探路者：探路戶外生態

盛發強

探路者的發展戰略就是：圍繞用戶群需求，展開多種戶外活動。2012年，在邀請某咨詢公司和清華大學教授朱巖為探路者做企業戰略規劃時，我們就已經在考慮生態這一方向了。當時我們就認為，戶外用品營銷最終還是要回歸到戶外活動上來，只有這樣，才能與用戶建立強關系。朱巖教授也曾強調，我們應與用戶直接見面、直接互動。這其實就是去中間化的過程，它同樣也是互聯網思維的基礎，而這一思路的變化能夠為各行各業創造新機會。

用戶為王

過去，戶外用品行業的三駕馬車是渠道、產品和品牌。我們與用戶間的互動更多發生在渠道。只要你能把渠道經營好、把產品做好、把品牌樹立好，維持一家產品公司的良性發展不成問題。但在互聯網時代，用戶對傳統渠道的依賴程度已大為降低，在某些行業，用戶已逐步轉變為通過活動或服務的提供方來接觸產品了。這是一個很大的變化。等待用戶上門的時代已經過去，現在一切都要以用戶為核心。企業與用戶的緊密程度，決定了它的市場地位，“渠道為王”已演進為“用戶為王”。那么，企業應該如何跟用戶建立關系呢？不妨以本行業為例。因為戶外運動對安全有較大需求，企業應就此與用戶深入交流，因此線下活動是真正的源頭。探路者的發展戰略就是，圍繞用戶群需求，展開多種戶外活動。在活動過程中，用戶需要一系列服務，比如資訊、攻略、線路、安全保障、救援等。當然，我們把戶外用品供給也看作一項服務內容。以前，我們是等著顧客到店里選擇戶外裝備，而現在，我們提供的是一種主動服務。我們要發起多種戶外活動，而活動性質不同，產品組合也將不同。在活動中，我們扮演的角色是專家或領隊，為顧客的裝備選擇提供指導或建議。事實上，有些裝備是不能忽略的，比如在沙漠穿越前，防沙套和防風防曬工具的準備是必需的，一旦漏掉，在野外環境里很容易出問題。另外，列入裝備采購清單的，都是行業里最有口碑的前幾名。這樣一來，戶外裝備就天然地與活動結合了起來。探路者的戶外生態圈 ：

一、以多品牌戰略滲透市場。根據消費者的個性化需求，在原有核心品牌“探路者”的基礎上，我們又延伸出了“Discovery”（面向高端戶外休閑市場，專注于自駕、露營、探險運動）和“阿肯諾”（專注于戶外騎行運動）兩個新品牌。三者在品牌定位和目標客戶上形成了互補關系，這樣我們就能覆蓋更廣泛的消費群體，以進一步提升市場份額。未來，探路者或將繼續增加新品牌。

二、圍繞綠野，完善戶外活動服務平臺。戰略控股綠野網是第一步，接下來我們會以此為基礎，搭建全品類的戶外用品交易平臺。該平臺按照興趣和地理資源進行分類，將成為全品類戶外活動專家。同時，通過與專業服務機構的對接，我們可為用戶提供活動發布、產品預訂、個性化定制等后臺服務。

三、深度挖掘戶外垂直電商資源，以提高銷售水平：一方面，綜合利用淘寶、京東、當當網等平臺資源，發展線上分銷商和代理商；另一方面，把握用戶入口，以用戶評價為依據，公正地為用戶推薦最優裝備，實現全行業戶外裝備的銷售。上述三者相對獨立，沒有隸屬關系，但內部CRM會員管理系統則是相通的。該系統基于微信做客戶關系，為會員提供各種各樣的服務。以前，探路者只有裝備，可提供的服務無非就是打折。現在，通過“四個打通”，我們已經將會員牢牢地抓在了手里：一是產品和服務打通，無論你是參加活動還是購買裝備，進入的都是同一套會員體系；二是線上線下打通，也就是說，將1700多家門店的線下活動和線上銷售打通；三是現有會員和潛在會員打通；四是直營店和加盟店打通。

如果能夠實現上述“四個打通”，那么，我們掌握的資源就與從前大不一樣了：我知道用戶是誰，知道他的興趣愛好，相應地，我就可以為他推薦性價比最高的活動、裝備甚至是門票。

壯大綠野

在收購綠野之前，我們主要是一家戶外用品企業，雖然戶外用品與戶外活動有一定關聯，但還是兩回事。綠野以活動和社區為主，已累積了一定規模的活躍用戶，并且建立了領隊服務模型，具備了進一步發展壯大的基礎條件。同時，綠野是一個可以建立大數據的好平臺，我們可以細分每個戶外運動項目參與人群的數量、年齡構成、職業特征等，并可以此為依據，進行研發設計和定向供給。比如，當了解到用戶愿意參加哪類項目后，我就可以向他準確推送產品和服務信息。如果是用戶需要的，這些就是服務，如果不需要，這就構成了騷擾，所以，了解用戶需求非常重要。

收購綠野后的這一年，我們還處在摸索經營模式的階段，但通過綠野參加活動的人數已經增加了一倍。我們的未來目標是，以綠野為基礎，打造集線路規劃、出行組織、交流分享、擔保支付、交易評價于一體的戶外旅行綜合服務平臺。同時，我們將不斷吸納一線探險公司和俱樂部進來，把這一板塊做得更加扎實。2014年，探路者已陸續完成了對新加坡在線旅游平臺Asiatravel、國內極地旅行專家極之美、廈門圖途戶外用品有限公司的投資。我們把這些圍繞綠野拓展業務的戶外服務公司和戶外旅行、探險公司統稱為“綠野板塊”。

要想成為這個生態圈的引領者，需要對用戶行為非常清楚，要有能夠吸引用戶參與活動的東西。綠野能夠吸引其他戶外機構加入進來的原因在于，這里聚集了一批真正懂戶外的人。我們有一千個領隊，他們是戶外活動的組織者和引領者，能夠讓用戶安全地體驗戶外活動，享受到戶外活動的樂趣。綠野積累了這么多年，已經成為戶外愛好者的聚集區，而這種聚集效應形成后，能夠進一步吸引更多人來參與戶外活動。在這個用戶交流的大平臺上，我們再做其他服務就具備了基礎。

（《創業家》）