基于生態文明視角下的永州城市品牌建設研究

李清泉 祁雪春

（湖南科技學院 經濟與管理系，湖南 永州 425199）

城市的建設作為拉動經濟發展的引擎，在區域經濟發展中起著越來越重要的作用。城市品牌建設是城市發展的有效途徑，建設城市品牌不僅可以吸引資金和人才，降低城市運營成本，而且還能提升城市知名度，增強城市內部的凝聚力和認同度。將生態文明建設融于城市建設之中，這不僅有利于改善城市的人居環境，而且能夠使城市建設擺脫單一的模式，使城市發展多元化，更開辟了城市營銷的新概念。

永州市地處于湖南省西南部，湘江經西向東穿越零祁盆地，瀟水由南至北縱貫全境。永州市政府于2010年起，先后提出了“生態建城”、“錦繡瀟湘”等理念來積極推動城市的生態化建設。其中以陽明山、九嶷山、舜皇山為中心，以越城嶺、都龐嶺、萌渚嶺為構架，以瀟水、湘江及其支流水系為脈絡的“三山三嶺二水”的生態優勢，成為永州市最重要的非經濟資源優勢。永州市已提出“錦繡瀟湘，和美永州”等營銷理念，逐步探索出“生態理念建城，基礎設施連城，特殊產業融城，文化教育興城”的適合永州市生態發展的新思路。生態資源豐富的永州市逐步將“生態建城”的理念灌輸到城市的建設之中，同時也逐步將“生態永州”做為一張城市名片推向全國。

一 永州市將生態文明建設融于城市品牌的意義

(一)將生態文明建設融于永州市城市品牌建設之中，是永州市順應時代潮流，建立和諧永州的重要內容

在當今經濟全球化的時代，城市品牌已經成為一個城市的名片，而名片中的重要內容便是城市生態文明的建設。一個宜居的城市必定是生態文明建設成果突出的城市。“十八大”提出的生態文明建設也正為城市進行品牌建設指明了方向。城市的生態文明不僅要求城市在發展過程中將有限的資源合理規劃，形成城市持續發展的動力和源泉，更要堅守以人與自然、人與人、人與社會和諧共生、良性循環、全面發展、持續繁榮為基本宗旨的文化倫理形態。永州市的發展首先要適應時代潮流的步伐，“不僅要金山銀山，還需要綠水青山，寧愿綠水青山，不要金山銀山”。以犧牲環境為代價換取經濟的發展是不符合和諧永州的內涵，也不符合建設“和美永州”的根本目標。

（二）將生態文明建設融于永州市城市品牌建設之中，是永州市服從區域經濟發展，配合“湖湘經濟圈”建立的明智之舉

地處湘西南的永州市不僅僅戰略位置優勢明顯，更為關鍵的是它還擁有眾多的戰略資源。近年來，湖南省委、省政府大力提倡建立“湖湘經濟圈”，其意義在于整合湖南境內各經濟圈和各城市之間的資源，協調城市之間對于公共資源的開發和保護，嚴格控制那些只對本地區發展有利，但嚴重影響了其他地區的經濟行為，以求實現資源的優化配置。比如湘江源頭發源于永州市藍山縣境內，源頭水量的大小直接關系到中下游城市是否能滿足其生產用水；源頭水質的好壞直接關系到中下游人民的生活品質。地處湘江上游的永州市，它的經濟行為決定了湘江中下游城市的生產、生活用水。永州市選擇以生態建城為城市發展的綱領，不僅僅是城市自身發展的要求，更是對整個湖湘地區采取的一種負責任的態度，是一種著眼于整體觀、大局觀、科學觀的明智之舉。

（三）將生態文明建設融于永州市城市品牌建設之中，是永州市求得可持續發展，提高城市核心競爭力的必然選擇

城市品牌建設是為了使城市獲取更多有益的跨國、跨區域資源，營造一個良好的、對各類有益資源更具有吸引力的公共環境，以期增強城市創造價值的能力，提高城市的綜合競爭力。永州市要求得長遠發展，就必須做好城市的品牌建設，以品牌效應求得城市服務業及其相關產業的發展，將第三產業培養成拉動城市經濟發展新的增長點。而以生態文明的建設作為永州市城市品牌建設的戰略綱領，將拉動旅游業、餐飲業、觀光業等多個產業的發展。所以，永州市將生態文明建設融于城市品牌建設之中，不僅是永州市自身發展的需要中，更是當前建設“兩型社會”下，提高城市核心競爭力的必然選擇。

二 永州市建立“生態永州”的城市品牌營銷的主要基礎

永州地處亞熱帶地區，生態環境良好，氣候溫和，雨量充沛，土地肥沃。由于在歷史上開發較晚，工業相對較少，生態環境保護較好，森林植被覆蓋率高，為68.2%，非常適宜人類生存和居住，有著“錦繡瀟湘”的美譽。永州有四個國家級重點生態功能區、三個省級重點生態功能區、五個省級自然保護區和舜皇山、九嶷山、陽明山三個國家森林公園。而且，近年來永州在建設生態城市方面做了很多有益的工作。

（一）“生態永州”的城市品牌致力于建立湘南地區承接產業轉移生態示范園區

2011年10月，湘南地區正式被批復成為國家級承接產業轉移示范區。永州市率先提出“建立承接產業轉移生態示范園區”的概念，轉換思路，變“招商引資”的觀念為“招商選資”的理念。通過產業集聚，突出城市發展產業的環保性與生態性來提高城市品位，從而形成城市品牌。截止2013年6月份，全市共拓展承接產業園區面積近150平方公里，逐步形成以城市綜合體、現代物流、餐飲住宿、會展業等為主體的重大建設項目。通過“微觀企業—中觀生態工業園區—宏觀產業發展”連續配套、協調發展的方式，逐步形成生態循環補償機制。產業發展的生態化帶動城市發展的生態化，城市發展的生態化促進城市品牌化的建設。

（二）“生態永州”的城市品牌致力于打造珠三角地區的宜居后花園城市

從區域地緣上看，永州市不僅是珠三角地區進行資源密集型、勞動密集型產業轉移的首選之地，更是珠三角地區進行休閑、娛樂、養生的好去處。市內永連公路、永藍高速，、二廣高速穿境而過，而且市內自然資源保存完好。據2012年湖南省對省內各市生態調查統計，永州市水質抽樣合格率達到95%以上，空氣質量位居全省第一。近年來，永州市委、市政府又在每年4月在5A級國家森林公園陽明山舉辦的陽明山和文化節，以及湖南省政府在寧遠九嶷山舉辦祭舜大典，更是吸引了國內外廣大游客前去參觀，不僅帶動了當地的旅游業發展，更大大提升了永州的整個文化品味。大力開發江永、江華兩個少數民族風情地區的旅游資源和挖掘少數民族文化，更增加了建設“生態永州”的內涵。

（三）“生態永州”的城市品牌致力于做好湘江源頭的水資源保護工作

2013年5月22日，國務院水利部重新確定了湘江的源頭位于永州市藍山縣內，一方面這對于永州市在整個湘江流域的戰略地位大大提升，另一方面又給永州市增添了保護湘江源頭的責任重擔。為此，永州市專門成立湘江水資源管理和保護工作領導小組，同時還成立了永州市應對湘江源頭突發性水污染事件工作領導小組，組建了礦整辦、河道采砂整治辦等工作機構，切實加大了對水資源及生態環境的保護力度。為加強流域內水資源污染防治，并與相關部門、鄉鎮辦事處、村組、企業層層簽訂了《污染物減排工作責任狀》。同時，永州市內還嚴格實施生態環保重點建設項目，在各個河段建好污水處理廠，并實行“在線監控”，對新建、擴建、改建的企業項目進行嚴格把關。全力做好湘江源頭的水資源保護工作，這不僅帶動了當地旅游產業、生態產業的發展，更重要的為建設“生態永州”提供了良好的范例。

三 永州市建立“生態永州”的城市品牌營銷的問題

（一）永州市城市生態品牌定位要素嚴重雷同，城市品牌個性塑造不足

塑造城市品牌個性很大程度上受制于城市規劃的影響，城市規劃又受城市規劃理論所決定。永州市的城市布局整體依河流，呈一字形鋪開。近年來，永州市根據自身的生態優勢，提出建設“生態永州”的理念，但卻忽視了建立生態城市的特色要素和具體行動。據不完全統計，和永州一樣，全國提出建立生態城市口號的地級城市有46市。各市興建生態城市和宜居城市的方法、方式趨于雷同，城市的個性僅僅局限于城市的建筑與景觀，無法形成每個城市獨特的標志和文化內涵，更無法建立城市品牌。

（二）永州城市生態品牌宣傳忽視和缺乏城市資源整合營銷溝通戰略規劃

目前，永州市城市品牌宣傳大多停留在一般“點”上的宣傳，無法將整個生態優勢進行聯動宣傳，缺乏城市資源整合營銷溝通戰略規劃。比如，對“永州八景”的宣傳單方面從瀟水自然景觀或者人文景觀進行營銷活動，卻沒有將周邊的柳子廟、異蛇文化聯合起來，形成以原始、自然為核心的城市品牌。瑤族十年一度盤王節，單靠節日的氛圍對少數民族風情進行宣傳，卻沒有同時將瑤族的女書文化、稻作文化等文化理念傳送給世界。單靠一點式的城市品牌宣傳僅僅能起到城市品牌塑造的切入點，但無法形成持久的城市營銷動力。戰略規劃的缺乏深深制約了永州市生態品牌的塑造。

（三）永州市城市生態品牌構建忽視建立健全城市品牌風險機制

永州市在城市營銷中過多重視品牌的正面宣傳，而忽視了城市品牌的風險防范與管理，沒有建立城市品牌風險防范管理機制以及風險應對機制，從而影響甚至折損了“生態永州”的城市品牌形象和品牌資產，不利于城市的長遠發展。以珠山為例，珠山是永州市主要的錳礦產地，年產錳礦量占整個永州市錳礦生產量的70%以上，可隨之帶來的卻是錳礦周圍植被破壞、水土流失、環境污染等生態問題。一旦生態問題越過“生態紅線”，便會產業嚴重的環境問題，影響了湘江下游人民的生產生活。這點生態問題卻未引起相關部門重視。風險防范意識的薄弱和風險管理組織結構的不健全，嚴重影響了永州市“生態城市”的品牌形象。

四 永州市建立“生態永州”的城市品牌營銷的對策

（一）完善生態品牌個性塑造，融合生態戰略城市建設

永州市以生態品牌立市的道路是時代發展的必然趨勢，但要注意將建立“生態永州”的概念具體化、行動落實化、品牌個性化、產業特色化，挖掘城市的歷史與文化的獨特性，以期將城市獨特的核心價值與城市精神構成城市個性的靈魂。發掘城市內部不同于其他市區的生態個性，做到生態發展差異化、體系化。保持原有的古明清建筑群，堅持“生態優先”的原則，特別是注重零陵古城區的保護。疏散主城尤其是舊城人口，加快對舊城區的改造工程，改善居住環境，促使人均居住用地指標的提高。還要積極創建綠色人居環境社區，完善社區內的基礎設施，提高環境基礎設施的供給能力。開放零、冷之間的廣大地區，建設生態新城，將宜居作為城市建設的首要目標，形成城市集群，創造湘南地區新型旅游品牌和面向粵港澳的宜居之城。同時積極發展垃圾回收等回流產業的發展，開發與城市相關的環保產業，延長環保產業鏈，形成與城市品位結合的產業品牌體系。

（二）整合生態品牌資源優勢，發展差異生態品牌組合

我們要重新審視永州境內所有的生態資源，將生態資源的優勢整合，設計多條基于生態品牌優勢的旅游線路，以現有的湘江為依托，將山水串聯起來，利用當地自然環境資源，并有計劃地建造各類主題水上樂園。同時借助都市型農業發展的契機，以生態農業、旅游農業、農家樂為依托，著力打造永州“生態綠洲”的品牌。把自然景觀與人文景觀相融合，使人與自然相互和諧，實現經濟、生態和社會的和諧發展。在統一的營銷目標、統一的營銷策略、統一的營銷形象、統一的元素下，通過不同的媒體形式，使城市的資源朝著一個共同的方向努力，通過瀟湘之源、陽明花海、浯溪碑林、九嶷舜帝、異蛇山莊、永州八景等城市名片，加之以廣告、招商活動、旅游推介活動、公共關系等等推廣手段的組合運用，來共同傳播永州“生態之都”的城市形象定位。

（三）樹立生態品牌風險防范意識，健全生態風險防范機制

永州市建立生態城市品牌，首先要樹立生態風險防范意識。這是城市進行生態營銷的根本工作，時刻將生態風險放在城市建設、產業發展的優先位置。其次，建立健全生態風險防范的組織機構。由分管的副市長組建城市生態品牌的營銷小組，制定和實施風險防范計劃。第三，保障生態分析防范資金的落實到位。資金的保障作用能使得一旦發生生態危機，有能力，有財力按照預定執行計劃，及時化解相關的生態風險。最后，堅持將生態理念及時宣傳給市民。市民綜合素質的提高對于營建“生態城市”起到相對關鍵的作用，市民的環保意識、低碳意識、生態意識將減少生態風險發生的概率，同時也有利于化解生態危機。

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