呼喚高質量的終端體驗

袁岳

當前產品的銷售終端，需要大力挖掘產品的潛在魅力因子，并用情境體驗的方式將它們表達出來。

透過高大上的櫥窗，那些標準的瓜子臉型上戴著各類假發，神情木訥。沒錯，這就是一家賣時尚假發的品牌店。長發披肩的Amy眼巴巴地望著里面，若有所思地搖了搖頭，Amy是個愛逛夜店的女生，圣誕節快到了，她本希望買一款適合去夜店玩的假發，周末和朋友們一起去狂歡，但是來到店門口，卻很難把這些明亮燈光下一本正經的假發同夜店的心情聯系起來。

其實，想買假發的顧客林林總總，除了Amy這樣的，還有雙子座的投資顧問Alicia，生活中的她喜歡裝嫩賣萌，而工作中的她崇尚職業干練，她希望找到一款假發，可以滿足她自如切換生活與工作場景的愿望；還有……她們徘徊在假發店門口，心里都懷揣著美好的期待。

這是某調研公司在為某時尚假發品牌做調研時的發現。研究人員建議該假發品牌基于3—4類假發佩戴的典型場景風格，在終端店鋪內設置一個魔幻空間，通過切換幾款特定的燈光和音樂，迅速為顧客烘托出特定需求的、身臨其境的場景體驗。

實際上，顧客需要一種有氛圍的終端體驗，只有這樣，才能激起他們走近產品的興趣，進而真正感受到產品帶給自己的好處。關于終端體驗，不少商家早有嘗試，例外服飾品牌在終端打造的“服裝+書店+精致生活用品+咖啡館”的文化體驗模式；迪卡儂作為專業運動零售超市，利用場地打造的室內運動體驗區；還有其他一些服裝品牌，通過觸摸電子屏讓消費者體驗換衣小游戲等等。

然而，這些終端體驗的質量還遠遠不夠。主要問題在于：1.商家對于互聯網影響下人們的消費新鏈條，缺乏更深入細致的梳理和理解，導致所構建出的體驗活動鮮有高質量的場景設計；2.大部分終端體驗還處于擺設狀態，缺乏故事性和可參與性的互動點設計，缺乏互動點與產品、服務之間的系統設計和管理；3.目前終端體驗的主體是產品，而不是人，缺乏服務的鏈接，難以把消費者卷入體驗；4.終端導購的神情、裝束、話術及服務，皆缺乏與體驗之間的有效融合。

因此，當前產品的銷售終端，需要大力挖掘產品的潛在魅力因子，并用情境體驗的方式將它們表達出來，最終使無形的東西有形化，使場景的感受現場化，使滯后的體驗提前化。

雖然電商平臺正在把生活的便利做到極致，但這并不是生活的全部。人們購物的過程遠不僅僅是買東西本身，還包括人與人之間情感溝通的行動紐帶，以及放松身心、發現驚喜的快樂體驗。線下終端完全可以通過打造極致體驗，為自己在商戰中贏得一片鏗鏘領地。就像宜家，在今天線上繁榮、線下唱衰的一邊倒的呼聲中，在中國市場仍然創出銷售額超過63億元，比上一財年增長17%的好成績！

讓我們期待2014年有更多企業愿意在終端打破那些我們已經習慣多年，卻明顯跟不上今天的新消費群體、新消費理念、新消費需求、新消費模式的舊的陳設，重塑互聯性時代下的新終端新體驗。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）