商標名稱的翻譯與策略

徐月

（綏化學院外國語學院，黑龍江 綏化 152061）

在國際市場競爭加劇和商品同質化趨勢逐步明顯的今天，通過商標來展示商品品牌、傳遞企業經營理念成為同行的做法，企業的經營者應該具有商標意識，通過對商標名稱的有效轉換和翻譯來實現商品市場認同的提高和商品品牌的創建。應該從商標的定義和內涵出發，展開對商標價值與意義的研討，利用翻譯工作的技巧和策略對商標進行不同文化背景和語言環境的深層次轉換，在突出商標翻譯形式，加速商標本土化的基礎上，有效地實現對目標國家消費者的影響、溝通，在形成商標品牌效應的同時，建立起商品全面流通的市場和社會基礎。

1 商標的概述

商標是商品具有代表性的符號，是在商品生產和加工過程中，在商品上添加獨特標示，以圖形、字母、顏色等方式來表達商品的內容，通過符號化的語言來展現商品的特色，標定商品的文化，錨固商品的價值。早在中國的宋朝就已經出現了成熟的商標，在現代市場經濟和國際產銷一體化的背景下，商標的內涵和外延得到了不斷的擴大，特別是在國際商品一體化的大潮中，商標的優勢更加顯著，成為商家和企業競爭的一個重要領域。

2 商標翻譯價值

商品為了在市場中獲得認可、擴大市場份額，應該將精力放在質量的提升、性能的增加和品質的保證上，這樣才能更好地獲得消費者和市場的肯定。由于當前同質化商品在不斷增加，因此必須對商品進行特殊的標注，這樣就可以實現對商品功能、文化、品質的錨定，在獲得消費者認可的前提下，打開商品銷售的市場，擴大商品的份額占比。在國際商品大交換的今天，商標需要經過有效的翻譯，才能得到國際的認可，進而開拓出商品的市場，綜合地看，商標翻譯具有以下主要的價值和作用。

2.1 商標翻譯可以樹立商品的國際品牌形象

我國市場經濟建立時間不久，企業對商標和品牌的認識還存在不足，一些企業對商標還處于初級認知的水平，很多管理者認為只要自己產品的品質足夠優良就可以開拓國際市場，忽視了商標的作用和價值。在知識經濟和信息經濟的時代，消費者的品牌意識有了前所未有的提升，消費者對商標的識別與認同成為影響消費習慣和行為的重要基礎，特別是對于國際消費者來講，對新進入市場的產品如果不能形成獨特的感受和經歷，則很容易在同行同質競爭中被忽略。為了防止這一現象的發生，必須高度重視商標和商標翻譯工作。商標翻譯是國際文化和信息交流的特殊方式，不但擔負著商品價值、信息的傳遞和轉換工作，更擔負著不同國家和不同文化間的交流與溝通工作，通過商標翻譯的增補和轉換，商品的內涵與品質得到有效體現，這有利于樹立起商品的形象，同時也有助于打造國際知名的品牌。

2.2 商標翻譯可以開拓國際市場

商品市場的不斷擴大是企業發展的基礎，企業進入國際市場不但可以獲得更高的利潤空間，還可以提升企業發展的速度與質量。在企業擴展國際市場時，應該做好商標翻譯工作，將商品商標作為重要的企業無形資產加以高度重視，通過通順、典雅的翻譯，更好地利用翻譯工作的技巧，使商標和商品的深層次價值得到進一步挖掘，在擴大商品商業價值的同時，體現出企業的精神，打造出企業和商品嶄新的國際形象。民資企業奇瑞汽車公司將商標翻譯成“Chery”，在德國與cheryl單詞相近，具有男子漢的含義，而在英法國家，cheryl則是善良女孩的代名詞，無論是德國人理解的男子漢，還是英法國家理解的女孩子，都可以實現對奇瑞汽車的宣傳作用，贏得國際市場的廣泛認可，這樣的商標翻譯不但可以有效傳達企業的精神，還可以通過商標的宣傳來擴大商品的影響，進而實現對國際市場的開拓和創新。

3 新時期商標名稱翻譯的策略

3.1 突出商標翻譯的形式美原則

商標翻譯要以盡可能簡化、意義貼近和便于識記的形式美為基本原則，對于商品國際市場的開拓要盡量符合目標消費者的文化背景，通過簡潔而有效的表達來實現對商標的翻譯。在具體的商標翻譯中，要將商標與商品特點相結合，通過貼近內容和功能的翻譯轉化使商品商標更能夠為廣大消費者所認同。化妝品雅芳（Avon）和舒膚佳（Safeguard）就是商標翻譯成功的典范，這樣的翻譯方式不但可以有效獲得消費者認同，同時也能將商品的內容和功能做到進一步闡釋。在商標翻譯過程中，要重視識記的方便性，我國服裝品牌LiNing就是典型的代表，LiNing不但與體操王子李寧有著直接的聯系，而且通過LiNing商標的標志性作用可以展示李寧品牌的主要功能與服務對象，并且LiNing商標包含6個字母，長度適中，利于發音，也利于識記，這會大大提高商品的市場認可度。

3.2 突出商標翻譯的本土化策略

商標翻譯的本土化可以使商標適應本土的文化與風俗，使產品迅速獲得本土消費者的認可，因此，在商標翻譯過程中，應該重點做好本土化工作。“本土化”（localadaptation）是源自商務領域的概念，指跨國公司為了拓展其國際市場，重新打造其產品，在產品中融入目的國本土文化的特色，以適應其市場的需求。如肯德基（KFC）進入中國15年來，一直致力于研發適合中國消費者口味的新產品，雖然其主打產品還是以雞肉為主的食品，但相繼在中國北方推出“榨菜肉絲湯”、“寒稻香蘑飯”，在南方推出“海鮮蛋花粥”、“香菇雞肉粥”等中式早餐。大量實例證明，改寫法在不少情況下是翻譯企業宣傳資料，尤其是商標這類特殊語篇的必要手段，無論是在英漢或是在漢英翻譯都是如此。改寫更是為了避免由于各國文化不同而帶來的文化沖突，因為它會直接影響到出口商品的銷路。例如，美國通用汽車曾在墨西哥出售過一種名為NOVA的汽車，結果市場慘敗。原因是NOVA一詞在英語里有“新星”之意，但在西班牙語中，該詞的意思卻是“Itdoesn'tgo.”（不能開）的含義，這種沒有對本土文化的尊重導致通用汽車銷售不良，不但造成經濟上的損失，還影響了企業在本土消費者心目中的形象。商標翻譯應該迎合消費者心理，突出產品賣點，達到促銷的目的。在商標音譯上可以通過創造性的改寫，實現譯文預期功能。如名牌自行車商標Giant，沒有照字面義譯為“巨人”、“大漢”，而是創造性地音譯為“捷安特”，在漢語語境中既喻指性能快捷安全，與消費者心理不謀而合，音調也十分響亮上口。雖然“捷安特”的內涵在原文Giant中找不到，卻是針對譯語讀者，根據譯文預期功能所做的成功改寫。

4 結語

在商品社會中，商標是企業、產品的形象代表，當前，商標得到了企業的重視，在國際商務活動和全球大流通的環節中，商標具有不可替代的作用和價值。在國際物資交流中，商標的翻譯成為決定商品市場認可、擴大市場占有、有效溝通不同文化背景消費者的重要工作，是商品國際化流通的重要基礎。在對商標進行翻譯時，應該把握商標翻譯的技巧，既要遵循商標翻譯的規律，又要考慮到目標消費者的文化、心理、信仰和習俗。在擴大商標翻譯途徑，探尋新的商標翻譯方式基礎上，以靈活的轉換和巧妙的變通，將商標更為準確地翻譯成目標語，在擴大商標受眾認可程度的基礎上，為商品市場占有和市場認同起到關鍵性的基礎作用。

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