媒體微博編輯策略與運營技巧探析

王海燕　沈陽

[摘 要] 媒體機構微博已經成為新浪微博平臺最為活躍的群體之一，本文選取10個影響力較大的央媒微博進行定性和定量分析，從基本狀況、編輯策略與運營技巧、發展趨勢三個方面展開論述。重點從“文”的傳播、“題”的選擇和“群”的互動三個方面探析媒體微博的編輯策略與運營技巧，希望對央媒及其他媒體微博的編輯與運營提供理論指導和經驗借鑒。

[關鍵詞] 央媒新浪微博 微博編輯策略 微博運營技巧

[中圖分類號] G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 02-0031-04

2013年上半年，新浪微博注冊用戶達到5.36億，微博成為中國網民上網的主要活動之一[1]。2010年以來，傳統媒體紛紛搶灘微博平臺，到2012年12月27日，在新浪微博平臺經過認證的媒體機構微博已達到17221個[2]。國家級媒體進駐微博平臺并取得巨大成功，被譽為打通兩個輿論場的有益嘗試，部分央媒微博[3]由于即時全面的新聞播報、公正理性的觀點評論和針砭時弊的輿論監督，已經在輿論場具有較大影響力。

1 央媒新浪微博概況

從2010年2月25日中央人民廣播電臺第一套節目《中國之聲》率先試水新浪微博平臺，到2012年12月31日《經濟日報》官方微博開通，央媒的各種載體及各個子媒、頻道、欄目紛紛開通官方微博。三年多時間，廣播、電視、報紙、網站、通訊社等媒體微博“國家隊”初步形成，在重要輿情事件中頻頻發力。人民網輿情監測室秘書長祝華新說：“如果說2011年是政務微博元年，那么2012年就是媒體的法人微博元年。”

參照新浪媒體微博影響力（包括活躍度、傳播力、覆蓋度）排名，結合央媒微博的日均發博量、轉評量、粉絲量等多個評價指標，本文篩選出影響力較大的10個央媒微博（@中國之聲、@新華視點、@經濟之聲、@新華社中國網事、@中國新聞網、@央視財經、@人民網、@央視新聞、@新華網、@人民日報）進行分析。10個微博的部分指標數值見表1。

從開博時間看，央媒10個賬號中2010年已經開通5個，說明半數央媒較早涉足新浪微博平臺。目前，10個賬號粉絲量都超過百萬，發博條數都過萬，其中兩個賬號粉絲量超過千萬，這些數字還在不斷增長之中。由于依托傳統媒體雄厚的采編實力，央媒微博原創率達到95%，平均每個賬號日發博28.3條。《人民日報》微博雖開通較晚，但后發優勢明顯，各項指標的增速都超過其他央媒微博。

2 編輯策略與運營技巧

2.1 “文”的傳播

傳統媒體的大篇幅、大容量傳播已經不適合新媒體環境下受眾碎片化、快餐式的信息消費模式，微博之所以被網友追捧，最主要的原因就是其“微”。要在140個字以內簡要表述一個事實、一種現象或者一個觀點，微博必須要有高度凝練的語言、清晰無誤的邏輯和圖文并茂的形式。

2.1.1 語言：凝練親和

微博主要是文字傳達，由于嚴格的字數限制，微博語言表達必須遵循“能用一句話，不用一段話；能用一個詞，不用一句話”的原則。每一個字都必須仔細斟酌，認真推敲，每一句話都必須達到“增一字則太繁，減一字則太簡”的境界。微博屬于自主選擇性強的去中心化社交媒體，理論上傳受雙方處于平等地位，因此媒體微博必須徹底擺脫傳統媒體環境下語言官腔、套話、說教的刻板印象，力求符合微博平臺的傳播語態，以親和的語氣與網友平等對話。如果微博語言不符合受眾口味，受眾輕而易舉就可以取消關注。適時地運用一些網絡流行語，比如“親”“童鞋”“逆襲”“土豪”等，可以拉近與網友的心理距離，但不能濫用，必須把握好度，持久的傳播力還是靠親切、平實、新穎的內容。

2.1.2 邏輯：清晰無誤

邏輯是一種抽象思維，是人通過概念、判斷、推理、論證來理解事物的思維過程[4]。媒體微博在內容上基本分為事件事實型和觀點評論型兩種[5]。事件事實型是把一個事件清晰無誤地用微博語言表述出來。簡單復制消息的導語肯定不行，“標題黨”式的斷章取義更行不通。這就需要編輯認真閱讀新聞事實，把握事件來龍去脈，然后抽取精華，按照邏輯順序重新進行排列組合。只有這樣才能吸引網友眼球，刺激感興趣者去閱讀長微博或者點擊鏈接。觀點評論型微博要求編輯必須有對時政的宏觀把握能力和對論點的抽象概括能力，微評論更是精華的濃縮，撰寫者必須有全局的視點、準確的判斷和縝密的思維，謹防出現邏輯謬誤，遭網友詬病。媒體微博與傳統媒體是一脈相承的，微博發出來的是代表整個媒體的立場和觀點，而不是微博小編個人的隨心所欲，所以博文必須具有大局觀念、國家意識。@新華視點和@人民日報的微評論都已粗具特色，成為微博的招牌欄目。

2.1.3 形式：圖文并茂

微博的表現形式大致有六種：純文字、純圖片、文字+圖片、文字+網頁鏈接、文字+長微博、文字+視音頻鏈接。經過幾年的發展，目前媒體微博的主要形式是文字+圖片，2013年各大媒體微博的配圖率高達90%以上。事實證明，“圖文并茂型”微博比純文字更能引發網友點擊、轉發和評論的興趣。隨著新讀圖時代的來臨，受眾需要強烈的視覺刺激才能在短時間內引起情感共鳴，在精煉的文字下面配一張與文字內容相關的攝影圖片、卡通漫畫或者數據圖表，將起到事半功倍、錦上添花的傳播效果。有時候若干圖片的拼接、對比甚至比文字更具說服力，比如卡通漫畫“此處無聲勝有聲”的諷刺作用，比文字更有力量。在越來越表層化的“淺閱讀”環境下，非專業受眾對枯燥無味的數據大都不感興趣，微博可以通過信息圖表（infographic）濃縮數據精華，用五彩斑斕的圖形闡釋數據，透過圖像的力量讓生硬的數據顯出趣味與生命力。

2.2 “題”的選擇

什么樣的話題能吸引網友的注意和興趣，贏得較多的轉發和評論，在輿論場有持久的生命力和影響力，這是微博編輯普遍關心的問題。通過對央媒微博博文內容的抽樣分析，我們發現以下三類題材的博文轉評量較高。endprint

2.2.1 民族主義話題

中國近現代飽受列強侵略，隨著國家的強大和公民民族意識的提高，民族主義話題往往成為網絡輿論場焦點，南京大屠殺、釣魚島、黃巖島、南海爭端等都一度成為輿論場的熱門話題。2013年12月13日是南京大屠殺76周年紀念日，眾多媒體微博都發了紀念博文，成為當天輿論場的熱門轉評微博。@人民日報發的博文《勿忘歷史，警鐘長鳴》，被轉發155301次，評論18687次。釣魚島問題是近兩年微博輿論場議論較多的民族主義話題，搜索2012年、2013年10大央媒微博博文中含“釣魚島”的微博條數，得出圖1。可以發現，8家央媒的微博條數在160條以上。其中，@人民網、@中國新聞網和@新華網的博文數位居前三，這也與這些傳統媒體的報道定位有關。因此，央媒微博一定要充分利用傳統媒體的報道優勢，突出專業特色。、

2.2.2 民生話題

微博作為大眾化的社交媒體平臺，其民生服務功能越來越受到重視，教育、醫療、社保、就業、住房、安全等話題都已成為微博內容的重要組成部分，比如災難救援、霧霾天氣、醫療房價等都是微博輿論場的熱門話題。在網民關注的熱點問題上，@人民日報從不缺席，發表了大量貼近民生、直面問題的微博[6]。10個央媒微博2013年全年共發帶有“安全”關鍵詞的微博5440條，“學生”關鍵詞微博4161條，“教育”關鍵詞的微博3064條。近兩年微博在突發事件救援中所起的作用越來越大，從災難預警、事件救援到災后重建的各個環節，微博起著重要的線上線下協調聯動作用。用Rost微博抓取工具4.0.0軟件隨機抓取2013年10個央媒微博的17616條微博進行詞頻分析，有關突發事件的高頻詞見表2。

“災區”“救援”“生命”等有關民生詞匯成為2013年央媒微博的高頻詞。除了突發事件之外，央媒平時也有大量有關民生服務的微博，民生內容體現了媒體的服務功能，拉近了央媒與網友的心理距離，部分央媒微博還開設了民生專欄，如@央視新聞的“春運服務臺”，@中國新聞網的“健康時間”“交通提示”等。

2.2.3 輿論監督話題

微博平臺以輿論監督為主的批評性話題較多，熱門微博往往都是揭露社會問題的爆料性帖子或者批評時政民生的微評論。敢于正視問題，批評權威，站在普通民眾的立場揭露腐敗，鞭撻丑惡，維護社會公平正義，這不但是傳統媒體的重要職責之一，更是以微博為代表的新媒體的重要功能。媒體微博只有認真履行輿論監督職能，才能贏得網友好感和粉絲忠誠。@新華視點的“新華微評”，@人民日報的“微評論”“你好，明天”等微評欄目都有較高的關注度和轉評量。媒體微博如果單單作為傳統媒體的翻版或者節目預告平臺，肯定會遭網友唾棄。

2.3 “群”的互動

2.3.1 媒體微博之間的互動

一是與本媒體機構內部賬號的互動。一般情況下媒體都有一個以媒體名稱命名的官方微博，比如@人民日報、@新華網、@中國新聞網等，有的媒體可能比某個頻道或者欄目的微博影響力更大，取代了以媒體命名的官方微博，比如@新華視點、@央視新聞成為新華社和中央電視臺的準官方微博。實際上每個媒體機構的下屬部門、頻道、欄目、版面等都開設有自己的微博賬號，像《人民日報評論》《要聞二版》《視點版》《文化版》《社會版》等都有自己的微博賬號。與媒體機構內部的子賬號進行信息資源的共享和互動，不但能夠提高信息的到達率，使微博信息覆蓋更多的人群，而且有助于在輿論場中形成合力，達到最佳的傳播效果。

二是與兄弟媒體微博之間的互動。目前大部分央媒和地方性媒體都開設有官方微博，由于其專業性或地域性特點，每個微博都有大量忠誠度較高的粉絲。與兄弟媒體微博之間進行有效互動，不但可以取長補短、共享信息，而且可以擴大自身在微博圈中的影響力，實現多方共贏。比如@人民日報與@新華視點、@南方都市報、@北京晚報、@新華網、@正義網、@中國廣播網之間的互動。

2.3.2 與傳統媒體和政務微博之間的互動

報紙、雜志、廣播、電視、通訊社、新聞網站等傳統媒體每天生產大量的原創信息，媒體微博適時轉發相關傳統媒體信息，不但可以豐富微博內容，而且可以與傳統媒體充分互動。2013年1月1日@人民網共發微博19條，其中16條來自《新京報》、荊楚網、大河網、云南網、新華社等傳統媒體及網站。

政務微博是政府機構發布政務信息，溝通社情民意的橋梁。截至2013年底，新浪政務微博已達10萬個[7]。在一些重大決策和輿情事件中，政務微博借助其權威性、時效性往往會第一時間發聲。媒體微博與政務微博之間有效的互動，不但可以提高政務微博覆蓋率、傳播力，而且能提高自身在輿論場的影響力，實現雙贏。

2.3.3 與個人賬號的互動

個人賬號一般包括意見領袖和草根網友兩種，他們在輿論場的作用雖然不同，但媒體微博與兩者的互動同等重要。意見領袖尤其是輿論場比較活躍的大V，其微博粉絲量、平均轉評量甚至高于媒體微博，媒體微博如果被意見領袖關注，時常被意見領袖轉發和評論，會大大提高在輿論場的影響力。草根賬號是微博輿論場中最大的群體，媒體微博必須充分利用平臺的即時互動性，對草根網友的留言、評論和私信進行瀏覽，對有價值的內容進行轉發和回復，這樣不但可以提高網友參與轉評的積極性，也能聆聽到草根的心聲，真正實現兩個輿論場的對接。

3 媒體微博編輯與運營的未來發展

微博平臺經過四年多的發展，已經從成長期步入成熟期，今后用戶的數量增長會逐漸放緩，各個賬號之間的競爭會相對激烈，內容為王、質量取勝是對微博編輯策略和運營技巧的考驗。媒體微博只有密切關注輿論場的發展趨勢，發揮特長，準確定位，辦出特色，才能成為輿論場中的“常青樹”。

首先，微博運營更受重視，互動優勢有所彰顯。@人民日報開通半年就成為央媒中影響力最大的微博之一，歸因于報社對微博的運營非常重視，專門成立了列入正式編制的微博運營室，將其劃歸編輯部采編工作的“總樞紐”新聞協調部[8]。@人民日報的成功給其他央媒造成了重要影響，十八大以后央媒微博的發博數量和頻次明顯增多，輿情事件的參與度明顯提高。微博是天生互動的、開放的、共享的媒體平臺[9]，互動優勢今后會更加彰顯，互動的頻次會逐漸增強、范圍會逐步擴大、方式也會更加新穎。微博的精彩內容和網友評論會直接進入傳統媒體，比如《新京報》的評論欄目“微言大義”擇優刊登網友評論，并付稿酬。endprint

其次，版權保護制度將會更加完善。微博平臺自開通以來，一直存在“微抄襲”“微盜版”現象，今后有關微博版權的糾紛會更多。廣大用戶在加強道德自律的同時，相關部門必須建立健全法律法規，對惡意的侵權和抄襲行為進行法律制裁。另外，微博行業協會、學會或者平臺等第三方機構可以牽頭簽署微博版權保護公約，實施微博作者簽約制度[10]。

最后，營銷功能會被進一步挖掘。微博平臺對傳統媒體的內容宣傳、品牌形象有巨大推動作用，下一步微博的公關、廣告、宣傳等各種營銷功能會被充分開發利用，為傳統媒體帶來社會效益的同時也帶來經濟效益，尤其是影響力較大的媒體微博具有巨大的經濟價值。

總之，微博豐富了傳統媒體的信息來源和信息發布渠道，傳統媒體要與時俱進，揚長避短，探索微博編輯策略和運營技巧，不斷總結經驗，吸取教訓，爭取把媒體微博打造成民眾喜愛、政府支持的主流媒體平臺。

注 釋

[1]王譯萱.中國超5億微博用戶逼近飽和 移動終端成應用主流[EB/OL].[2013-06-18].http：//www.chinanews.com/gn/2013/06-16/

4931811.shtml

[2]人民網輿情監測室.2012年新浪媒體微博報告[R/OL].[2013-01-20]. http：//www.wenming.cn/xwcb_pd/cmcy/201301/P020130123314840012552.pdf

[3]央媒微博是指由中宣部主管，報相關部門審批的國家級媒體及其子媒實名認證的官方機構微博，包括中央電視臺及各頻道、中央人民廣播電臺及各頻道、《人民日報》及其子媒、新華社及其子媒、《經濟日報》、《中國青年報》等官方微博賬號。

[4]曹林.時評寫作十講[M].上海：復旦大學出版社，2011：146

[5]蘆何秋，郭浩，廖俊云，等.新浪微博中的意見活躍群體研究：基于2011年上半年27件重大網絡公共事件的數據分析[J].新聞界，2011（6）：154-156

[6]閆月英.人民日報微博的傳播策略[J].青年記者，2012（9）

[7]人民網輿情監測室.2013年新浪政務微博報告[R/OL].[2013-12-31].http：//vdisk.weibo.com/s/A-q4TgwJBi_a？pubmessageid=13122717305530197

[8]詹國樞.“人民日報微博”為何能一枝獨秀[J].中國經濟周刊，2012（43）：77

[9]賈奮勇.傳統媒體接軌微傳播要訣[J].中國記者，2012（10）：37-38

[10]黎沃源，胡昆.微博版權問題初探[J].學理論，2012（11）：117-119endprint