數字時代培生教育集團圖書出版商業模式研究

孫如楓

[摘 要] 運用數字化技術，培生教育集團實現了從“教育出版商”向“教育內容提供商”和“教育數字化技術服務商”的轉型，其圖書出版在產品形態上致力于為學生提供一整套多媒體并舉的學習解決方案，在出版流程上致力于實現大規模、個性化的定制出版。依靠在線網絡平臺來經營內容資源，培生教育一方面有效地推動了紙質圖書的銷售，另一方面也創建了新的盈利模式。

[關鍵詞] 培生教育 圖書出版 數字化

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 02-0086-03

21世紀的出版業從紙質傳播主導的時代進入數字化傳播主導的時代，飛快發展和壯大著的數字技術給出版業傳統的商業模式帶來巨大沖擊，蘋果、谷歌和亞馬遜等優秀的數字技術運營商、終端商成為出版市場的“新貴”，傳統出版集團面臨嚴峻挑戰。培生教育集團是世界主要的“教育內容提供商”和“教育數字化技術服務商”，2012年全球總收入達到46.16億英鎊[1]。在其收益結構中，數字出版業務超過50%，而且這一比例還在進一步提高。本文旨在剖析培生運用數字化技術對圖書出版商業模式進行的變革，以便為出版業界同仁思考如何培養數字化環境中的生存力、創造力與競爭力提供參考。

1 出版內容數字化：建立多媒體并行互補的教學產品體系

內容是出版業的基礎，決定一個出版單位核心競爭力的強弱，而技術手段制約著內容產品的價值增值方式。結合多種數字技術，培生教育對圖書出版內容進行了兩個方面的變革：第一，出版內容的表現形式，由單向、平面、靜止的表現形式發展為交互、立體、多媒體的方式。通過推出與紙質教育產品配套的電子版、網絡版、手機版等數字化教學資源，使其教育產品的內涵與外延都得到極大的擴展。第二，出版內容的組織方式，從原來以過程為主的方式轉化為以結構性和主體驅動為主的方式，即培生教育所謂的：“我們的教育服務理念，不僅僅是為學生提供一個產品，而是提供一整套學習解決方案，包括內容、測評、師生互動、資料查詢等在內。”[2]培生包括教材、教輔和在線課程教學管理系統在內的多媒體并行互補的教學產品體系，具體說明如下。

教材。目前培生教育的教材出版，一是繼續傳統的紙質教材出版，這是基于人們傳統的教學需要和閱讀習慣；二是大力發展與紙質教材對應的電子版、網絡版、有聲版教材；三是積極研發游戲教材，這是基于讓學生“在學中玩、在玩中學”的新一代教育產品開發設計思路開發的。2009年培生教育與塔布拉數碼公司（Tabula）合作，將后者經典的DimensionM教育視頻游戲與培生教育的數學課程品牌enVisionMATH對接，讓初中和高中年齡段的學生可以在游戲中學習、理解和應用所學的數學知識。

教輔。培生教育已經將教輔資料進行了全數字化加工處理，客戶可通過教師資源光盤或專門的在線網站來獲取以下資料：①教師手冊，含教材每章的教學目標、知識點、課堂計劃和練習建議等。②PowerPoint課件。③教學需要的軟件、資料數據庫。如其出版的《C++大學教程》免費提供給購書者與教學內容相關的應用軟件Microsoft Visual C++ .NET 2003 標準版本；《克萊普納廣告教程》則配備影像DVD，介紹世界著名公司的廣告案例。④在線課程。這種在線課程不同于遠程教育的在線課程，而是基于Web的交互式多媒體輔助教學資料。例如《C++大學教程》配備的 “C++多媒體網絡課堂”包括對教材中范例的有聲講解、約一半以上課后練習的解答和一份在線的緊扣教材設計的實驗手冊，旨在對課堂教學進行補充。⑤題庫和智能組卷。目前培生出品的教材都配備專門的題庫和小型出題軟件，如《克萊普納廣告教程》附帶TestGen試題軟件，事先載入為該教材準備的2600多道測試題目，教師可以增加或刪改測試庫的題目。

在線課程管理系統。培生教育為自己出版的教育產品配置了在線課程管理系統，包括MyPHLIP、WebCT、Blackboard、Companion Website和CourseCompass五大系列。基本特點如下：①界面直觀、操作簡便；②配置聊天室、公告欄等交流對話工具組件，幫助建立和保持學生與教師之間的聯系；③提供靈活的在線測試工具，使教師可以有效地評定成績和查看結果，學生也可以追蹤自己的答題情況和測驗成績。整個課程管理平臺使用培生教育的服務器集中管理，通過這種方式，教師可以獲得培生教育的技術支持。

技術的驅動使得培生教育的產品內容變得更個性化和更富有價值，這些數字化產品與服務成為收入快速增長的新源頭。培生致力于推廣這種教育產品數字化模式，2008年已經有大約25000所美國學校使用培生的數字化教育產品[3]。

2 出版技術數字化：滿足大規模、個性化定制出版的需要

科技創新及應用是數字出版發展的根本動力，培生教育集團每年在全球投資于技術和研發的費用大約5億美元，占其年總收入的8%左右[4]。2000年美國政府將個性化教育作為提高學生學習成效的中心計劃，定制教材業務逐漸成為美國教材市場的熱點，并作為迅速發展的出版方式在世界教育出版市場上全面鋪開。為滿足大規模、個性化定制出版的需要，培生教育構建了海量數字化資源數據庫和成熟的在線編纂技術平臺，以此擺脫傳統出版依賴造紙和機械印刷的技術環境，成為定制出版領域的“領頭羊”。

2.1 構建海量數字化資源庫

作為傳統大型出版集團，培生教育有著非常深厚的內容資源積累。“培生定制出版資源圖書館（Pearson Custom Library）”是其圖書出版業務實現大規模、個性化定制出版的內容數據庫，包括培生集團擁有版權的所有圖書，和精心挑選后獲得版權授權的第三方內容。整個數據庫資料按學科分為“人類學”“經濟學”等34個大類，筆者以“經濟學”為目標學科，進入搜索后選擇“按內容分類”按鈕，顯示其中包括的教科書內容17491項，此外還有哈佛商學院、沃頓商學院等提供的著名商科案例33371個；選擇“按課程分類”查找資料按鈕，結果該分類數據庫顯示上述資料分屬104門商科課程。這些內容資源都被置于一個技術平臺上，通過版權管理和多媒體內容整合，使各自的內容能相互利用，產品可以相互檢索、使用。endprint

2.2 提供成熟的在線編纂技術平臺和按需印刷服務

從支持教師進行教材定制出版的技術上來說，表1集成了“培生定制出版資源圖書館”中定制出版系統的“主要操作功能按鍵”，可以很清晰地反映其技術的完備和簡便易行，但凡能操作Office辦公軟件最基本功能的人，幾乎都能在其導航條指引下完成編輯正文、扉頁，選擇封面，以及確定版式、裝幀形式、印數的工作。

編輯功能區有 “頁數”和“累計售價”兩個項目，對應著的搜索功能區每一欄備選項都標明了該文件的頁數、價格（美元）；每選一項到編輯功能區，該區的“頁數”和“累計售價”項目就自動迭加，這樣在整個定制版教材的編寫過程中，編寫者對未來的教材定價有明確的概念，便于根據學生承受能力在編寫時及時調整篇幅、控制定價。

教學測評一直是培生教育產品的支撐點之一，教師可以進入在線教學資源數據庫，根據教學需要選擇定制班級教學的測評方案。培生教育要求的定制教材首印冊數不低于25本，重印不低于10本，黑白版教材在訂單確認后4—6周可以按需印刷出版，彩版約6—8周。

通過在線支持體系，培生教育龐大的教育資源與用戶需要的教學內容結合在一起。對于許多更愿意專注在教學上而不是電腦技術上的教師來說，這樣的技術平臺是他們所樂見的。

數字技術的高速發展使課堂教學模式發生了很大變化，培生教育提供靈活的工具，搭載了豐富的內容資源，讓用戶能夠最充分地實現個性化定制的教與學，通過對內容資源的深度加工整合，形成功能強大的面向全球市場的細分領域教育產品。強調為每個學生提供個性化學習體驗，使得消費者對培生教育產品的追隨程度越來越高。培生在客戶定制上的收入已達到1億美元。

3 數字化時代培生教育產品的盈利模式

隨著數字出版技術的進步，培生教育集團開發了多元化的盈利渠道，一方面推動了紙質圖書的銷售，另一方面也拓展了新的盈利模式。

3.1 教科書與綜合性學習系統軟件包捆綁銷售模式

教科書銷售服務“皮爾遜選擇（Pearson Choices）”。今天學生們自主學習的欲望日益增強，關于學習的方式、內容、時間和地點，他們希望有多種多樣的選擇方案。針對這種市場需要，培生教育推出了教科書銷售服務“皮爾遜選擇”，將紙質版和電子版教科書、定制版和非定制版教科書分開定價。以其出版的《Java大學教程》為例，網上書店顯示全本紙質版售價131美元；全本電子版售價52.40美元（電子版使用期為180天）；全本網絡版售價30美元（購買密碼登錄閱讀）。對于定制出版的教材，定價則按照“黑白版0.09美元/頁×頁數+8美元”“彩色版0.14美元/頁×頁數+8美元”計算。這種服務便于教師和學生們從各種教科書形式和價格中做出選擇。

在線產品與紙質圖書捆綁銷售。在線產品與紙質圖書捆綁銷售是培生教育最主要的盈利模式。其收費模式是把數字產品和印刷產品捆綁在一起銷售，在印刷產品的原有價格上加價一定的百分比，讓客戶多花一點錢享受到比購買純紙質產品更多的增值服務。例如“我的實驗室（MyLab）”系列軟件是2007年培生教育集團配合高校教材開發的學習系統軟件包，支持38個學科幾百種教材的學習；2009年該系列軟件有600萬學生在配合紙質教材使用。2012年教育集團統計其數字技術平臺的注冊人數增加了30%，因為平臺在運用數字技術創設現實情境、開發學生創造潛能方面表現出色，可以利用人工智能對學生的學習進度進行準確記錄和分析，以使他們今后的學習進程更加高效。

與紙質教育產品配套捆綁銷售的在線產品使培生教育集團許多學科教材的市場占有率大幅提高。如培生于2009年開發的enVisionMATH平臺將紙本教材與數字產品相結合，使其在美國數學教材市場的份額增長到46%[5]。

3.2 與技術提供商合作分成模式

隨著數字技術的發展，新興的信息技術公司、手持閱讀終端商通過資本整合、技術整合等合作方式涉足出版業。它們向上游爭奪個體作家和傳統出版業的內容資源，同時也為上游內容提供商提供數字化圖書出版和銷售平臺使之獲得新的利潤來源，與傳統出版商形成既競爭又合作的市場態勢。有鑒于此，在核心業務不受沖擊的前提下，培生教育積極開展與數字技術提供商的合作，圍繞互聯網、電子商務終端的發展，以廣告收入分成、內容銷售分成的方式，創造新的盈利模式。

谷歌是全球最大的搜索引擎公司，2004年開始尋求與圖書館和包括培生教育在內的出版商的合作。根據與谷歌公司的協議，如果培生教育提供的內容資源使谷歌圖書搜索項目在用戶訂閱、圖書銷售、廣告等方面獲得利潤，培生教育獲得63%而谷歌獲得37%的收益分成。

在移動終端方面，隨著3G時代的到來，手機向移動媒體發展，在世界范圍內都是必然趨勢。2008年培生教育開始與黑莓手機商合作，為美國路易斯安那州的47個校園提供全州第一個完全定制的在線學習計劃。2010年與諾基亞成立合資公司——諾培互聯（北京）科技有限公司，面對中國市場推出“行學一族”英語教育服務。2012年蘋果公司與培生集團宣布合作推出數字教材，蘋果允許出版商自主定價，同時為其提供70%的收入分成。

在手持閱讀終端方面，2010年培生集團與亞馬遜達成合作協議，允許將一些教材以外的英語學習圖書如詞典等以電子版形式應用于亞馬遜生產的電子閱讀器Kindle。在收益分成方面，起初亞馬遜挾所擁有的強大市場份額，以六比四的利潤分成讓拿小頭的出版社和作者不得不低頭。但是2010年2月，培生集團等5大出版商聯手向亞馬遜要求給予出版商更多電子書定價權和更大份額的收益分成。

搜索引擎、移動終端、電子閱讀器等數字出版技術在出版領域的強力擴張，一方面固然使傳統出版商備感壓力，另一方面也使他們可以通過多個平臺和移動設備銷售不同格式的電子書，從而不再受制于某一個技術服務商。

通過將海量優質內容資源優勢與各種數字化技術相結合，培生教育構架了充滿生命力的商業模式，他們以更個性化、更全面的教育服務超越傳統市場，服務于更廣泛的學習者。我們正處在傳統出版與數字化出版相互結合、相互促進的轉型期，借鑒培生等跨國出版集團數字化轉型的先進經驗，全面跟進數字化新趨勢，利用數字技術提供的資源整合平臺提升自身競爭力，是我國出版業自我發展的必然選擇。數字化出版時代已經到來，投身其中要比觀望遲疑來得積極穩妥。

注 釋

[1]Annual Report and Accounts 2012 [EB/OL].[2013-04-01]. http：//www.pearson.com/content/dam/pearson-corporate/files/cosec/2013/15939_PearsonAR12.pdf：3

[2] 李麗.培訓出版緊密結合，數字化產品逐漸入華[EB/OL]. [2013-01-03]. http：//www.cbbr.com.cn/web/c_000000050002/d_10358.html

[3]陳昕. 數字出版中西對話之培生教育內容優化與附加服務[EB/OL].[2013-01-18]. http：//www.chuban.cc/cbsd/200803/t20080325_34651.htm

[4]李麗. 國際出版商數字業務收入快速增長[N]. 中國出版傳媒商報， 2013-08-01（062）

[5]英美教育出版商的“新數字化行動”[N/OL]. [2010-03-12]. http：//www.zlzx.org/newsDetail.action newsId=6e9ad43d-eff9-4702-be18-ce2cd4974a44endprint