民國時期上海市民的消費心理初探——以五卅運動前后英美煙公司產品為例

薛意歌 李一翔

(東華大學人文學院，上海 201620)

發生在中國境內五卅運動前后的政治軍事事件，旗幟鮮明地體現了那個時代的主旋律:民族獨立、反帝愛國、革命。這些“仇洋”情緒，反映在經濟領域，直觀表現在國人的抵制洋貨、宣揚國貨運動，形成了國民的民族主義化了的消費心理。[1](P.3)英美煙公司，這個 20 世紀初由英美兩國六大煙草公司合資組成的跨國煙草企業，受此波“抵制英日貨”運動的影響，在中國成為眾矢之的。

反帝主義的抵制浪潮繼續使20世紀二三十年代的中國消費文化民族化。在舉國上下“民族消費主義”如火如荼之際，筆者不禁將視角轉移向上海這一特殊敏感的消費地帶和上海市民這群特殊的消費對象，以該段時期上海市民對待英美煙公司產品為例考察其消費心理，并探析其成因及演變發展趨勢。本文以相關檔案史料為支撐，以期對上述問題作歷史的考察。

一

與全國尤其是傳統保守勢力強大的內陸中原地帶的“民族中心主義消費心理”形成顯著對比，就英美煙公司香煙來說，上海市民進行了非暴力不合作的抵制。我們不妨透過其中比較具有代表性的階層學生、工人和民族資本家的抵制活動，來感知、判斷上海市民的消費心理。

1.上海學生、工人的抵制活動

五州慘案爆發后，上海的學生、工人成為抵制外貨的排頭兵。然而，他們的抵制則相對和緩。正如《英美煙公司在華企業資料匯編》記載:“……這里沒發生過搗毀外國貨物和財產的事件。抵貨活動限于有秩序的口頭宣傳，在某種程度上用傳單宣傳。”[2](PP.445－446)

學生運動組織者散發大量反英傳單，在提倡抵制英貨同時，宣布與英國經濟絕交，并把矛頭直指英美煙公司:“親愛的同胞們:我們趕快團結起來，大家誓不和英、日兩國的人往來，決心作一種經濟的絕交……我們第一步方法，就是不吃他們的煙卷……我們切不要吃底下幾種牌的煙卷，并且勸我們的親戚朋友都不要吃前門、哈德門……”[3](P.1332)類似的口號宣傳在工人的罷工中也相當常見。

這類傳單醞釀的抵制英美煙公司產品的民族主義消費情緒很快在全國蔓延開來。我們不妨通過1925年6－9月份全國其它地區英美煙公司香煙被封存、焚毀，廣告牌被拆毀，經銷商被罰款的統計，來比較當時各界不同地區對英美煙公司香煙的不同抵制程度(見表1)。

表1 1925年6－9月各地愛國群眾抵制英美煙公司產品情況統計[3](PP.1323－1324)

由上表不難看出，江、浙等東方區域[2](P.538)即便是在五卅運動事發后抵制最激烈的三個月里，英美煙公司的產品所面對的愛國群眾抵制相對緩和:學生主要是封存、銷毀香煙、拆毀廣告牌，工人進行罷工，兩者相互配合;而河南、安徽等地的抵制則相對激進。此時的上海的抵制則更為溫和。

2.上海民族資本家的抵制活動

參與抵制英美煙公司產品的還有一些民族資本家。1925年6月1日下午，法租界馬路商界聯合會代表王蘊齋在聯合會議上就號召其他商人共同抵制英美煙公司的香煙。[4]尤其是英美煙公司最大的競爭對手南洋兄弟煙草公司，對抵制活動給予了大力支持?！肮蛡蛄硕畟€苦力推銷員，分赴各城市市場作公開演說，告訴聽眾每一個中國人都要自覺地不要使用進口貨……他們到處發傳單，豎廣告牌，在報上刊登廣告，并拒吸英美煙公司牌的香煙，改吸價格相當的南洋煙，他們到英美煙公司張貼廣告的地方，搗毀英美煙公司的廣告，換上南洋的廣告。還散發了各種不同類型的小冊子，以激發人們的愛國熱情來抵制英國人和日本人的貨物。”[5]

英美煙草公司也坦言:“我們遇到的很大一部分麻煩和困難，是由我們在中國最老的競爭者開展的有力宣傳所造成的。他們利用形勢，使用了力所能及的各種辦法來發展他們的業務。有些卑劣的手法簡直讓人，但事實又確實是如此。有一次，他們在墻上畫了一幅畫，表明上海的男女被槍殺的情況，在畫的上首寫著‘牢記五卅血案’，在下面寫著要求公眾吸用該公司所制造的香煙?！盵3](P.1337)南洋民族資本家們不失時機調動國民的“國恥感”，以抵制英美煙公司香煙。這點可從多條史料得以證實。但需要強調的是，他們采用的是正當合法、和平的商業競爭手段。這與同時代的革命流血事件相比，不可謂不溫和。因而，民族資本家的抵制活動也是屬于上海市民溫和的民族主義消費心理范疇下的商業行為。

當然，公眾的抵制運動還得到了社會其他階層的支持。例如，英美煙公司在失去報紙廣告和電影宣傳后，中國歷史最悠久、影響最大的報紙《申報》也關閉了報社大樓頂端的英美煙公司霓虹燈廣告。[6]值得注意的是，這次發生在上海的抵制事件是由新生的共產黨組織的，工人糾察隊在其中扮演了重要角色。國貨會等運動組織也為此提供幫助?！叭欢?，每一個這樣做的團體，從表面的政治意識形態看是直接對立的，但他們共同享有并強化了民族主義消費文化的大眾議程和用語—甚至是大眾文化或霸權?！盵1](P.273)

透過上述上海地區學生、工人、民族資本家及其他階層公眾的抵制活動，不難看出，總體上上海市民的消費心理，相較于同時代其他內陸地區似乎相對溫和與克制，我們姑且稱其為“溫和的民族主義消費心理”。

二

心理學家勒溫認為，人的心理和行為取決于內在需求和周圍環境的相互作用。那么對于消費心理來說，不僅要考慮到消費者的內在心理如個性、態度、需求等因素的影響，即在消費行為中表現出來的能力、性格、氣質、價值觀;而且消費者所處的宏觀環境因素(尤其是社會心理環境)，即消費者對自然環境、社會文化環境、營銷因素等進行綜合感知并解釋的環境，也不容忽視，因為它對消費心理有影響甚至塑造作用。[7](P.18)

五卅運動前后上海市民這種迥異的溫和民族主義消費心理形成之原因，自然離不開上海市民內在心理影響和所處的宏觀環境因素，這里我們著重考察近代上海市民的性情特征。

1.傳統中國人一般氣質

國學大師林語堂對中華民族國民性有比較深入的描摹，將其歸納為一個詞“老實溫厚”。他說道:“這些品質都有消極性，意味著鎮靜和抵御的力量，而不是年輕人的活力和浪漫。這些品質是以某種力量和毅力為目標而不是以進步和征服為目標的文明社會的品質。這是一種能讓人在任何情況下都可獲得寧靜的文明?！盵9](P.57)對于中國人“老實溫厚”的國民性，外國在華企業可謂明察秋毫。作為比較早進駐中國市場“老字號”外企之一的英美煙公司，它時常告誡其推銷員:“中國人眼光短，抱著‘知足常樂’的態度，這對于發展事業是大害處?！盵2](P.526)中國人“老實溫厚”的民族性，不僅阻礙了國民的進取心，而且制約了國民的反抗精神。這點在五卅運動前后上海市民的消費心理中也得以印證，“民族主義”中帶有明顯“溫和”成分。

此外，英國傳教士麥高溫還特別注意到了中國人普遍的“面子情節”。他形象生動地寫道:“中國人總想在別人面前顯得體面和優越些，能夠做到這一點就算是有‘面子’，反之則是‘丟面子’。中國人深知面子的好處，因而總在旁人面前像演戲一般表現得很體面……”[8]英美煙公司香煙的最初風靡也是迎合了中國人“講體面”的心態。同時不容忽視的是，他提及到:“‘面子’這個字眼包含的另外一層涵義是自尊或尊嚴，這是中國人在任何時候以任何代價都要全力維護的東西。無論是對是錯，他都不能使自己處于蒙羞的境地，要不惜任何代價地來維持住自己的‘面子’?！?/p>

五卅運動前后，外國人相繼制造的一系列慘案，深深刺痛了國人的“自尊”。縱使平日“老實溫厚”，此時的國人也竭力維護面子——捍衛國貨，抵制外貨，彰顯了消費心理中“民族主義”成分。正如后來遭抵制的英美煙公司一封信函中提到的那樣:“我們的高級卷煙處于堅決抵制的狀況下。通常消耗大量高級煙的茶館、餐廳和妓院，現在都不供應我們的卷煙，而消費者也不向他們要我們的煙。這全是‘顧全面子’的事，而這類消費者特別要顧面子?！盵2](P.446)

2.江南人“柔弱”性情

上海市民這一消費主體，固然具有上述中國人的普遍性格;然而，上海市民還有其獨特的性情與風格。就地域歷史來看，上海屬于典型的江南水鄉文化圈，傳統上海市民既不同于“思想簡單、生活刻苦”的北方人，亦有別于“力求上進、脾氣急躁”的南方人，更多具有的是江南居民的“柔弱”特性:“循揚子江而至東南海岸，情景便迥然不同，其人民生活之典型大異。他們習于安逸，文質彬彬，巧作詐偽，智力發達而體格衰退，愛好優雅韻事，靜而好動。男子則潤澤而矮小，婦女則苗條而纖弱。燕窩蓮子，玉碗金杯，烹調極滋味美味，飲食享豐沃之樂，懋遷有無，則精明伶俐，執戟荷戈，則進退不前，詩文優美，具天賦之長才，臨敵不斗，呼媽媽而踣。當清廷末季，中國方屏息于韃靼民族盤踞之下，挾其詩文美藝渡江而入仕者，固多江南望族之子孫。”[9](P.18)

這種“柔弱”性情下，即便是在租界建立的前后一段時間里，外國人在上海似乎沒有遇到很大的麻煩。上海人對這些不速之客的態度是冷漠而平淡的，既不表示歡迎，也沒有驅逐他們。相對于在廣州遇到的激烈抵抗和曠日持久的恐懼，外國僑民對他們在上海的處境感到寬慰。一些西方人后來把這種差別歸結為兩地民風性情的不同，他們還做了些頗有意思的分析:“上海人和廣東人，不但口語像兩種歐洲語言那樣的各不相同，而且天生的特征也是那樣的各不相同的。廣東人好勇斗狠，上海人溫文爾雅;南方人是過激派，吳人是穩健派。自古以來上海人一直是順從當權的地方政府的，而廣東呢，卻隨時在醞釀著政治陰謀和叛變。對于排外運動，廣東人在許多事件中，特別是鴉片戰爭以后，對于外僑曾表示強烈的憎惡……而上海人呢，雖然他們不是本性上愿意和外僑親善，但至少愿意和外僑作半推半就的親近。”[10]上海市民此“柔弱”性情，也是其消費心理略顯溫和的又一原因。

3.商人氣質:精明、崇洋不媚外

縱觀鴉片戰爭前的幾百年間，上海的社會發展有三個明顯特征:第一，這里經濟發達，“產銷兩旺”;第二，商品經濟相對發達，社會成員對市場有一定的依賴性。同時，整個社會已經比較開放，與外界有廣泛而經常的聯系;第三，在合成型社會下，上海人的性格也具有明顯的雙重性:既有江南農家那種心靈手巧、精打細算、勤勞樸實的細膩性格，又有海上商旅那種開拓勇為、靈巧多變、善于經營的豪爽氣質，這種江南情調與海派風格的融合，為近代上海人口素質和心理樣態的成型，奠定了獨特的基礎。[11](P.23)

鴉片戰爭以后，西方列強競相進入，上海最先開啟了近代工業化進程，上海人的衣、食、住、行莫不“西化”，思想意識、文化觀念更是別具一格。于是，上海的城市形象及其居民與中國其他地區更迥異了?！霸谄渌袊说难劾铮欢ǔ潭壬稀虾！挥∩狭恕鞣健暮圹E，而這種烙印的本質與近代開埠來上海強大的商業特性息息相關，這種商業特性含有無法抵擋的西方的成分，近代上海人已被定型為這樣一種形象:精明、足智多謀、會算計、頭腦靈活、適應性強、隨機應變(隨時準備妥協，如非必要又寸土不讓)?！盵12](PP.286－287)

另外，近代上海市民崇洋卻并不媚外。“崇洋媚外”這個概念，是指殖民地半殖民地狀況下某些喪失民族自尊、自信信念的階層或人物的一種心態和行為。具體地說，崇洋是心態，表現為籠統羨慕西方政治制度和生活方式，希望把國外的好東西搬到中國來。媚外伴隨著崇洋派生，往往是從對西方文明的崇尚演化為對西方勢力的恐懼，最終發展為民族虛無主義。[13](PP.53－55)而上海市民由于與外國人接觸較早，對西方事物又知之較多，在這方面也顯得相對成熟，很少出現簡單盲目的排外風潮和震驚全國的教案。當他們與外國侵略勢力作斗爭時，比較注意策略，使目的和手段盡可能統一起來。當他們在利用租界進行合法斗爭時，仍然注意保持民族氣節和民族利益。這種既得風氣之先，又不失“為我所用”的立場和態度，使得上海市民在與洋人打交道、做生意時，顯出精明老練、耐心細致的文明氣質，不容易讓外國人的鞠躬打揖、糊弄玄虛所迷惑。[13](PP.56－57)

因此，面對著帝國主義在五卅運動前后相繼在中國制造慘案等一系列負面事件，“老實敦厚”的中國人被激怒，視若生命的“面子尊嚴”被傷害，國民情感、心理發生變化，民族主義情緒被激發。上海社會各階層無論是學生、工人，還是民族資本家競相逐漸走向抵制。然而，兼有“柔弱”的江南性情和精明、“崇洋不媚外”商人氣質的上海市民，對待消費洋貨問題上更多了一層溫和、實用與理性。

三

面對著不利于己的消費心態和民眾抵制運動，英美煙公司沒有坐以待斃，而是積極主動地采取政治、軍事、外交、經濟、社會多種手段，軟硬兼施，多方展開“反抵制”。

英美煙公司全面的“反抵制”宣傳和做法，取得了一些效果。一定程度上轉變著在華“被動挨打”的局面，特別是其堅船利炮和糖衣的雙重“進攻”取得了全國部分地區民眾的同情和理解，一些地方軍閥轉而支持并與其合作。甚至，英美煙公司還拉來政府做后臺。新上任的南京國民政府就于1928年1月20日，由財政部特出“要求各地解除抵制的布告”，明確指出:民眾自應解除抵制，各地方官宜應負責保護該公司得以照常營業。[14]但是必須意識到，此時的國民政府政權尚未穩定，重心依然在統一全國的北伐事業中，此布告實屬財政匱乏之際，與英美煙公司妥協達成的“面子工程”，實難武力保障民眾對其產品的抵制活動偃旗息鼓。

1.上海社會時評

時人有言:“我民于創重痛深之余，交涉停頓之際，經濟絕交，未可稍怠，對于仇貨，猶當有辨別之能力。姑無論其是否美國制造……不聞其原料屬于何處而來，所有一切主權利益，皆歸納于大英煙公司……此次五卅案起，敵愾同仇，全國尤著眼于紙煙一項，蓋每年大英煙公司之銷行于我國，有二萬萬元之巨，英貨中之暢銷而戰巨額者也。此時群起抵制，以塞漏卮，已覺過遲。但亡羊補牢，猶未為晚，及今而再不鑒別，受欺外人，后患烏堪設想矣。恤園分遲國民，義難緘默，用特專函奉陳，即請將此意義，廣為傳播，免受外人愚弄，反笑我華人無智識而為可欺也，國家前途，實利賴之?！盵3](PP.1447－1448)此言辭不可謂不精準地揭露了英美煙在華企業的投資本質，警醒上海市民于義于利，于國于己，都要堅守抵制該公司產品。

《察安日報》一則報道，比較清晰地交代了事件來龍去脈，且評價相對公允，特此摘錄:“自五卅慘變后，抵制仇貨之單調變為復響，近復愈唱愈高，已由五分熱度而延長。茲據調查所得，其直接受印象最深者為英美煙草公司……彼傖之善于措詞，希圖誤人聽聞，并使各澡堂、茶社、妓館等處黏貼，以便行人注目，冀回復其營業，然其損失不貲處，已可概見。各界既燭其隱而始終抵制，足制其死命，則此此交涉，當可援為后盾。並驚(警)告該野心英人，知我神圣華裔，絕非甘受人欺者。其所隱忍而不言者，特與人厚道處，該英人如果知，事之所由，請先從自身待人根本著手，勿徒散無味之傳單也。”[3](PP.1463－1464)報道再次呼吁世人不要被外商措詞蒙蔽，各界要繼續抵制英美煙產品。

2.上海市民后期作為

英美煙公司、政府、社會多方不同立場的反應，形成上海市民后期宏觀的消費環境。在此之際的上海市民再次彰顯了獨特的社會人格:精明求實的商人觀念，寬容趨新的文化觀念，獨立自主的國民人格和熱情自覺的參與意識。[11](P.3)動亂變動的時局下，上海市民繼續踐行溫和的民族主義消費心理，時而選取不同側面進行針對性回擊，從而游刃有余地在抵制中消費，又在消費中抵制。

首先，對于繼續銷售英美煙公司香煙的煙販，上海市民進行了言語上的恐嚇與羞辱。在1925年8月16日溫州各報上，指責賣英美煙的攤頭小店“無志操守”、“喪天良沒志氣而為外國走狗也”。[3](P.1457)另外，上海市民“殺雞給猴看”，還將輿論矛頭指向了為英美煙公司辯護的律師巢堃:“民眾要求把為英美煙公司辯護的律師開除出律師公會”[3](P.1458)。

其次，面對著申新兩報公然刊登為英美煙公司辯護之“誠言”，上海各界見而大憤。然而懷揣著理性、經濟的商業理念，借助上海得天獨厚的報刊媒體平臺，“次日，上海學生聯合會即在其他各報，刊載啟事，將該會在兩報所登廣告，一律撤銷;同時又在租界以外扣留該兩報，不準出售;并擬通告全國，一致激烈對付。該兩報不得已，向學生會解釋內容。學生會因提出要求:(一)登辟誠言之廣告;(二)登辟誠言之批評;(三)登載啟事，向全國道歉;(四)印辟誠言10萬份;(五)捐助工人10萬元。該兩報除第五條改為自定捐助數目外，余均承認，其事始寢?！僬\言’稿于同月17日在廣告地位發表?！盵3](P.1465)

再次，上海愛國團體還廣發傳單，高舉“民族主義消費”旗幟，提高消費效力。如上海五卅慘案后援會揭露紅錫包為英國貨之招貼:“同胞注意同胞注意◎英美煙公司的香煙，完全是英國貨?！蚱泛Ｅ撇⒉皇敲绹洠瑓s是英國貨?！蚣t錫包就是大英牌，也就是英國貨。上海五卅慘劇浙江法校后援會編送?！盵3](P.1469)

透過上海市民后期上述行為可見:近代東方文明氣質下，精明老練、崇洋不媚外的上海市民，沒有輕易被外國人的戲法所迷惑，而是更加清醒、堅定地捍衛著民族義利，穩健踐行著溫和的民族主義。

上海首開中國“近代文明之窗”，伴隨著西方工業化機器大生產而來的是全方位的“近代化”。在此得天獨厚的環境下，上海市民更多的是以理性文明的手段處理重大糾紛和沖突事件。在五卅運動前后抵制外貨運動高漲時期，面對著舉國甚囂其上的“民族中心主義”思潮，上海市民找到了一個平衡的支撐點——溫和的民族主義，進而懷揣著此心理來消費英美煙公司的產品。上海市民這種冷靜、平和、練達的氣質，在外界宏觀消費環境發生變化的情況下，再次發揮功效。這種心境彰顯了民國上海市民相對成熟、穩健的消費心理。

[1]葛凱.制造中國:消費文化與民族國家的創建[M].北京:北京大學出版社，2007.

[2]上海社會科學院經濟研究所.英美煙草公司在華企業資料匯編(二)[Z].北京:中華書局，1983.

[3]上海社會科學院經濟研究所.英美煙草公司在華企業資料匯編(四)[Z].北京:中華書局，1983.

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[10]上海社會科學院歷史研究所.上海小刀會起義史資料[Z].上海:上海人民出版社，1961.

[11]樂正.近代上海市民社會心態(1860—1910)[M].上海:上海人民出版社，1991.

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[13]沈渭濱，姜鳴.阿拉上海人——一種文化社會學的觀察[M].上海:復旦大學出版社，1993.

[14]上海社會科學院經濟研究所.英美煙草公司在華企業資料匯編(一)[Z].北京:中華書局，1983.