基于“4P理論”下零陵圖書市場的營銷策略

唐紅艷 祁雪春

（湖南科技學(xué)院 美術(shù)系，湖南 永州 425199）

基于“4P理論”的研究，是將圖書零售商們的營銷要素歸結(jié)為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個基本策略的組合，其意是指圖書的零售商們重視圖書產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，利用不同類別圖書的競爭優(yōu)勢從而形成不同的產(chǎn)品價格。同時將精力放在建立銷售渠道上以穩(wěn)定市場份額。對于圖書銷售上，則通過營業(yè)推廣和廣告、公關(guān)等行為來促進圖書銷售的達成。

一 圖書的基本屬性

（一）圖書產(chǎn)品的內(nèi)在屬性

圖書是物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的統(tǒng)一體：它在形式上是物質(zhì)產(chǎn)品，但在內(nèi)容上卻是精神產(chǎn)品。也就是說圖書是一種將自身定位為內(nèi)容的提供者，是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品。[1]圖書的價值包括三個方面：核心價值、延伸價值和定位價值。圖書的核心價值是圖書在創(chuàng)作過程中由自身的市場需要決定的，是圖書提供給讀者的有用性和愉悅感決定的，并不會由于地區(qū)的不同其核心價值受到影響。圖書的延伸價值指圖書希望和默認的屬性，如圖書的包裝、滿意度、售后服務(wù)、提供的閱讀環(huán)境等。定位價值是圖書產(chǎn)品在針對不同的市場進行細分，選擇所要進入的細分市場，根據(jù)自身實力，鎖定不同的圖書市場。這是圖書產(chǎn)品價值三要素中伸縮性最大的要素。市場定位準確，圖書產(chǎn)品的定位價值便可以達到最大化，銷售商的經(jīng)濟效益也可以達到最大化，同時也滿足了市場上讀者的需求。

（二）圖書產(chǎn)品的價格屬性

圖書的需求價格彈性直接影響到圖書的價格，圖書的收入彈性則直接反映出消費者對圖書商品的非必須性需求。圖書是低價格彈性商品，E≈0.4，圖書價格變動1%僅僅引起圖書需求量變動0.4%，明顯得出圖書需求量的變動趕不上圖書價格的變動。同時，高收入的彈性商品，其E≈1.44，說明消費者收入變動1%圖書需求量則變動1.44%，說明消費者收入的變動則超過對圖書需求量的變動。[2]低價格彈性、非必須性需求決定了實現(xiàn)圖書營銷策略的困難性。若以價格的波動性來區(qū)分，圖書的價格策略分為靜態(tài)價格策略和動態(tài)價格策略。所謂靜態(tài)價格策略就是基礎(chǔ)價格策略，圖書產(chǎn)品將直接成本和穩(wěn)定的利潤組合，它是圖書行業(yè)的傳統(tǒng)價格策略。而動態(tài)價格策略則包括撇脂定價策略、滲透定價策略、數(shù)量折扣定價策略等。撇脂定價策略是在新書發(fā)行的時候，零售商利用讀者求新的心理，在可行價格范圍內(nèi)采取上限價格策略；滲透定價策略則是圖書在發(fā)行了一定時段后，通常是一年之后，利用讀者求廉的心理，在價格可行的范圍內(nèi)采取保本微利的低價策略；而數(shù)量折扣定價策略是根據(jù)讀者購書的冊數(shù)金額來決定價格折扣的程度。

二 零陵圖書市場營銷策略現(xiàn)狀

（一）零陵圖書市場的產(chǎn)品策略：圖書產(chǎn)品層次性強，目標人群區(qū)分度高

永州市零陵區(qū)整個圖書市場可劃分為四個圖書銷售市場：以新華書店為代表的綜合類圖書銷售中心，以商業(yè)城等集散性市場為代表的科普類書店，以中學(xué)、高校附近的書店為代表的教輔類圖書市場。另外，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜為代表的電子圖書市場占到一定的市場份額。永州市零陵區(qū)正因為市場定位不同，所以圖書的核心價值與延伸價值也不盡相同。針對不同層次的閱讀需求制定推出不同類型的圖書產(chǎn)品，從而實行差異化的圖書銷售，四個市場相互聯(lián)系，又各有競爭，從而滿足了各類人群的閱讀需求，也實現(xiàn)了圖書產(chǎn)品的價值。

（二）零陵圖書市場的價格策略：價格監(jiān)督管制較少，價格折扣五花八門

價格策略是零售商實現(xiàn)營銷目標并獲取經(jīng)濟利潤的關(guān)鍵因素之一。圖書價格會直接影響消費者的購買行為，進一步影響圖書的發(fā)行量，最終關(guān)系到零售商的盈利水平。整體來看，零陵區(qū)內(nèi)的圖書價格體系沒有完整的執(zhí)行固定價格體系，特別是一些小型的圖書售賣散戶。只有新華書店這類傳統(tǒng)的國營書店才不折不扣的按固定價格體系來銷售圖書。它們的價格營銷策略比較簡單，僅僅為靜態(tài)價格策略。但有時會實行其他類型的價格策略。以零陵新華書店為例，每年4月23日“全國讀書日”，新華書店則會與更高校、中學(xué)合作進行售書，采用的正是數(shù)量折扣策略。以商業(yè)城為代表的集散性圖書市場，則采取的價格策略更加多樣。另外，由于缺乏必要的監(jiān)管，他們對不同類型圖書的價格折扣也有了明確的規(guī)定，如生活類書籍最多可以打6折等行業(yè)內(nèi)不成文規(guī)定。價格折扣也相對散亂，沒有很好的執(zhí)行國家規(guī)定的圖書銷售固定價格體系。

（三）零陵圖書市場的渠道策略：渠道形式多種多樣，電子圖書半壁江山

對于傳統(tǒng)的圖書銷售，存在“出版社——零售商——讀者或者出版社——批發(fā)商——零售商——讀者”的渠道。由于庫存的積壓，催生了特價書籍，便帶來了圖書銷售的第二渠道，從而打破了新華書店一統(tǒng)天下的格局。于是零陵區(qū)內(nèi)圖書批發(fā)商的大量出現(xiàn)，客觀上又催生了特價書籍的盛行。另外，電子商務(wù)的發(fā)展和區(qū)內(nèi)物流體系的逐步建立，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜為代表的網(wǎng)上書店誕生，出現(xiàn)了新型的圖書渠道，使得渠道多樣化。零售商直接與讀者接觸，使得原先的金字塔式的營銷渠道逐步向扁平化轉(zhuǎn)變，縮短圖書從出版社到讀者的距離。[3]渠道的建設(shè)由原先的被動型建設(shè)逐步轉(zhuǎn)向主動型渠道建設(shè)，零售商們注重與出版社的關(guān)系，希望能得到最暢銷書籍的貨單，同時又將目光放在讀者的身上，更加注重讀者喜好的書籍類型，這也是建設(shè)好圖書渠道的必要條件。電子圖書的銷售額占到了整個圖書銷售市場的半壁江山。

（四）零陵圖書市場的促銷策略：促銷反饋機制相對落后，公關(guān)促銷獨領(lǐng)風(fēng)騷

促銷策略是圖書零售商運用人員或者非人員促銷的方式，激發(fā)起讀者購買的欲望，最終將圖書產(chǎn)品銷售給讀者的一種營銷策略。通常情況下，圖書零售商會運用廣告和人員推銷促銷。零陵區(qū)內(nèi)圖書經(jīng)銷商們對市場、讀者以及各種促銷活動的反饋信息未能及時進行收集和分析。在圖書促銷上,只是重視了工作過程的結(jié)束,對促銷活動的效果以及各種反饋信息缺乏足夠的重視和分析,沒有形成固定的信息反饋和處理機制。而促銷活動效果以及數(shù)據(jù)信息的分析、評估,是市場營銷工作至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。出版社通過此可以了解客戶對產(chǎn)品的看法、滿意度,掌握市場的需求,及時、有效地彌補促銷過程中發(fā)生的過失或缺漏,調(diào)整、校正今后類似的促銷活動,從而提高營銷工作水平。[4]另外，以新華書店為代表的國營書店通過公關(guān)等促銷形式，每年將大批量教材向高校、中學(xué)等校園內(nèi)銷售，以獲得利潤。不同的經(jīng)營主體采取的促銷策略也各有所異。

三 零陵圖書市場的營銷策略模式探討

（一）進行圖書市場的細分，增加圖書產(chǎn)品的種類

進軍圖書行業(yè)，首先做的就是摸清當(dāng)?shù)氐幕緺顩r和圖書銷售情況，針對性的對特別人群銷售圖書，滿足特別人群的需求，實現(xiàn)市場的占領(lǐng)。這就要求零售商們要針對地區(qū)內(nèi)讀者進行細分，根據(jù)讀者的喜好認真分析，結(jié)合自身擁有的資源，針對不同類型的讀者采取不同類型的營銷策略。這是做好圖書銷售的第一要務(wù)和關(guān)鍵步驟。由于圖書是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品，重視產(chǎn)品內(nèi)容的更新便是圖書零售商的當(dāng)務(wù)之急。增加圖書產(chǎn)品的銷售種類便是唯一方式，特別是那些休閑類的書籍，面對不同讀者的喜好要及時給予關(guān)注。基于圖書的延伸價值，為讀者營造一個良好的學(xué)習(xí)氛圍，改善圖書閱讀環(huán)境，增加圖書的閱覽幾率，客觀上也實現(xiàn)了圖書的銷售，從而實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的雙向增收。

（二）加強圖書行業(yè)的監(jiān)管，制定合理的價格體系

2010年1月，中國書刊發(fā)行協(xié)會發(fā)布了行業(yè)內(nèi)第一部規(guī)范文件——《圖書公平交易規(guī)則》。雖然里面涉及了圖書價格的條款，但沒有被很好的執(zhí)行。這從側(cè)面反映出中國的圖書價格體系不是完整意義上固定價格體系。對零陵區(qū)內(nèi)零售商來說，法律法規(guī)的空白給了零售商門圖書銷售采取隨意定價和盜版橫行的可能。地區(qū)內(nèi)的圖書主管部門要主動牽頭，聯(lián)合其他執(zhí)法部門，強化固定價格的執(zhí)行，杜絕一切隨意打折的行為，規(guī)范行業(yè)內(nèi)的銷售。同時也要依據(jù)本地區(qū)的實際情況，以出版時間和再版次數(shù)為主要依據(jù)，制定合理的價格體系，適當(dāng)調(diào)控，滿足低收入群體的閱讀需求。從而實現(xiàn)了圖書價格的合理性和實際性。

（三）重視新型渠道的建立，完善傳統(tǒng)渠道的功能

電子商務(wù)的發(fā)展促使零售商們高度重視新型渠道的建立。相對而言，新型的渠道類型反而占有較大比重。主要是由于相對落后的線下文化資源不能滿足人們對現(xiàn)有圖書市場的需求，轉(zhuǎn)向線上資源，如知名的圖書銷售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)站的銷售量已讓實體書店著實感受到它的競爭壓力。而出版社也越來越重視網(wǎng)絡(luò)書店的銷售。[5]但相對落后的物流又制約了新型圖書渠道的繁榮。對整個零陵區(qū)而言，圖書的銷售特別是專業(yè)性較強的圖書，都依賴于新型圖書渠道。所以建設(shè)好能滿足消費者市場需要的渠道，特別是第三方物流公司的發(fā)展，保證物流的高效、暢通是至關(guān)重要的。而對于傳統(tǒng)的圖書市場，則開辟大眾文化類書籍和教輔類圖書的市場，給讀者提供休閑的場所，將售書和圖書文化、閱讀環(huán)境相結(jié)合。當(dāng)?shù)刂鞴懿块T同時給予傳統(tǒng)類圖書市場政策上的優(yōu)惠，將渠道延伸發(fā)展為欠發(fā)達地區(qū)精神文化中心才是傳統(tǒng)渠道的根本出路。

（四）注重公共活動的開展，探索網(wǎng)絡(luò)促銷模式

在欠發(fā)達地區(qū)的圖書促銷策略自主性比較強，上游出版企業(yè)對零售商控制相對較弱的情況下，零售商一方面在整個零陵區(qū)圖書銷售上依賴于上游出版企業(yè)的促銷策略，對新書的發(fā)行，在出版企業(yè)做好圖書的公共發(fā)布會的同時，零售商也配合其進行的廣告宣傳，提升讀者對新、奇圖書的需求。另一方面，零售商在圖書的促銷策略上也舉辦各式各樣的專題講座、公益活動，來提升自身的知名度和自身的形象。另外，零售商們還開通了微博，不定期的將各類圖書信息更新于網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷手段，拓展圖書營銷的深度與廣度。

[1]李春成,方卿.我國圖書營銷研究綜述[J].出版科學(xué)(增刊),2002:46-53.

[2]陳昕.中國圖書定價制度研究[M].上海:新知三聯(lián)書店,2011.

[3]周永斌.從4P視角解讀出版企業(yè)的圖書營銷策略[J].科技與出版2013,(4):94-96.

[4]王建華.中國電力出版社圖書營銷策略研究[D].北京:華北電力大學(xué),2012.

[5]鄧媛媛.Z出版社社會熱點類圖書市場營銷策略研究[D].北京:北京化工大學(xué),2010.