真正走上了復興之路，到2040年還有26年，是實現中國夢的關鍵時期。制度創新、科技立國、完善市場、凝聚人民，走中國道路；為官清正廉潔、誠信友善、謙虛謹慎、效忠人民；為民遵紀守法、克勤克儉、兢兢業業，才能建設我們強大的國家，把中國夢變成現實。當人們使用“中國夢”這個熱詞時，無窮的歷史畫卷、豐富的思想內涵和莊嚴神圣的奮斗目標，都蘊于它的光輝與艱難之中，展現出人民強烈的愿望。

社會輿論由熱詞構成，編織民眾的渴望之網，成為社會理念的化身。當社會涌現大量新語匯，特別是貼近社情民意的熱詞時，就散發出生機勃勃的社會意識，構成社會輿論最鮮活、最敏銳的生命要素。時下層出不窮的流行語和發燒詞，遍及媒體及人們的日常交談，孕育了社會輿論的細胞。進入本世紀初，“三個代表”“科學發展觀”“和諧社會”“以人為本”“人文關懷”“綠色食品”“基層自治”“山寨文化”等語匯連連出現在媒體、官方講話和群眾交談中，新的社會氣息撲面而來。不斷深化的政治觀念、經濟創新和思維方式，把人們從過去的思想教條中解放出來，勢必引起語言的變化。心理世界改變語言世界，最終形成全民的輿論聲勢。

熱詞作為社會進程激變的征兆，既是社會發展趨勢的再現，也是國家管理決策的輿論回應。2013年居第二、第三位的熱詞“城鎮化”與“自貿區”，被視為進入經濟變革深水區的風向標，在媒體和會議上的浮現率達到經濟話語的最高點。正確的政策使社會某個領域很快改變面貌，引起民眾的熱議或觀念升華，標志社會可能出現飛躍（突變），熱詞正是社會飛速發展的輿論聲吶。社會發展多采用漸變形式，使社會生活同自然環境、生活條件與人們的生存欲望逐漸協調，漸變進程中的社會議論是平緩的、溫和的與沉寂的，各種言論很少出現熱詞，也不會出現輿論高漲。

從根本上看，社會矛盾與社會問題制造了熱詞，也成為社會輿論的誘因。處在轉型期的社會，新舊矛盾、新老傳統與習俗充滿新生與腐朽的交鋒、正確與錯誤的對壘，各種反思頻繁交流與對撞，使熱詞陡然迸發。2013年1月習近平在新華社一份《網民呼吁遏制餐飲環節“舌尖上的浪費”》的材料上作出批示，要求狠剎餐飲浪費、公款消費風。隨后北京一個民間公益組織發起“光盤行動”，經央視和全國各類媒體的報道，“光盤”（吃光盤子）被捧為時尚新詞，“你光盤了嗎？”成為飯店、餐館的流行語。各級紀委嚴厲查處公款吃喝和宴請，在全國掀起嚴懲的風暴，得到人民的盛贊。對良好社會風氣發出的輿論轟鳴，無情掃蕩了多年的積習痼疾。

二、媒體：熱詞的創造者

新聞媒體每天發表豐富、深刻的見解，呈現人民的喜怒哀樂，時而推出思緒洋溢的熱詞。正如美國全國廣播公司新聞總制片人雷文·弗蘭克所說：“電視新聞工作的最高權力不在于傳播消息，而在于傳播體驗——高興、苦惱、震驚、恐懼——這些就是新聞的要素。”[1]創造或傳播熱詞，培育、激發輿論，是新聞媒體固有的職能。

2013年浮現率占第五位的“中國大媽”就是美國媒體創造的熱詞之一。當中國幾千名中年女性于4月初在美國大量搶購黃金時，與資本大鱷的角力引起西方人的震驚，隨之被美國媒體放大。《華爾街日報》專創英文詞“dama”來形容“中國大媽”對國際金價創下2013年最大單日漲幅的“能量”[2]。由于黃金在4月12日和15日急劇暴跌，“中國大媽”紛紛被套牢，中外媒體上又頻頻出現“中國大媽”來品評中國人投資的莽撞，成為世界經濟史上的一則佳話。

近年來，世界各國媒體冒出不少有關中國的熱詞，把世界輿論引入新的面向。美國《時代》周刊曾把中國稱為“新王朝的開端”，《華盛頓郵報》驚呼中國有個“金融軍火庫”（意指龐大的外匯儲備），《新聞周刊》把中國經濟實力叫“中國虎”。德國、瑞士、奧地利等歐洲國家頻頻使用“拷貝王國”來譏諷中國盛行仿冒產品。“中國熊”則源于英國《金融時報》對2011年中國A股的評價，2011年11月24日，英國廣播公司（BBC）用“領頭龍”（leadingdragon）來表述中國經濟在世界的地位。這些熱詞盡管有“拷貝王國”此類抹黑中國的貶義，但大都展示的是對中國的正面評價：中國不可小視，中國正在崛起，全球經濟地理中心已經轉移，中國給當今世界帶來根本性變化……今天，這一世界主流輿論回蕩在各種世界論壇上，延伸在發達國家的街巷和華麗的商場里。endprint

我國媒體首次使用“改革”一詞，激發了經久不息的強悍輿論，至今在國人心中留下深刻記憶。1983年1月21日全國各級報紙都在頭版頭條刊登了新華社播發的《胡耀邦指出，搞四個現代化建設必須進行一系列改革》的新聞稿，各級廣播電臺隨即反復播送這條消息。“改革”一詞振聾發聵，鉆進人們的腦海，激發了國人討論的熱情。這是我國新聞媒體半個世紀以來首次使用“改革”一詞，立刻成為全國議論的中心，直到今天呼喚繼續深化改革的聲浪仍不斷高漲。改革不再僅僅是黨的重大決策，而是時代的召喚，億萬人民的熱望，社會輿論的最高旋律。

2010年11月11日網絡熱詞“給力”登上《人民日報》頭版頭條。《人民日報》上《江蘇給力“文化強省”》的報道通過電視瞬間傳遍全國，“給力”隨之走進中小學的語文課堂，網上大量轉帖充滿驚喜：“《人民日報》太給力了！”熱詞能夠得到公認，并隨之轉化為輿論，需要推出者具有智慧和勇氣，更需要有探知輿論潛蹤的嗅覺。1979年5月新華社記者李尚志采訪胡耀邦主持的統戰工作會議，胡耀邦用“風雨同舟，魚水相依”形容中共與民主黨派的關系。當胡耀邦征求新華社記者李尚志的意見時，他大膽地提出：“究竟誰為魚誰為水呢？”他向總書記提出改掉“魚水相依”的建議。[3]經胡耀邦審定，新華社報道胡耀邦這次講話用“肝膽相照，榮辱與共”來形容中國的政黨關系，這一提法立刻成為熱詞，對中國政治協商輿論的形成有重大價值。

新聞媒體誠然不能“讓人們怎么想，但讓人們想什么卻十分奏效”，當成千上萬家媒體使用同一個詞、持有同一個觀點時，媒體同化思想的威力是無窮的。最新鮮、最富有創意的詞語承載最有影響力的信息，震蕩于人們的心田，釋放出社會輿論的浩氣。一個人無論走到哪里，想逃避新聞界的說服與誘導十分困難，除非新聞媒體的說教是荒謬、無聊的。媒體導向的穿透力，往往取決于超凡語匯的警醒與震撼作用，創造熱詞也就成為媒體掌控輿論的最高技能。

在互聯網時代，網絡熱詞在頃刻間傳遍天下，頓時將許多人置于懵懂、無知的境地。你可能是個知識精英，甚至是傳統媒體的老編老記，但如果稍有遲疑就可能被網絡熱詞搞得暈頭轉向。因為網絡熱詞往往悄然走紅，人人附帖諷誦，瞬間高潮迭起。而普通網民則為熱詞的首創者，因為他們生活在社會底層，對人間苦樂感受倍深，成為社會輿論的第一個發聲者。網絡已無限擴展了大腦和視覺的空間，在網上，時間、空間近乎無限，熱詞的代碼化與高效傳遞，誰也阻止不了。光鮮亮麗的網絡熱詞一旦“橫空出世”，傳統媒體稍加冷漠，就成為輿論塵封的地帶。所以，傳統媒體不僅要創造熱詞，還要緊盯網絡熱詞的身影，傳播或改造它，成為社會輿論的有力推手。

三、熱詞的陽光大道與污泥濁水

熱詞一旦流行，就漸漸轉化為俗語，構成輿論的神經末梢。有的很快被人們拋棄，有的則朝氣蓬勃，被媒體和民眾常用不衰。這是因為熱詞一出現就有兩類：有的一言中的，有的言不及義；有的金玉良言，有的拙言妄語。總之，熱詞既有陽光大道，也有污泥濁水。

2012年十大流行語的“正能量”成為國人最愛的詞匯，使用者上自國家元首，下至黎民百姓，無不順口拈來。“正能量”表達了國人的自信和奉獻自我的活力，正如《咬文嚼字》雜志總編輯郝銘鑒指出的，“正能量”指的是一種健康樂觀、積極向上的動力和情感，當下所有催人奮進、充滿希望的人和事，都可貼上“正能量”的標簽。[4]“正能量”的輿論包含激勵的動力和助一臂之力的善心，我們眼見“正能量”的任何舉動，正如面對陽光大道那樣喜悅和愜意。

2012年央視記者曾在街頭采訪：“你幸福嗎？”這次采訪一播出，立即成為媒體熱詞，隨后掀起熱議：幸福的含義究竟是什么？這個深奧的哲學命題引起千萬人的思考，有關幸福的輿論油然而起。盡管人們的答案渾然不同，但它引起了對人生價值的思索，出現了一場走向“陽光大道”的公眾討論。傳播這樣的熱詞既是精神洗禮，又是思想與道德的升華，為民族的精神振奮增添力量。

與此相反，有些熱詞屬于污泥濁水之類，充滿譏諷、焦慮與恐慌。2012年網上流行的“屌絲”一詞，給人一種晦氣、抑郁之感。屌絲指外形丑陋、行為猥瑣之人，集自卑、辛酸、自嘲、惡搞于一身，抒發底層青年人的某些怨憤與無奈。這種輿論不僅不高昂有力，而且充滿自我褻瀆、自暴自棄的呻吟。此類熱詞還出現過“陰陽界”“官皮文人”“青春叛逆”等等，把時代弊端和骯臟之處端出來讓國人一睹。這類輿論神經的顫抖，是當下中國社會問題的折射，但對污泥濁水的反映過于消沉悲觀。

把熱詞精細化、深度化和人文化，盡可能讓人認識事物的本質，也讓人們能看到一絲陽光，是媒體創造和傳播熱詞的專業標準。“屌絲”反映的是集體焦慮，對生活壓力難以釋懷，遠不是一個“挺直腰板”的詞匯。媒體熱詞帶有懇切、健康的格調為時代解壓，為輿論張目，為正義吶喊，就能轉化為正能量。2013年4月“屌絲”以醒目的英文“Diaosi-Made In China”出現在紐約時代廣場的樓宇電視上，但很快被美國禁播。[5]據了解，美國廣告、傳媒界人士研究了“屌絲”的原意為“男性陰毛”，便毫不猶豫地把它從屏幕上刪除：豈能讓這樣骯臟的字眼玷污人們的耳目？美國媒體傳播熱詞的嚴謹與責任感值得效仿。

參考文獻：

[1]Moore， Frazier （February 7， 2006）.“Reuven Frank； Ex-President Of NBC News， TV Pioneer”. Washington Post. Associated Press.

[2]美媒專創“dama”一詞報道中國大媽搶購黃金[N].廣州日報，2013-08-14（A4）.

[3]王仲方.胡耀邦談往事：比較毛澤東和鄧小平[J].炎黃春秋，2011（3）.

[4]今年十大流行語：正能量居首[J].咬文嚼字，2012（12）.

[5]林明.仙俠世界屌絲廣告紐約遭禁[EB/OL].新浪科技，2013-04-19.

（作者為清華大學教授）

編校：董方曉endprint