“妖股”唯品會的特賣傳奇

朱曉培

唯品會已經連續

7個季度盈利了

它的巨大成功，帶動京東、淘寶、當當、聚美優品等電商也推出了自己的特賣平臺，這也使得它將面臨更大的挑戰。

“很多人一直在研究我們，我們剛上市回來說我們流血上市，過了半年我們股價升了很多倍又說我們是‘妖股。現在，很多競爭對手又都在研究我們的模式。”8月18日，在唯品會2014年第二季度財報分享會上，唯品會CFO楊東皓自我調侃道。

但他同時又強調，“表面上看都是特賣，但是背后的做法完全不同。”財報數據確實再次凸顯了特賣模式的商業價值——2014年第二季度，唯品會總凈營收8.294億美元，同比增長136.1%；凈利潤2640萬美元，同比增長192.1%；自上市以來，它已連續7個季度盈利。受唯品會成功的影響，其他電商平臺也紛紛引入了特賣模式，京東、淘寶聚劃算、當當等都號稱要全力殺入特賣市場。唯品會模式在獲得市場認可的同時，也迎來了更多的挑戰。

在中國互聯網領域，幾乎從來沒有一家公司像唯品會這般充滿爭議。2012年3月，唯品會在紐交所上市，因為不被美國投資者看好，原定8.5至10.5美元的發行價跌至6.5美元，而開盤首日的收盤價僅為5.5美元，并持續低迷了近半年的時間。眼下，唯品會的股價已經達到222.45美元（2014年8月19日開盤價），

是其2年前發行價的50倍，高于百度的220美元，而125億美元市值也微超了奇虎360，從而躍居為中國第四大市值互聯網公司。唯品會逆襲得太過突然，無論是普通投資者，還是大型投資機構，都對唯品會股價的瘋漲感到震驚和疑惑，以至于給了它一個綽號“妖股”。今年5月，中概股集中上市期，唯品會甚至一度成為上市企業的參照詞，“途牛成在線旅游‘唯品會”、“聚美優品成化妝品‘唯品會”，類似說法屢見報端。

“曾經，唯品會是大家不看好的公司，今天，唯品會是大家看不懂的公司。”寶寶樹CEO王懷南對記者說，但這并不妨礙唯品會成為一家優秀的公司，“起碼，它的業績達到了優秀公司的要求。”今年早些時候，寶寶樹決定進軍母嬰電商，在經過慎重挑選后，決定與唯品會合作開展母嬰服裝特賣業務，“我們的合作伙伴今年只有一家，就是唯品會。”

火熱的特賣市場

“你們這么一個小公司，怎么就能說未來電商趨勢就是你們和天貓、京東并列？”2012年，唯品會在招股書里列出了中國當代電商的三大業態代表——以天貓為代表的集市模式，以京東為代表的傳統B2C銷售模式，以唯品會為代表的精選品牌自營特賣模式。結果遭到了一些投資人的嘲笑。

“很多投資人不理解我們這種模式和增長潛力，看了這張表就覺得可笑。”楊東皓說。

這種起源于法國網站Vente Privée的商業模式，又稱為“限時搶購”。一般來說，做特賣的網購平臺會以原價1-5折的價格供專屬會員限時搶購，每次特賣時間持續5至10天不等；先到先買、限時限量、售完即止，顧客在指定時間內必須付款。而唯品會把每次特賣的時間規定為5天。

艾瑞在其最新發布的《中國網絡限時特賣市場研究報告》中表示，2013年中國網絡限時特賣市場規模達378.0億元，較去年增長100.5%，預計2016年或將突破1800億量級。客觀地說，以唯品會為代表的特賣市場，確實是過去2年里，中國電商江湖最大的驚喜。

中國網絡特賣模式成功的一個原因是，中國品牌商的清庫存壓力。

過去幾年里，不斷膨脹的尾貨積壓使眾多品牌商陷入現金流短缺的困境，面對庫存壓力，品牌商做出價格讓步，以線上、線下各種渠道進行促銷。相比線下渠道，線上渠道的優勢是非常明顯的：不需要繳納高額的進場費從而對消費者的讓利更大；而由于限時特賣平臺必須在限定時間內付款，資金回流更快。于是，品牌商和特賣平臺一拍即合。“中國的線下折扣市場還十分欠發達，這恰恰給唯品會創造了需求，帶來了供應方面的機遇。”楊東皓說。

如今，網絡特賣已經成為了中國電商的新大陸。當當網“尾品匯”，京東“閃團”，凡客誠品“限時購”，天貓“品牌特賣”……眾電商紛紛涌入特賣市場，搶奪網絡限時特賣帶來的巨大商機。而來自這些平臺的一些數據也印證了特賣模式的成功。其中，當當的閃購業務在今年第二季度服裝品類交易增速高于平臺，規模也已經超過整體平臺交易額的50%。“當當玩服裝尾品匯一年，服裝交易總額能夠翻倍，轉型有點晚，但還是抓住了時機，正是服裝讓李國慶腰板硬了很多。”電商分析師魯振旺說。

唯品會不同在哪里

“評估一家電商企業，一看其模式，二看其經營效率，三看其顧客留存率。在這三個方面，唯品會都有閃亮的表現。”前當當網COO、天貓創始總經理黃若在其新書《 再看電商 》中寫道。

艾瑞網早期公布的一份數據則顯示，2012年上半年國內B2C電商平臺整體重復購買率為49.76%，唯品會月均復購率則達82.41%，約是其他電商平臺的2倍。而唯品會最新的數據則顯示，其70%的重復購買用戶貢獻了全網約90%的銷售額。

“我們是精選品牌。互聯網講究用戶體驗，就是要找到用戶的痛點，并且很好地解決它。”楊東皓說，唯品會有一支800人的專業買手團隊，“這些買手有很強的專業能力，經過他們挑選出來的品牌和款式，通常都符合當下消費者的需求。所以很多消費者在唯品會比在其他的任何網站都更容易找到他們喜歡、想要的商品。”

對于唯品會來說，專業的買手團隊已經成為重要的無形資產。“他們（競爭對手）想要挖人，挖十個八個的不頂用，挖多了也挖不動。”楊東皓說，“我們優秀的買手都有股權激勵，唯品會的股價又那么高。”

此外，擁有強大的議價能力是唯品會一個明顯的優勢。“精選品牌+深度折扣+限時限量”是唯品會領跑特賣市場的核心競爭優勢。截至2014年第一季度，唯品會與近10000家品牌商合作，其中1300余家為獨家合作。楊東皓表示，隨著唯品會規模的擴大，自然而然地就會擁有對品牌商的議價能力。不過，在外界看來，并非只是規模這么簡單。

“沈亞本身就是溫州商人出身，和服裝制造商有著天然的關系。這不是其他電商能比的。”億歐網創始人、電商分析師黃淵普說道。據傳，鮮在媒體露面的他，日常生活中經常與各個品牌的老板們一起把酒言歡、稱兄道弟。“沈亞很懂得維護和品牌制造商之間的關系，他們的關系是我們很難切入進去的。”唯品會的一家競爭對手的員工說。

雖然一些競爭對手也開始學習唯品會與品牌商之間打交道的方式，但效果并不明顯。

由于唯品會是做閃購模式，一般一種商品只賣5天，又是自營的方式，所以貨物在倉庫都是大進大出的模式，“對于物流來說，每5天倉庫里的貨就要周轉一次，考驗非常大。”楊皓東說。唯品會采取了與其他電商平臺不太一樣的物流模式。

它主要負責在各地自建倉庫，目前已經在上海、廣州、成都、天津等4座城市建成了約54萬平方米的倉儲中心，根據計劃，今年底還會在武漢建設一座新倉庫。但它并不自建配送隊伍，而是與社會物流合作。這種被唯品會稱為“干線加落地配”的物流方式，使得它的投資比京東少。“今年，唯品會的凈利潤有望突破10億，這體現了高效電商供應鏈的價值。”電商分析師魯振旺說。

不過，這種模式的負面效應是，隨著規模的增加，其物流成本可能反而會上升。唯品會也認識到了這一點，“我們以前不自建物流，是因為我們的單量不夠，不能支撐其成本。但現在我們認為我們的單量可以支撐起在全國自建物流了。”楊東皓透露，唯品會除了考慮自建物流外，也正在洽談一些收購事宜，希望通過入股、參股等方式擴建物流體系。

“干線加落地配也是表面現象。我們是非標品，其他電商可能更擅長的是標品，標品和非標品在倉庫的運營里是截然不同的。”楊東皓說，在唯品會的倉庫里，因為服裝都是柔軟的，所以是放在籃子里的，而其他以標品為主的電商則多采用架子和托盤。“整個倉庫的流程都是不一樣的，聽上去很像，其實是完全不同的。”

不過，楊東皓卻十分樂觀。“很多人認為經濟有問題了才會出現服裝的尾貨，經濟一旦好轉了服裝的尾貨會消失，這是不對的，因為服裝行業天然會一直產生庫存。”楊東皓指出，數據顯示一個品牌商在正常的季度通常會產生20%的積壓庫存，唯品會無需擔心貨源問題。“雖然，我們已經是全國最大的特賣網站了，但我們是比較年輕的公司，整個中國的特賣市場本身體量大，增長很快，這個市場的潛力還遠遠地沒有發掘出來。”他有信心在未來5到10年中，唯品會的特賣市場都能持續高速增長。“

目前，唯品會的滲透率為3%，還有很大的空間，如果到了90%，那有可能會遇到瓶頸。”

（財經天下）