讓輿論領袖幫你做銷售

高建華

好品牌都是厚利經營的典范，企業要想進入厚利經營的良性循環，就必須在產品檔次上做文章。

絕大多數企業可能都不敢奢望雇用中國最高水平的銷售人員，尤其是那些有思想、有能力，已經做到中小企業老板或者大企業高管階層的人士，如何把這些人變成自己的兼職銷售人員？答案其實很簡單，因為越成功的人士越喜歡證明自己的正確，越喜歡影響周圍的人。因此，他們往往會替自己喜歡的品牌免費做廣告，去影響別人，以滿足自己內心深處的某種需求。簡單說來，至少有三類需求促使他們這樣做。

一是滿足顯擺心理，證明自己是先行者或發燒友，始終走在時代前列，他們有敏銳的嗅覺，喜歡體會到先嘗為快的樂趣，成為別人羨慕的榜樣和潮人；二是成為輿論領袖，把自己定位成某些方面的專家，免費給別人出謀劃策，主動幫助別人，以得到大家的認同，在這種情況下，他們甚至會做賠本的買賣；三是彰顯生活品位，成功人士需要有參照物，需要別人喝彩，因為他們的消費心理是講究生活品位和品質，所以他們不會追求物美價廉，而是追求價值，即買什么樣的產品更有面子。

我們不妨以市場上目前比較流行的幾個典型品牌做分析。Lamer 是來自美國的化妝品新星，主打天然這張牌，并以高于法國知名化妝品的定位和價格站在了香奈兒、蘭蔻等老品牌之上。隨著一小部分人試用后的口碑傳播，Lamer的市場份額和消費群體不斷擴大，逐漸占據了消費者的心智。另外一個例子是路虎越野車，幾乎每一位滿意的消費者都是其積極而忠誠的業余推銷員，當我坐在朋友的路虎車里時，他們會不停地推薦路虎，以擁有路虎為榮，并不厭其煩地講述路虎的各種優勢和故事。這樣一來，企業就擁有了一支編外銷售隊伍，而且是高層次的銷售人員，關鍵是不必付給這些人薪水，只需要讓他們滿意、愉悅，有自豪感和優越感。

可以說好品牌都是厚利經營的典范，企業要想進入厚利經營的良性循環，就必須在產品檔次上做文章，千萬不要因為企業的資源有限、人才有限、技術有限、資金有限，就做自己最容易做的產品，用沒有任何門檻的低檔貨去爭奪市場。而中國企業在未來十年唯有學會逆向思考，才能走出“勤勞而不富有”的怪圈，這才是有頂層設計的思維模式。懂得了頂層設計的思維模式，就可以從后往前看，根據目標去配置資源，缺什么，補什么。

企業只要有一個清晰的商業模式，有明確的產品定位，有落地的戰略路徑，就能吸引投資，有了投資自然就能找到資源、人才和技術，所有問題就會迎刃而解。但是，絕大多數企業想都不敢想，自卑心理太嚴重，不敢去挑戰那些已經成名的大品牌。

一個品牌從高往低打很容易，從低往高打比登天還難。因為高端品牌一旦在高端消費者心目中樹立起品牌形象，就會對中等階層消費者形成輻射效應。這時，只要企業推出一兩個副品牌，借著主品牌的優勢就可以贏得下面一個階層的消費群體，就像路虎的極光和自由人、阿瑪尼的幾個次品牌等等。當然，品牌延伸不是無限的，必須適可而止，否則會影響主品牌的定位。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）