1990年后黑龍江省影視廣告產業發展狀況考察

王偉建+孫樹娟

摘 要：20世紀90年代以前，黑龍江省廣告制作元素單調，口號化風格明顯，“信息告白+產品圖像”的新聞報道模式明顯。90年代以來黑龍江廣告發展在物質條件和技術條件的支持下，開始逐漸向著“好廣告”的方向發展。影視廣告中的商業廣告和公益廣告十分活躍，在與時俱進的同時顯示出了黑龍江影視廣告的個性化特征。

關鍵詞：1990年后 黑龍江 影視廣告

20世紀80年代到90年代初期黑龍江廣告業的發展表現為在全國廣告業發展的大氛圍中隨波逐流。在那個國內市場發育尚不成熟的年代成為主要的廣告模式，影視廣告的應用材料和制作方式都十分簡陋。尤其是80年代以前的黑龍江地區乃至全國的廣告業都處在廣告稀缺階段，僅有的一些平面廣告也是制作元素單調，口號化風格明顯，后來逐漸發展成為“信息告白+產品圖像”的新聞報道式。到了90年代初期，隨著社會大環境的改變，人們的生活資料支出不再限于吃飯穿衣，而是逐漸趨于多元化，加之“創意”理念的發展，黑龍江廣告開始擺脫說教式的對白，開始追求別具匠心的創意廣告策略，但是這一時期仍然處于沒有擺脫80年代廣告模式。90年代以后的廣告業，開始逐漸向著“好廣告”的方向發展。這里我們立足于影視廣告，以商業廣告和公益廣告為切入點系統考察分析90年代以來黑龍江省廣告業的發展狀況。

一、1990年后黑龍江廣告發展的現實基礎

（一）物質條件

雖然黑龍江省地處中國東北邊陲，但是隨著人們生活水平的提高，物質文化生活得到滿足的同時，人們也緊跟時代的步伐，開始注重生活質量，關注投資熱點，追求更高層次的精神文化生活，帶動了消費市場的發展與完善，同時為黑龍江廣告業的發展提供了一片沃土。

（二）技術支持

1990年后，影視界廣泛的技術和文化交流促進了影視廣告的全球化進程，影視廣告成為幫助企業實現全球化戰略的新亮點這一時期的影視制作手段隨著技術的發展，已經能夠將拍攝、音樂、動畫和后期制作等分工日益精細化。在廣告訴求方面，由于影視創作者素質的提高，使得影視藝術創作在人物形象塑造和故事情節發展等方面，都因明顯受到文學的潛移默化而更富于情感渲染，廣告向著高品質、精創意、新制作方向發展。“整合營銷傳播”成為廣告發展的新理念。

黑龍江省的平面廣告已經告別了青澀的年代。近些年來，無論是在制作技法和表現力上都逐漸趨于成熟。廣告的發展總是與時俱進的，自從進入21世紀以來，我們不難發現單方面訴求的廣而告之已經慢慢衰落下去，要想抓住日益稀缺的“注意力”資源，影視制作的廣告人們不得不重新定位與受眾的互動關系。隨著網絡技術的快速發展，視頻網站日益成熟，影視廣告的發展也隨之進入了一個新天地，它的播放空間不再受到電影與電視時間和空間的限制，影視廣告進入了一個新的媒體平臺，在這里它恣意展示著過去不曾出現的影視廣告新形勢。

二、1990年后黑龍江影視廣告的優勢與不足

（一）影視廣告的優越性

影視行業是一個可持續發展的行業，通過廣告傳達一個信息，可以是一句話，一個畫面，甚至一種曲調，所以相較傳統意義上的靜態廣告而言，影視廣告有它獨具魅力的優越性。影視廣告采用最先進的傳播技術和手段，擁有超強的覆蓋率，使得它成為所有媒介中最有宣傳力度的主流媒介之一。有著雄厚資本做支撐的商家們為追逐產品利潤最大化，紛紛把宣傳目光投向受眾群體最廣的影視媒體。（表）

從表中不難看出，電視作為目前覆蓋面最廣的主流媒體，依然是商家們的寵兒，報紙作為發行量最大的平面媒體，流動性比較強，僅次于電視媒體。但是隨著近些年網絡的普及，電腦已經走進了千家萬戶，網絡廣告的地位逐年上升，目前已經成為僅次于電視和報紙媒體的第三大廣告發布平臺。

（二）黑龍江影視廣告發展的優勢與不足

黑龍江影視廣告的發展，要注重地區特色，在上升中不斷總結經驗，查漏補缺，超越自我，才能逐漸在國內廣告大賽的評比中占據一席之地，從而更好的與國際接軌。

雖然目前黑龍江省的影視廣告因種種原因還存在著這樣那樣的問題，在廣告的視覺表現方面也是一樣，但是將目前的影視廣告視覺表現與過去進行比較，從中不難發現，我們正在逐步走向進步和成熟，這一點是不容質疑的，只不過這種進步還需要隨著廣告整體水平的提高而加快步伐。

邁入新世紀，我國公益廣告事業蒸蒸日上，黑龍江省的公益廣告也做的風生水起。典型案例如哈爾濱海潤集團創作的公益廣告“母親的謊言”“關愛殘疾人”等，在省內外多次獲得大獎。省廣告協會聯合各高校舉辦一系列廣告大賽，優秀廣告作品層出不窮，如省工商局主辦的“雪花”杯公益廣告大賽；黑龍江省紀委、省委宣傳部、省工商行政管理局、省廣播電視局聯合開展的“揚正氣、促和諧”全省廉政公益廣告創作展都取得了良好的效果。為加大校企對接，黑龍江省廣告協會主辦，黑龍江黑天鵝家電有限公司、東北林業大學承辦了“國美黑天鵝電器杯”廣告創意大賽。在哈師大傳媒學院、東北林大文法學院等5所高校的7個學院建立了廣告人才教育培訓基地，在哈爾濱海潤集團、亞龍廣告公司等7家公司建立了全省大學生廣告實習實踐基地。

縱觀黑龍江省的公益廣告整體發展態勢，黑龍江省的公益廣告目前存在兩個較明顯的弊端，一是公益廣告的發布主要依靠政府機構、大型廣告公司和媒體，大多數企業都是為了追求自身利潤而發布商業廣告，不熱衷于公益廣告事業。二是黑龍江省的公益廣告很少出現在戶外廣告牌中，如在城市中人群密集的商業街、站點、大型戶外廣告牌等。

公益廣告如此，商業廣告更是發展迅猛。從影視類投放品類來看，2010年以來整個廣告業界依然是化妝品、衛浴類作為廣告投放的主力，其次是飲料和食品類。

從投放區域來看，華東占最優區域優勢，其次是華南地區，而東北地區的投放量在全國并不占優勢，但從長遠看，東北廣告市場的潛力卻是巨大的。（圖1-2）

商業廣告發展勢頭強勁，截止到2010年黑龍江省廣告經營單位發展到2468戶，從業人員超過1.9萬人，廣告經營額突破了30億元。但是黑龍江省廣告經營主體存在數量少、規模小的問題，廣告經營單位存在結構單一、布局不合理的問題，全省國有集體性質廣告經營單位廣告經營額27.42億元，占全省廣告經營額的91.2%；藥品、醫療、保健食品、化妝品四類廣告的經營額26.46億，占全部廣告經營額的88%。到2011年底，黑龍江省廣告經營單位達到2900多戶，同比增長15.3%；廣告從業人員2.3萬人，同比增長16.2%；廣告年經營額34.7億元，同比增長13.5%。總體來說，黑龍江省廣告業發展現狀是優勢與不足并存的。

三、1990年后黑龍江省影視廣告發展的個性化模式分析

黑龍江省的影視廣告一路走來有著全國廣告業發展的共性問題，作為一個地區，無論是商業廣告還是公益廣告，它又有著自身的個性問題。

（一）從區域性現狀特點來看，黑龍江地區地處中國最東北邊陲，邊境貿易發達，但追溯歷史，在歷史文化積淀方面與一些更為現代的大都市相比，還有一定差距，而且由于南北經濟發展水平的差異，使得經濟發展不平衡，設計師的待遇較低，人才流失現象嚴重。

經濟基礎決定上層建筑，影視廣告的發展依賴于經濟基礎這一強大后盾。目前黑龍江地區影視廣告圈內的小型公司層出不窮，微利復制是行業內競爭的潛線，有長線規劃的公司并不多見，產品形象塑力不能跟經濟發達地區接軌，品牌意識差，品牌廣告少之又少，缺少有長線規劃的公司，能從原來的純制作轉型為綜合性的公司，市場擴大到全國范圍內交易。

（二）從影視廣告的投放比例來看，商業廣告以央視廣告招標為例，2009年11月的央視招標，總額達到了109.6645億，中標單位包括哈藥六、三精藥業多家企業及單位。圖3是黑龍江省三精藥業的廣告投放在全國排名。從圖3和圖4中不難看出，黑龍江省著名的三精藥業的廣告投放比例在逐年上升。

（三）從黑龍江省的影視制作水平、設計師的人才素質及影視廣告產業發展規模程度來看，雖然無論是從軟件條件還是從硬件設施上相較北京、上海、廣州等城市都有一定距離，但這也為本土影視廣告企業的發展提供了更廣闊的發展空間，同時也將吸引一批國際性大品牌影視公司的加盟，大的影視公司的入駐，又必將帶動本土文化市場的發展，為本土影視企業帶來更加前衛時尚的設計理念，影視制作市場將呈現出追求更具時代感和藝術品位的作品。

截至目前，為了更好的發展黑龍江省的廣告事業，哈爾濱廣告產業園區已落戶哈南工業新城，總占地面積50萬平方米，規劃總投資40億元，項目正申報國家廣告產業試點園區，影視廣告制作市場也將逐漸從單一的價格競爭向制作高質量過渡。endprint