家庭規模、家庭構成與閱讀消費

王欽池

[摘 要] 家庭規模和構成是影響消費需求的重要人口學因素。利用美國消費支出調查數據，考察近30年來美國家庭規模和構成與紙質閱讀消費需求的變化趨勢，測算閱讀消費的規模經濟程度，估計不同規模和構成的家庭閱讀消費需求水平。

[關鍵詞] 家庭規模 家庭構成 規模經濟 閱讀消費

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 02-0093-04

1 引 言

家庭規模和家庭構成是影響消費的重要因素。家庭規模對消費的影響主要源于規模經濟。家庭規模經濟源于家庭成員對于家庭空間和設施等方面消費品的共享帶來的規模經濟效應[1-2]。家庭構成對消費的影響主要體現在不同年齡家庭成員消費方式不同[3]。個人在生命歷程不同階段有不同的消費需求。根據消費生命周期假說，消費者將一生的預期收入在不同年齡階段進行最優配置，以取得跨期效用最大化[4]。報紙、書籍和雜志等紙質閱讀消費是家庭傳統文化消費的重要組成部分[5]。隨著互聯網等新興媒體的快速發展，傳統閱讀消費受到明顯影響。同時，在工業化和城市化背景下，家庭規模小型化、家庭構成多元化已經成為世界性趨勢，對閱讀消費產生了重要影響。本文以美國為例，研究家庭人口學特征變化趨勢對閱讀消費的影響，為從家庭角度認識消費模式和行為提供參考。

2 美國家庭閱讀消費的人口學特征

2.1 美國家庭閱讀消費基本趨勢

根據美國勞工部組織的消費者支出調查（Consumer Expenditure Survey）數據，自上世紀80年代以來，美國家庭閱讀消費支出規模呈現明顯下降趨勢。按可比價格計算[6]，如圖1所示，1985—1989年每個家庭閱讀消費支出129美元，2006—2010年下降到53美元；1985—1989年全國家庭閱讀消費年均支出總額為109億美元，2006—2011年下降到64億美元。閱讀消費占家庭消費的比重呈現明顯下降趨勢，1985年占0.6%，2010年下降到0.2%。這種變化主要因為在互聯網等新媒體環境下，傳統紙質閱讀受到越來越大的沖擊，市場份額不斷萎縮，導致家庭紙質閱讀消費下降。

2.2 家庭規模與閱讀消費需求變化趨勢

20世紀50年代，美國人口年增長率為1.7%，20世紀70年代初下降到1%以下，此后雖有緩慢上升，但是基本沒有超過1%。伴隨著人口增長率的下降，家庭規模不斷縮小。如圖2所示，1950年，美國家庭平均人口數為3.37人，2000年為2.62人，2012年下降到2.55人。隨著家庭規模下降，家庭數量呈現上升趨勢。1950年，美國家庭數量為0.436億戶，2000年增加到1.05億戶，2012年增加到1.21億戶。

圖3數據顯示，1人戶的家庭閱讀消費支出最少，兩人戶最高，這可能與兩人戶一般為成年人相關。以2011年為例，1人戶家庭的閱讀消費支出為40美元，兩人戶為65.4美元，3人戶為52美元，4人戶為49.8美元，5人和以上為40.9美元。在規模經濟作用下，隨著家庭成員增加，人均消費下降。2011年，1人戶家庭人均閱讀消費支出40美元，兩人戶32.7美元，3人戶17.3美元，4人戶12.4美元，5人及以上戶8.2美元。這種差異源于閱讀消費具有較高的公共品性質，家庭成員可以共享。

家庭構成可以通過多個角度進行考察。年齡是一個關鍵因素，因為不同年齡的人口具有不同的就業、收入、婚姻狀態，能夠綜合反映家庭各種狀態。從圖4看出， 20世紀80年代后半期，25歲以下年齡的閱讀消費最低，35—54歲年齡段最高，55歲之后呈現下降趨勢。但是這種趨勢也在發生變化。20世紀90年代后，55—64歲人群的消費相對增加。1984年，戶主年齡在25歲以下家庭的閱讀消費支出為59.7美元，25—34歲的家庭為128美元，35—44歲的家庭為156.9美元，45—54歲的家庭為155美元， 55—64歲家庭人均為135.7美元，65歲及以上家庭為99.6美元。而2011年，戶主年齡在25歲以下家庭的閱讀消費支出為20美元，25—34歲的家庭為32.9美元，35—44歲的家庭為44.5美元，45—54歲的家庭為50.2美元， 55—64歲的家庭為66.2美元， 65歲及以上的家庭為69.8美元。

3 家庭閱讀消費的規模經濟程度估計

從前面的分析中大致看出，閱讀消費具有規模經濟。家庭規模越大，人均消費越低。但是，對于其規模經濟的程度，不能直接從家庭規模和消費水平的數量關系上得到，因為不同規模家庭有不同的成員構成。為此，本文從家庭成員消費差異的角度測量閱讀消費的規模經濟程度。設nc、na、ne分別為家庭中的未成年人（18歲以下）、成年人（18—64歲）和老年人（65歲及以上）數量，sc、sa、se分別是獨自居住的未成年人、成年人和老年人對閱讀的平均消費[7]， c表示家庭閱讀消費支出，則有：

c=（ncsc+nasa+nese）1-€%a+€%^（1）

其中，€%a表示由共同居住產生的對閱讀消費的規模經濟參數，€%a大于0表示共同居住產生了規模經濟，€%a小于0表示共同居住產生規模不經濟，€%a越大表示規模經濟程度越高。€%^為誤差項。對該模型進行非線性回歸得到規模經濟參數€%a。

所用數據來自1984—2011年美國消費者支出調查數據。為了考察不同時期家庭閱讀消費的規模經濟，把樣本數據劃分為5個時期：1985—1990年（樣本量為422個），1991—1995年（樣本量為363個），1996—2000年（樣本量為436個），2001—2006年（樣本量為476個），2006—2011年（樣本量為582個）。閱讀消費支出均用可比價格進行換算。數據描述性統計見表1。

利用SPSS20.0 軟件，進行非線性回歸，結果見表2。可以看出，不同年齡的家庭成員的消費能力不同。不同時期的結果均顯示，Sc為負值，這表明未成年人閱讀消費能力小于成年人和老年人。比較成年人和老年人，1985—2005年，Sa大于Se，這表明處于就業年齡的成年人的閱讀消費大于老年人，但是其相對差距處于縮小趨勢。具體來說，1985—1990年，endprint

Sa是Se的2.15倍；1991—1995年，Sa是Se的1.68倍；1996—2000年，Sa是Se的1.46倍；2001—2005年，Sa是Se 的1.1倍；而2006—2010年，Sa是Se的78.4%。這說明老年人對閱讀消費的需求在不斷升高。從規模經濟程度看，閱讀消費的規模經濟參數均大于0且小于1，這表明家庭閱讀消費有規模經濟效應。同時，規模經濟參數總體趨于下降。2000年之前的三個時期的閱讀消費規模經濟參數分別為0.347、0.284、0.352，均值為0.328；2001—2005年，規模經濟參數下降到0.232， 2006—2011年進一步下降到0.189。

接下來估計不同規模和構成家庭的閱讀消費水平。設Hm{nmc，nma，nme}是一個規模為m的家庭集合， 其中，nmc、nma、nme分別表示規模為m的家庭中未成年人、成年人、老年人數量，并且滿足nmc+nma+nme=m，nma+nme≥1[8]。Hm{nc，na，ne}由若干子集Hmj組成。例如，當m=2時，滿足要求的子集有三個，即：H21 （0，1，1）、H22（0，2，0）、H23（0，0，2），分別代表了三種不同類型的家庭。其中，H21（0，1，1）表示家庭中有1個成年人和1個老年人，H22（0，2，0）表示家庭中只有2個成年人，H23（0，0，2）表示家庭中只有2個老年人。與Hmj相對應的家庭閱讀消費cmj可以表示為：

cmj=（ncsc+ nasa+ nese）1-€%a（2）

由于不同時期的規模經濟參數不同，本文取2006—2011年的規模經濟參數，測算不同類型家庭的消費（結果見圖5）。

隨著家庭規模增大，家庭閱讀消費總支出呈現上升趨勢。規模分別為1—5的家庭，不同構成家庭總消費最高值分別為43美元、75美元、104美元、131美元、157美元。由于家庭成員構成不同，相同規模家庭的人均消費水平不相同。以規模為3的家庭為例，當家庭成員全部是成年人時，人均閱讀消費28美元；全部是老年人時，人均消費35美元；當有1個未成年人和兩個成年人時，人均消費17美元；當有1個未成年人和兩個老年人時，人均消費22美元。由于規模經濟作用，家庭成員構成比例相同的家庭，其人均消費隨著家庭規模增加而下降。例如，當家庭中成年人和老年人數量相同時，家庭規模為兩人、4人的家庭人均消費分別為34美元、30美元。當未成年人、成年人、老年人數量之比為1：1：1時，規模分別為3人、6人的家庭的人均消費分別為19美元、17美元。

注 釋

[1]Singh， Balvir. On the Determinants of Economies of Scale In Household Consumption[J]. International Economic Review，1972，13： 257-270

[2]Angus Deaton and Chiristina Paxson. Economies of Scale， Household Size， and the Demand for Food. The Journal of Political Economy，1998，106： 897-930

[3]李文星，徐長生，艾春榮. 中國人口年齡結構和居民消費：1989 —2004[J].經濟研究，2008，（7）： 118-129

[4]Modigliani， F. and Brumberg， R. Utility Analysis and The Consumption Function： An Interpretation of The Cross-Section Data[A]. In Kenneth K. Kurihara， ed.， Post Keynesian Economics， New Brunswick， NJ： Rutgers University Press， 1954， 388-436

[5]如無特殊說明，本文中的閱讀消費均指紙質閱讀消費。

[6]本文所有的可比價格均以1984年的價格為基準價格。

[7]一般來說，未成年不獨自居住。因此，Sc是一個虛擬的相對值，用以反映兒童相對于成年人和老年人的消費水平。

[8]nma+nme≥1意味著家庭中至少有1個成年人，因為我們假設未成年人不單獨居住。endprint