e時代出版業營銷渠道優化的策略探究

王金輝

[摘 要] e時代的到來，為現代出版業的發展帶來劇烈沖擊，尤其是出版業的營銷渠道在渠道選擇整合、渠道關系維護、渠道風險承擔等方面面臨較多困境，這一切使得出版業必須從渠道選擇、渠道管理、渠道創新的視角出發，積極構建優化的營銷渠道。

[關鍵詞] e時代 出版業 營銷渠道 優化 策略

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 02-0074-04

隨著e時代的到來，許多領域里被e化的功能在短時間內迅速顛覆了傳統的手段，作為信息與知識的生產者、傳播者和服務者的出版業也在人們閱讀手段和閱讀嗜好急速趨于e化的過程中，遭遇傳統營銷渠道功能弱化、上下游關系基礎不牢、利潤空間大為壓縮等尷尬境遇。面對出版業營銷渠道的種種尷尬，傳統營銷渠道與基于e化的各類營銷渠道如何整合、優化，才能產生最大經濟效益與社會效益，已經成為e時代背景下出版業營銷渠道必須直面解決的現實。

1 e時代背景下出版業營銷渠道面臨的困境

1.1 出版業營銷渠道的選擇與整合較為棘手

隨著我國互聯網在社會生活中的快速普及和出版業轉企改制的成功推行，大多數出版機構都開始采用傳統營銷渠道與e化營銷渠道“雙向并行兼以傳統營銷渠道為主”的運營模式。這種模式的選擇，一方面為出版機構占領兩類不同市場提升市場占有率并最終達到提升經濟效益的目的帶來了便利，另一方面也為出版機構如何結合出版業現狀和自身實際有效劃分兩類渠道在人、財、物等資源占用中的黃金分割比例帶來現實困惑。出版業傳統的營銷渠道中，出版商與讀者之間常采用介入代理商、批發商、零售商等多環節的長渠道模式。這種傳統的長渠道模式導致出版商與讀者之間的各類信息傳遞不暢、渠道占用資源過多、維護費用高昂以及出版機構利潤大幅度下降。出版業中的e化營銷渠道雖彌補了傳統營銷渠道中信息傳遞不暢、資源占用過多、渠道風險難以控制等長渠道的缺陷，實現由出版商或代理商直接為讀者提供服務的渠道扁平化優勢，同時也在資產實力、渠道建設與維護、相關專業技術人才培養等方面對出版企業提出了更高的要求，這就為大多數出版機構，尤其是中小型出版機構營銷渠道建設提出了更為嚴峻的挑戰，讓這些中小型出版機構必須在正視自身資源現狀的基礎上，積極尋求新的渠道建設途徑。所以，出版業營銷渠道中“雙向并行兼以傳統營銷渠道為主”的運營模式只能是目前行業轉軌初期的緩兵之道，為了盡快順應出版業終將會以數字化出版為主流的新趨勢，出版業營銷渠道的選擇與再整合已經成為當下出版機構無可回避的棘手問題。

1.2 出版業營銷渠道內上下游關系的維護基礎較為脆弱

出版業營銷渠道是一個涉及生產商、流通環節的中間商以及目標消費群體的有序系統，重點要解決的是3W1H的問題，也就是由什么人（who）、在什么時候（when）、什么地方（where）、以什么樣的方式怎樣（how）將出版物順利推銷給消費群體的問題。而要在營銷渠道建設中解決好這些3W1H問題，就必須維護好渠道內部各級層的關系。目前，作為渠道主體的出版業與其渠道內上下游的關系基礎不夠穩固，他們之間的關系紐帶更多地趨向于基于契約式的短期利益的獲得，缺乏共贏基礎上的長效合作運行機制的建立。正是出版業渠道營銷實踐中缺少利益共享、風險共擔的相關激勵機制與約束機制的健全和完善，最終導致出版商與經銷商、上一級經銷商與下一級經銷商、經銷商與消費者、出版商與消費者之間更多地陷入一場隱形的現有短期利益的爭奪戰，而忽視渠道本身應有的經濟效益與社會效益并存的最大化功能，也忽視對現有營銷渠道的優化和新渠道的拓展。反過來，也使渠道內上下游關系更趨于契約式短期利益獲得而不是雙贏基礎上長期合作。

1.3 出版業營銷渠道中風險的承擔較為不均衡

出版業作為營銷渠道掌控者的優勢地位，已經隨著轉企改制的推行，在當前的營銷渠道中逐步喪失，取而代之的是渠道中的經銷商一改計劃經濟體制下出版社附庸的弱勢地位，華麗轉身為手中握有出版物最終流向通道的強勢層級。為了獲得更多的優惠政策和實際利潤，他們開始反身嚴重擠壓出版商，比較突出的問題有：經銷商在運營中，凡是銷售不暢的書籍可以退貨。這使得出版商既要承受經銷商回款實洋、退貨比例的制約，又要承擔出版物運輸費用、保管費用、存貨積壓費用以及降價銷售的費用，造成市場風險過分集中于出版商的窘態。而這種狀況又反過來加重出版商對經銷渠道的經營壓力，他們需要花費更多的精力、財力和物力對營銷渠道進行慎重甄別與綜合管理。由此可見，在現有環境下，出版商與經銷商在營銷渠道風險的承擔中較為不均衡，出版商承擔的市場風險和經營風險過重，經銷商則更多地享有市場權利和經營權利以及利潤優惠，風險的擔當與利潤的獲得，在一定程度上背離了經濟學中風險與利潤成正比的關系定論，這不利于經銷商與出版商建立一種風險共擔、利益共享的穩固合作關系，更不利于出版業營銷渠道的可持續建設與發展。

2 e時代視角下出版業營銷渠道優化的必要性

2.1 基于媒介技術與信息傳播方式變革的戰略選擇

隨著媒介融合技術的進步與發展，依賴于電子路徑的多元化信息傳播方式也隨之日益成為信息傳輸的主流，而這些e化的變革對傳統出版的內容生產、發行渠道、接收終端等帶來嚴峻挑戰。當前，出版業要想將印刷、視頻、音頻及互動性數字媒體組織之間打造成戰略、操作和文化聯盟，在市場上實現產品間相互嵌入的多元組合，在資源上實現多重優化整合，在利潤上實現多元化利益獲得，就必須改變傳統出版業現有的“由出版機構經過代理商再到讀者”的實體性單向營銷渠道模式，改變出版機構“獨立出版、獨立發行”自成一體的體內閉環循環模式，改變傳統營銷渠道的時空滯后性與資源耗費大的弊端，最終實現具有海量知識、信息容量與迅捷傳播能力的集網絡、媒體及通訊三者為一體的融合性營銷渠道構建。

2.2 基于讀者閱讀習慣與閱讀模式改變的必然選擇endprint

移動互聯網的普及，使越來越多的人閱讀、學習和表達習慣逐步從傳統的紙質出版物向數字媒體分流，人們的閱讀模式也逐步從固定的書桌、電腦前變為隨時、隨地、隨身的移動閱讀[1]。這些閱讀習慣與閱讀模式的改變，從需求滿足層面打破傳統營銷渠道中“傳者”與“受眾”角色界限分明、讀者在出版物購買時受時空局限難以實現信息接觸自由等弊端的限制，這就要求出版業從營銷渠道優化著手，構建適應讀者需求的知識、信息的便利、便捷獲得，實現讀者既是傳播者又是接受者將主體、受眾、空間、渠道、內容融合為一體的散狀模式。

2.3 基于出版業應對激烈市場競爭的現實選擇

e時代的來臨，使整個出版系統一方面要應對來自系統外部的嚴峻壓力，比如如何有效維護與網絡、媒體、通信既融合又競爭的關系，如何最大限度地滿足讀者多元化需求等；另一方面，還要兼顧出版系統內部的激烈競爭。在出版業轉企改制完成，絕大多數出版機構都已成為具有自主經營、自負盈虧性質的企業實體和完全的市場主體后，這些出版機構間的競爭更加白熱化。為了有效應對內、外部市場的競爭壓力，提升經濟與社會效益，實現出版業的可持續發展，出版業營銷渠道效益的提升便成為出版機構的重要運營目標。出版業必須從渠道系統的成本優化、效率提升、風險控制等層面著手，優化營銷渠道構建、維護、管理、激勵、創新與發展中的介入成本，加快營銷渠道的營銷速度，優化營銷策略，建立渠道系統風險控制的鑒別與防范機制，努力實現渠道系統的營銷利潤。

3 e時代背景下出版業營銷渠道優化的策略

3.1 從渠道選擇的視域出發，構建多元化的渠道雙贏體系

要有效解決出版業和渠道企業合作基礎薄弱的問題，就必須構建出版業和渠道企業的長期合作關系，而出版業營銷渠道內長期合作關系建立的關鍵則在于上下游關系間雙贏利益的維護。因此，在統一渠道內各方的利益前，先要統一各方的目標，要將出版業與渠道企業間的矛盾焦點由現有利潤分配比例的分歧轉化為整體利潤的再創造，也就是要將出版業和渠道企業間的關系由曾經依賴契約存在的關系轉化為一種目標一致化的真正合作關系。以營銷渠道的運營為例，除極少出版企業財大氣粗，資金與技術研發實力充實，可以自建營銷終端渠道外，大部分出版企業，尤其是中小出版企業都會因為資金、技術等現實因素的限制而選擇與其他營銷終端企業合作，這就為出版企業與渠道企業利用自身分工優勢緊密合作、實現共贏提供了發展空間。比如，出版企業可以在出版物選題、出版設計與研發等方面體現自己的優勢，渠道企業可以在營銷領域體現自己的網絡優勢、信息優勢和推廣優勢等。目前，出版業的出版、營銷與服務還沒有形成產業化的專業分工鏈條，這就對營銷渠道多元化選擇提出挑戰。傳統營銷渠道中，除了一家獨大的新華書店外，還有規模較大的大型民營營銷系統和一些地域分散、實力較弱的零售商以及其他發行系統的部分從事出版發行業務的商家。e化的營銷渠道中，有網絡、媒體和通信三大平臺作為媒介，處于這三大媒介中的渠道企業雖然數量眾多，但在實力、資質、營銷能力等方面也是參差不齊，尤其缺乏一些產業化的能將網絡、媒體和通信三個平臺有效集于一身的融合型渠道企業。出版業營銷渠道的現狀，在為渠道企業選擇提供更豐富備選項的同時，也為出版商在進行渠道選擇時埋下巨大的市場風險隱患，一旦渠道企業選擇不當，將會功虧一簣，這就要求出版商要結合自身的戰略地位、出版物特點和資金、技術等現實條件來進行出版物流向的渠道選擇。一般來說，對于那些消費群體明晰、目標市場較為集中的出版物，出版商既可以通過自己內部的營銷渠道發行，也可以讓專業的渠道企業幫助運作；而對于那些目標消費群體較為復雜、零散的出版物，則可以選擇由綜合性渠道企業專項運作。如美國的出版營銷渠道系統，除了有傳統的營銷渠道外，還有許多諸如圖書俱樂部、專賣店、網上書店、快餐店等多渠道作為補充，就是一個很好的明證。究其根源可知，營銷渠道多元化的構建，實質就是對出版商品銷售終端的選擇，也是對信息傳播渠道、消費群體的消費喜好和消費習慣等的非常規選擇[2]。

3.2 從渠道管理的視域出發，強化扁平化營銷組織結構建設

我國出版業現有的營銷渠道主要采取從出版商到消費者至少要經過代理商、批發商、零售商等環節的長渠道管理模式，這種渠道管理模式中，中間環節最多時可達到5個，還不算批發商中的多級批發環節。一般而言，營銷渠道層級越多，營銷的范圍會越廣，總體的銷售量也就會越高，然而隨著e化范圍的延伸與擴展，這種長渠道模式與現實的市場需求越發不相適應的弊端已經日益鮮明地體現出來。尤其是市場信息不易反饋或反饋不及時、渠道管理中整體可控性較差、利潤層層瓜分導致出版物價格虛高不下等問題，已經嚴重影響到營銷渠道系統正向功能的有效發揮，使得營銷渠道的時效性較低，而營銷渠道占用的資金卻越來越多。如果出版業為了提升效益單純地采取短渠道管理，雖然可以加快營銷速度，但銷售的市場范圍又會受到很大的局限，不利于市場開拓和市場占有率的提升。因此，為了加強出版業營銷渠道的科學化管理，應建立營銷環節越來越少、銷售網點越來越多的扁平化營銷渠道。一般來說，渠道越短，出版商對渠道的可控性就越強；而銷售網點越多，出版物的可銷售量就越大。扁平化營銷渠道的建立，就是在渠道長短和銷售網點終端之間構建一個最佳平衡點。這種最佳平衡點的構建，既可為出版企業節約營銷成本、增強渠道企業的可控性，又可彌補傳統營銷渠道中信息雙向反饋的遲鈍與不及時的缺陷，從源頭上幫助出版企業增強市場預判能力和產品研發能力，有效降低市場風險。比如：美國出版業中大多采取的就是這種由出版商—零售商—讀者的扁平化營銷模式。

3.3 從渠道創新的視域出發，構建網絡、媒體和通信三位一體的融合營銷手段體系

互聯網的普及、通信業科技手段的迅捷發展以及媒體信息攝取靈敏度的增強，為現代出版業的營銷帶來前所未有的發展機遇。網絡營銷的出現，極大地影響了出版業傳統營銷的思維，它通過出版社官網、網店營銷、微博及博客營銷、論壇和社區發帖互動、電子郵件等途徑實現了網絡營銷在超越時空限制、降低交易成本、及時反饋交易信息、減少出版商存貨、加大長尾出版物的銷售利潤以及消費群體獲取出版物信息和交易的便捷性，增強出版社對出版物價格調控空間等傳統營銷渠道無法實現的優勢，也對出版業營銷渠道的經營與管理提出新的要求。眾所周知，出版業未來的發展趨勢是數字化，數字化的出版物是可以在融合性媒介平臺上多元化、多層次銷售的信息產品，從而為消費者提供多元化、個性化的具有自主選擇權的閱讀產品。出版內容的改變也帶來出版業營銷渠道管理內容的改變，作為出版業應該更加注重渠道內信息的生產和管理，這就需要出版機構能在充分發揮網絡自身便捷性的同時，結合媒體和通信兩大平臺，構建一個三位一體的媒介融合渠道。這個融合渠道兼具海量信息容納能力和迅捷傳輸能力的優勢，可以大大提高渠道系統的營銷速度與能力，也會為出版企業多渠道、多方式獲得營銷利潤提供新的途徑。諸如手機、筆記本電腦、iPad等多元的信息接收終端可以讓目標消費群體隨時隨地接收出版物信息，而信息接收終端的渠道寬窄和便利與否都會在較大層面上影響目標消費群體的選擇。尤其是伴隨著信息接收終端的日趨多元化，消費群體對出版信息的要求不再局限于只要能便捷地消費出版物就很滿足的低層次需求，而是希望出版商同時能為他們提供融合信息與服務，諸如信息定制產品、出版產品的整合等。這就需要出版商能將自身的營銷渠道打造成能夠滿足媒介融合時代出版物消費群體需求的綜合服務體系，將營銷渠道由單一媒體的窄渠道拓展為集書、報、刊、網于一身的全媒體寬渠道，使渠道內的出版資源得以優化配置，在為消費者提供數量多、質量好的信息的基礎上，實現出版業營銷渠道內從內容到流通的整體價值鏈的重構，而不是信息產品在不同媒介平臺中簡單的流動與共享[3]。只有這樣，出版商才能在市場競爭中居于優勢地位，達到領先競爭對手、獲得盈利的目標。

注 釋

[1]黃杰陽.移動互聯時代圖書出版業的環境分析[J].出版發行研究，2012（11）

[2]曹穩.試論出版業營銷渠道建設[J].河北大學成人教育學院學報，2011（4）

[3]巢乃鵬.媒介融合時代中國出版業的戰略選擇[J].理論探索，2012（2）endprint