大眾化妝品的寒冬暖春

艾·里斯++勞拉·里斯

與歐美化妝品巨頭相比，中國本土大眾化妝品首先需要把握的是本土優勢，發掘本土心智資源，然后進行品類創新。

2014年1月7日，國內眾多財經媒體收到了歐萊雅的一封郵件，郵件宣布，歐萊雅旗下的三線品牌卡尼爾將永遠退出中國市場。據了解，在歐萊雅中國給代理商的公開函件中，卡尼爾被定義為非主流品牌，在歐萊雅旗下所有品牌銷售占比中不超過10%。

繼卡尼爾之后，日前日化巨頭聯合利華旗下大眾品牌旁氏的銷售渠道，正由專柜降級為貨架，同時在部分屈臣氏賣場面臨著下架的窘境。此外，美國化妝品巨頭雅芳之前公布的2013年三季度財報顯示，其在中國市場的營收同比大幅下降67%。業界普遍認為，近年來外資日化巨頭在中國市場的高增長戛然而止，取而代之的是業績下滑的尷尬，國際日化品牌壟斷中國市場的時代已漸漸遠去。一些在這幾年崛起的本土品牌與跨國品牌直接競爭，尤其在大眾化妝品和日化產品方面。

那么，外資品牌在中國市場的退出或降級，對于中國本土品牌來說是不是一個利好消息呢？

事實上從短期來看，至少高端市場仍然是進口品牌的天下。其中一個原因是，消費者看待進口品牌仍然優于國產品牌，在美國就是這樣，相信在中國也是如此。消費者會認為，如果一個公司花這么多錢將產品繞過半個地球運輸到中國，這些產品必然是非常不錯的，這就是進口產品的價格高于國產產品的原因。另一方面，如果一個進口產品定價在中端市場或低端市場，消費者會質疑為何它的售價這么便宜，這個低價進口產品一定有問題。

在大眾化妝品市場上，目前外資巨頭天然的認知優勢已經大大削弱。它們借助資源集中發力大眾市場的做法，也許會在短期內起到一定效果，但從長期來看，中國本土品牌仍有望在大眾市場取得領先，大多數中端市場和低端市場的產品品類將逐漸形成被中國本土品牌主導的格局。

除了認知，還有兩個因素有利于本土品牌。首先是宏觀認知的改變，隨著中國日趨強大，國內消費者對本土品牌的信心在增強，同樣，國外消費者對中國品牌的信心也在增強，這將有利于推動本土品牌的成長。過去十年，中國經濟的平均增長率已經達到10.5%，這導致的一個直接結果是，消費者對于中國以及中國生產的在全球市場上被廣泛接受的高品質產品，有了越來越多的信心，這一認知正幫助中國品牌在國內市場上取得進步。相比進口品牌，我們期待中國企業在大眾產品市場上繼續提升它們的市場占有率。

其次是日化行業的時尚品類屬性。在時尚不是一個影響因素的品類中，如汽車、食品和飲料等，品牌可以有無限的壽命。例如，Swan Down在過去120年里一直是美國市場上領先的蛋糕面粉品牌，可口可樂已經主導可樂品類128年了。而對于服裝、日化等行業而言，時尚屬性導致這些行業的品牌將面臨過時的風險。歷史對于高端品牌是重要的，但對于大眾品牌也許是一個包袱，新一代的消費者很容易把老品牌標注為父輩們使用的產品，這就為本土的新品牌提供了機會。

舉個例子，美國近幾年出現了針對年輕人的新化妝品品牌，例如Benefit、M·a·c、NARS、Smashbox和Urban Decay。從長遠來看，這些新品牌比那些已經將品牌建立起來的競爭對手更有機會。為什么？因為化妝品是一種“時尚導向”的品類，時尚的本質就是不斷尋求新穎的東西。就像很多年前，香奈兒是一個占主導地位的時尚品牌。現在，香奈兒則作為一個小眾品牌吸引著成熟女性。

值得一提的是，在美國市場上相比于針對年輕人的新品牌的崛起，整個化妝品行業最大的變化還是在于分銷渠道。多年以來，化妝品一般分為兩個等級，在百貨公司出售的高端化妝品和在藥妝店、超級市場出售的中低端化妝品。如今，第三類渠道正在發展起來，它由法國公司絲芙蘭首創并引領。

百貨公司可能有20個左右的化妝品品牌，而一家絲芙蘭店則能提供100多個品牌以及絲芙蘭公司自己的銷售人員。目前，絲芙蘭在全球30個國家開設了1700多個門店，2013年的營業收入超過40億美元。

相較于傳統的百貨公司，絲芙蘭有一個很大的優勢，即它的工作人員。而在傳統的百貨公司，每個化妝品品牌都有該品牌的銷售人員，這會增加每周淡旺日之間調整銷售人員配備的難度。在銷售淡日，一家銷售數百個品牌的絲芙蘭店只需要幾名銷售人員，甚至到了周末在銷售繁忙的高峰時段，一家絲芙蘭店的銷售人員比傳統的百貨商場也要少得多。

在美國，絲芙蘭吸引了一個競爭對手——Ultra。絲芙蘭和Ultra都以常規的價格出售高端化妝品品牌。但是隨著競爭的加劇，我們認為這個“第三類化妝品銷售渠道”，會通過商品打折向銷售成本較高的百貨公司施加壓力。

可見，與歐美化妝品巨頭相比，中國本土大眾化妝品首先需要把握的是本土優勢，發掘本土心智資源，然后進行品類創新。

目前，在大眾化妝品市場取得初步成功的佰草集草本品類，百雀羚的“純天然，無刺激”定位，本質上都是發掘了中國傳統文化中千百年沉淀的心智資源進行品類的創新。實際上，就化妝品而言，中國數千年來積累的、強調自然和內外調理的養護文化本身，就是截然不同于歐美養護觀念的體系，從競爭的角度看，這正是本土品牌直擊歐美品牌強勢中的弱勢、對抗歐美品牌的關鍵。發掘這個寶庫中的寶貴資源遠比移植舶來概念更具心智根基，也更具勝算。

需要強調的是，品類創新并不限于聚焦市場、借助新概念、創新渠道等做法，只要對原有品類具有明顯的差異和替代性，就存在品類創新的機會。德魯克先生曾經指出，營銷和創新是企業的兩大基本職能，但只有將營銷和創新兩大基本職能實現有機統一，才能真正創建強大品牌，而這正是本土日化品牌面臨的機遇與挑戰。

【本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經理張云共同完成】

來自法國、美國的外資日化巨頭因為擁有心智資源，在高端市場具有顯著優勢，但這種優勢卻很難完全復制到中低端市場。吊詭的是，心智資源的優勢往往有利于建立高端品牌，但對于大眾品牌而言則并不那么奏效。例如，法國的紅酒具有強大的心智資源，依托它們建立起來的強大品牌都是高端奢侈品牌，鮮有大眾品牌；在汽車領域具有強大心智資源的德國，誕生了眾多高端汽車品牌，但在大眾市場，僅有大眾一個全球性品牌。