涂立華：只為便攜嬰兒車代言

馬可　王文正

嬰兒車行業是一個很特殊的行業，雖然近些年中國嬰兒車市場普及率已經大大提高，但相比國外的“人手幾臺”，仍然有很大的市場空間。這種產品深度介入了人類從出生到長大的整個過程，但仍然是個“低關注度，高參與度”的行業，只有到了需要使用的時候，人們才會嘗試去了解那些行業品牌。在今天的中國，只要是跟嬰幼兒有關的行業都會受到廣泛的關注，那么嬰兒車行業的情況是怎樣的？有哪些市場機遇和挑戰？為此我們采訪了圣得貝董事長涂立華。

《銷售與市場》：是什么原因讓您開始從事嬰兒車這個行業的？

涂立華：我早期是從事金屬禮品制造業的，直到2007年，我漸漸發現，整個禮品行業也遇到了瓶頸。自從蘋果iPad這類電子產品出現后，桌面開始無紙化辦公，會務禮品的市場逐步縮小了，也電子化了。我由禮品轉行嬰兒車，還要從我的小兒子說起。

2008年，我擁有了我的小兒子。為人父自然都希望給孩子用最好的，于是我開始在市場尋找適合孩子的嬰兒車。在尋找中我發現，好一點的嬰兒車多偏重且較昂貴，較實惠的嬰兒車外形則多略顯粗糙。好不容易淘到一臺較心儀的，回家時又發現由于輪胎較小，再加上車身比較搖晃，使用起來震動較大，對小孩頭部有所影響。作為機械設計師出身的我于是萌生了自己動手改裝嬰兒車的想法。沒想到的是，在妻子推著經過我改裝后的車到小區散步時，竟意外吸引了很多人前來詢問，他們想知道這車是在哪兒買的。正是因為這件事，讓我萌生了從事嬰兒車這一愛心事業的想法。

隨后，在幾次商務考察中，我發現國外嬰兒車使用率是極高的。例如美國，3歲左右的小孩子過馬路如果沒有嬰兒車的話是違法的。像中國那樣牽著手過馬路，在那邊是不可以的。在日本、臺灣、俄羅斯的考察中，我看到公園里帶小孩的幾乎是人手一臺嬰兒車，而當時中國的普及率還很低。現在中國的嬰兒車普及率估計有80%，城市應該更高，而農村有50%就不錯了，而且有一些家庭不一定用新的。而國外不是，他們是人手幾臺。我的孩子就用了初生嬰兒推車、便攜嬰兒車、學步車、電動玩具車、三輪車、單車，共6臺車。所以我想這是個很大的市場，因為中國還沒有普及，就像現在的汽車兒童安全座椅一樣。因此，也讓我對嬰兒車行業更加有信心，并正式開始我的嬰兒車事業。

《銷售與市場》：您是怎么看待嬰兒車這種產品的？行業的現狀和特點是怎樣的？

涂立華：禮品的價格空間很大，而嬰兒車是標準產品，利潤不高，是賣給老百姓的。我當時的客戶跟我說“你做嬰兒車，我想不通，看不懂。”我想，人類在地球上生生不息，無論是戰爭還是和平、富有還是貧窮，人們需要嬰兒車這樣的工具來撫養孩子。我認為它是不可替代品，至少在我有生之年是這樣，它是一輩子可以做下去的事業。“二胎時代”的來臨，更加凸顯了嬰兒車行業的前景和重要性。現在有越來越多的人說，“你這條路走對了”。

但嬰兒車要做好，困難也是蠻大的。人力成本高，國內品牌的議價能力也需要提升。國外品牌毛利潤比較高，必然在材質要求、功能設計上會比較好，在同樣的生產設計能力下，國內知名品牌的高端產品賣1000多元，而國外品牌就能賣幾千元，雖然都是東莞、中山這些地方生產的。

目前，品牌產品占據了中國市場的80%，其余就是一些雜牌，主要占據河南、河北、山東、安徽等地的農村市場。而目前在便攜嬰兒車這個品類，圣得貝做到了第一。

《銷售與市場》：您是如何發現便攜嬰兒車的市場機遇的？

涂立華：2009年7月，我帶孩子去香港迪士尼，人多隊長，一排就是一兩個小時。我當時帶了一臺嬰兒推車去，但是車子太重了，且車身也大，用了一天我就放棄了，本想方便出行卻反成負擔。當時抱著孩子把我累得滿頭大汗，不僅是我，周圍還有許多和我一樣抱孩子的父母都累得不行。當時我就下定決心，要開發出一臺方便旅行的舒適、輕便的嬰兒車，讓父母和寶寶都可以輕松快樂地旅行，而且要讓人人都能買得起。

《銷售與市場》：您是如何定位便攜嬰兒車品類，并使圣得貝在這個品類做到領先的？

涂立華：市場中存在，但沒有人去說，消費者的心智里不存在，這就是新品類的機會。我們研發人員在一起研究，我們要做的是“便攜式旅行車”，前提是要時尚，面對時尚的中青年消費者，他們推這樣的嬰兒車出去不會覺得掉價。另一方面，便攜嬰兒車本身也是一種順應時代潮流的新概念，只有接地氣兒的產品才能夠被吸納進大眾生活。

目前，快節奏的生活使人們對于方便快捷更加看重。另外，低碳環保的意識逐漸普及，輕生活的提倡，便攜嬰兒車恰恰體現了這幾點。這種便攜、透氣的嬰兒車推出之后，很受香港、臺灣、中東地區以及東南亞國家的歡迎。之前國內也有類似的體型較小的嬰兒車，但因為做工粗糙，很難出口。圣得貝的便攜嬰兒車，更加在乎用戶體驗，我們做到了簡單、輕便、平價更不忘舒適時尚。所以，做產品不能蒙頭瞎做，要關注消費者需求，關注時代潮流，才能讓自己的產品被需要，才可能做到品類領先。

《銷售與市場》：國內客戶對便攜嬰兒車這個品類的認知度怎么樣？經歷了什么樣的過程？

涂立華：我們剛開始把自己定位成“時尚嬰兒車”，經銷商也都很喜歡這個說法。經銷商是有自己的道理的，他們希望產品的定位比較大，因為他們賣所有類別的產品，不只賣便攜車。所以當我們打出“便攜”的牌子時，剛開始沒有經銷商愿意掛它。他們認為“時尚不是挺好嗎”，這口號喊了3年了，而且聽起來也比較牛。實際上，便攜車雖然利潤并不高，但只有做到這個品類的第一，才會凸顯我們的品牌。當消費者記住這個品牌的時候，品牌就可以升級了。

便攜嬰兒車在華南沿海賣得不錯，但剛開始華北那邊的客戶拒絕它，說不適合當地市場，東北、內蒙古、新疆的客戶也都持懷疑態度。后來偶然有一次給北京那邊的客戶發錯貨了，運費又太貴，客戶干脆就試著賣了。一賣不得了，特別火，一個多月就賣了2000多臺。新疆的客戶說這種車子太小，出口中亞國家的產品都是比較大的車子，說“先試試看吧”，誰知后來也賣得非常好。東北、內蒙古等地的客戶在試銷之后，也都很歡迎這種便攜車，上市一個月之后，70%的銷量都來自這種車。現在，便攜車系列的銷量每年都在以30%的速度增長。

《銷售與市場》：圣得貝的Logo是一只小白兔的頭像，中英文名也很特別，能談談整個視覺系統是如何誕生的么？

涂立華：我正好姓涂，跟“兔”諧音，再加上小時候我們都學過“小白兔，白又白”的兒歌，每個人都印象深刻，小白兔的可愛形象是最容易讓孩子記住的。越簡單就越有力，大道至簡，所以我們的視覺錘用了兔子的臉部形象。目前在這個行業里，用動物形象做視覺錘的只有我們一家。當你扮演一個行業顛覆者的角色時，你的品牌名也要一樣顛覆。一個好的名字易于傳播，至少節省一半的廣告費，年輕消費者對于“圣得貝”這個品牌名也比較認可，無論是對小白兔的形象，還是seebaby的英文名，認知度都比較高。

《銷售與市場》：目前面臨的最大的挑戰是什么？今后幾年的主要發力點在哪里？

涂立華：目前我們占據了便攜嬰兒車這個品類70%的市場，已經處于主導地位。但便攜不代表低檔，寶馬mini、奔馳smart不會因為體型小就低檔。未來我們會更加注重便攜嬰兒車概念的推廣，讓便攜被認可、被提倡，讓便攜成為流行。我們的產品占據了品類主導之后，會逐步向上提升，所以目前的主要挑戰就是提升產品的價值和檔次。

我們從2008年開始做嬰兒車，比起其他老品牌已經擁有的資源、已經擁有的客戶群，我們想要獲得品牌認可很不容易。今后幾年，保持產品線的合理搭配非常重要，麥當勞的漢堡是最賺錢的嗎？不是，薯條才賺錢，但是它的核心產品是漢堡。所以企業必須有一個核心產品，它是攬客產品，沒有這個產品，就無法打開市場。50%的漢堡產品，30%的中端產品，20%的高端產品，我覺得這樣的產品線是比較安全的。

（編輯：鎮 宇 12610886@qq.com）