加快溫州旅游經濟發展的思考

●劉擁軍

加快溫州旅游經濟發展的思考

●劉擁軍

大力發展旅游業是當前全國各地加速發展現代服務業的主要舉措，溫州是旅游資源大市，但尚不是旅游經濟強市，與杭甬兄弟城市相比，仍有較大差距，文章分析溫州旅游業發展現狀，探討溫州在旅游方面所存在的問題并提出工作建議。

溫州 旅游經濟 發展 思考

旅游業是世界公認的朝陽產業，具有極為廣闊的市場空間和發展前景。國務院【2009】41號文件提出，要把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。中共溫州市委提出“把網絡經濟作為一號新產業；把旅游業作為一號服務業；努力打造綠色、藍色、紅色旅游帶，打響溫州旅游品牌。”溫州轉型升級主要方向是發展現代服務業，旅游業是現代服務業的龍頭。據世界旅游組織（WTO）統計，旅游產業每收入1元，可帶動相關產業增加4.3元收入。旅游產業能夠影響、帶動和促進與之相關聯的110個行業發展。溫州市把旅游業確立為“一號服務業”，作為拉動經濟的突破口，可謂審時度勢，把脈精準。

一、溫州旅游業發展現狀

溫州不但以神奇的“溫州模式”聞名遐邇，而且旅游資源極其豐富，素有“東南山水甲天下”之美譽。境內氣候溫和，特產豐富，自然景觀秀麗，名山秀水眾多，景色旖旎。擁有雁蕩山、楠溪江等3個國家級風景名勝區，烏巖嶺、南麂2個國家級自然保護區，洞頭等9個省級風景區；國家級森林公園5處、省級11處；還有我國“四大孤嶼”之一的江心嶼；國家級海洋生物保護區1處（南麂列島）；省級旅游度假區1處。國家級文保單位29個、省級文保單位50個。根據《浙江省旅游資源地圖集》，從旅游資源單體類型表可以看出：溫州的地文景觀、水域風光居第一位，生物景觀居第二位，建筑與設施僅次于杭州；從旅游資源單體等級表可以看出：溫州的四級、三級、二級、一級和優良級旅游資源最多，而五級旅游資源僅次于杭州、寧波和紹興。溫州旅游資源得天獨厚，具有面積大、密度大、種類多、品位高、特色鮮明，集山、海、江、湖、島、泉、瀑之大成。風景區面積約占國土總面積的22%多，大大超過全省的10%和全國1%的水平，在全國居前列，是個名副其實的旅游資源大市。此外，溫州還是中國山水詩的發源地和中國南戲的故鄉，有著豐厚的文化底蘊，且主要以山水文化、甌越文化以及海洋文化著稱。文化資源不僅是溫州旅游資源的重要組成部分，更是溫州發展旅游業的文脈背景。

近年來，在市委、市政府的重視下，溫州旅游業取得了迅猛發展，旅客接待量和經濟收入每年基本以2位數的速度增長。據統計，2012年度全市接待海內外游客4944.17萬人次，同比增長18.57%，旅游總收入484.38億元，同比增長23.62%。其中接待國內游客4886.63萬人次，增長18.5%，國內旅游收入464.24萬元，增長23.7%；接待海外游客57.54萬人次，增長22.3%，國際旅游外匯收入3.19億美元，增長24.5%。主要經濟指標已完成2009年市委、市政府出臺的《關于推進旅游業轉型升級，加快建設旅游經濟強市的若干意見》提出的2012年旅游預期目標。然而，溫州旅游業的整體發展水平跟杭州、寧波相比還有較大差距。多年排名全省第三的旅游總收入從2011年開始被紹興市連續趕超，已列全省第四位。溫州2012年旅游總收入占全市GDP的比重為13.2%，低于全省13.9%平均水平，離旅游經濟強市尚有一定距離。

二、問題與不足

1.旅游宣傳力度不夠。溫州人足跡遍滿全球，敢為人先的溫州人精神與溫州人所創造的財富和“溫州模式”聞名海內外。但溫州旅游，溫州山水的知名度卻不高。在人們眼中，溫州是一座工商業發達的城市，大多數人還不知道溫州是全國優秀旅游城市。至于溫州的旅游資源，外地游客的認識還停留在“雁蕩山、楠溪江”，而知道溫州還有百丈祭—飛云湖、南麂、烏巖嶺這些國家級自然風景區和保護區的人就不多了。“藏在深山人未識”，溫州還沒有充分地向世人展示溫州的山水魅力，還沒有充分宣傳溫州的旅游資源。

2.旅游資源開發不合理。溫州的旅游產品大多屬資源導向型，許多景區（點）仍處于半成品或原始資源狀態，景區（點）的開發建設水平相對落后，旅游資源的連結和整合程度低，人文旅游資源開發挖掘不夠。此外，眾多景區（點）缺乏特色，景點雷同，如北雁和南雁、洞頭和南麂、楠溪江和寨寮溪等等，沒有做差異化發展，景區替代性強，導致大部分旅游資源利用率不足。景區（點）的導游詞陳舊，不新穎，很多都是神話傳說，太過通俗，知識性、文學性的內容偏少。旅游模式較單一，以瀏覽觀光型為主，休閑度假、逍遣娛樂、文化民俗、會展購物等類較少。

3.基礎設施與旅游設施建設滯后。公共基礎設施和旅游設施是支撐旅游經濟發展的基石。旅游業的高度發達有賴于基礎設施和旅游設施的全面發展。基礎設施包括給排水、交通系統、信息服務、污水處理、停車場等。旅游設施包括以賓館為代表的住宿接待設施、餐飲設施、娛樂設施、購物商場等。在溫州的很多景區（點），不但沒有像樣的停車場，連路都很難進去。如瑞安的活字印刷村、文成的劉基廟及劉基墓，都在很小的村子里，路很窄，路牌指示不清，散客很難找到，更別說住宿、餐飲、娛樂等設施了。溫州的各大旅游景區散布在各個縣（市、區），大多離市區較遠，游客不便當日往返夜宿市區，而溫州的旅游綜合接待能力除了市區較好以外，其他地方的旅游接待設施、服務設施、交通設施都相對落后。可是市區卻缺乏有影響力和號召力的旅游資源，缺乏能體現旅游城市特色、吸引游客的大型休閑娛樂場所，缺乏一批特色鮮明、參與性強、上規模、上檔次的大型旅游項目和主題公園、中央休憩區等。

4.旅游業管理體制不順。相關部門條塊分割，各自為政。旅游產業發展缺乏一體化觀念，各縣（市、區）旅游發展聯系不緊密，難以形成旅游開發的聯動效應。旅游主管部門難以協調旅游生產要素的均衡發展，行業管理與協調力度弱化。風景與旅游條塊分割，相互牽制，決策分散，景區開發建設和宣傳雷同，投入大而效果差。不能形成合力，難以突出重點，品牌效應很難產生。

5.旅游專業人才不足。受溫州城市發展環境的影響，旅游人才流失較嚴重，引進和培養不足，旅游企業人才分配不均，復合型人才少，旅游業從業人員素質普遍不高，尤其缺乏為旅游業發展提供服務的中高端人才，如專業旅游研究、策劃咨詢、營銷管理、小語種導游、高素質的服務員等人才，與旅游資源大市的地位不相符。

三、措施與建議

1.樹立“大旅游”觀念。當前，旅游已從單純的游山玩水衍生出“大旅游”概念。所謂“大旅游”，就是要把旅游業作為關系國民經濟發展全局的一個綜合性大產業，作為與各個行業和產業密切相關的一個產業集群來看待。有專家指出，“大旅游經濟”主要包括三層內涵——核心旅游產業，即傳統意義上的旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛；泛旅游產業，即指七大旅游新型產業；觀光農業、會展產業、體育賽事、康體產業、參與型娛樂產業、休閑商業、創意產業；以及旅游相關產業。旅游業涉及到交通、水利、飲食、娛樂、園林、環保、商業、文化、宗教等眾多部門、行業，如果沒有全市“一盤棋”的理念，就會使旅游業的可持續發展步履維艱。為了使這些部門相互銜接，融為一休地為旅游業服務，就必須加強宏觀管理和協調，在體制和機制上進行創新突破，多管齊下，打造“大旅游”。充分挖掘溫州獨特旅游資源，加快旅游與其他行業的整合發展，打通各部門之間的長期隔閡，理順體制，通過打造文化旅游、鄉村旅游、會展旅游、工業旅游、節慶旅游等方式創新旅旅游發展模式。

2.整合提升旅游產品。溫州要想成為旅游強市，必須要創新旅游產品，滿足市場需求，從產品研發、項目規劃、宣傳促銷、服務配套、交通設施等諸多方面加大投入，積極推進現有項目建設和新產品的開發，培育新的市場增長點。抓住溫州國際機場開通機遇，利用溫州國際旅游包機航線開通的契機，扶持旅游社經營國際旅游包機航線，拓寬東南亞、歐美等主要境外市場。大力開發休閑度假旅游產品，立足溫州特色旅游資源，進一步形成“一核、兩帶、四板塊”的旅游產品新格局，瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，建設甌江旅游度假區、雁蕩山—楠溪江精品旅游區、洞頭—南麂旅游島、西部生態旅游區和氡泉旅游區等一批以休閑、度假、康體為主要內容的旅游度假項目；深度開發以鹿城為核心的都市旅游、商務旅游、會展旅游、購物旅游產品；深入挖掘玉海樓、木活字印刷、古廊橋、古碗窯、劉基文化、紅色文化、宗教文化等溫州特色文化景觀元素；整合瑞安歷史文化和平陽紅色文化，開辟文化之旅；積極開發文成、泰順等地的生態旅游和森林旅游；重點開發好“農家樂”、漁家樂“、鄉村休閑度假旅游產品，適應短線旅游和溫州人游溫州；打造溫州經濟探秘游、非公黨建工作考察游等溫州特有系列旅游產品，構建有東甌文化內涵的特色旅游產品體系；加快游艇、海釣基地、溫泉療養和高檔旅游社區等高端旅游產品的開發；注重溫州與臺灣等客源市場的挖掘。同時，結合溫州旅游業發展總體布局和規劃，組織和篩選一批對地區經濟具有全局性帶動作用的大型旅游項目，吸引國內知名旅游企業和在外溫商投資，努力打造國際化的優秀旅游目的地城市。

3.創新旅游營銷模式。組織專業人士對溫州市旅游形象進行總體策劃和包裝，借鑒“問道武當山，養生太極湖”、“瑤琳仙境—浙江桐廬”等廣告詞，提煉出具有溫州旅游特色的廣告詞，進行總體形象宣傳。并且要圍繞旅游宣傳口號，運用影視、演藝、文學和廣播、報刊、網絡等各種手段，對我市旅游主體形象進行廣泛持久的宣傳，展示溫州旅游的獨特魅力，提升溫州旅游的知名度和美譽度。溫州市旅游局要定期牽頭組織帶領溫州旅游企業赴國內外主要客源地舉辦業內旅游推介會，邀請客源地旅游部門、旅游社代表和媒體參加，以形象展示和產品交流為主，讓參會者有機會在直觀了解的基礎上進一步溝通交流，并根據客源地實際情況，以多樣化形式進行宣傳促銷，以互送游客為條件，幫助溫州旅游社更好地開拓市場，并邀請媒體參加，讓溫州的旅游產品最大限度地得到報道推廣。打破行政區劃的限制，充分利用海西區旅游合作、長三角旅游合作、浙江省旅游合作、江浙滬旅游合作、溫州—高雄旅游合作等區域旅游合作的平臺，開展區域聯合營銷。

4.完善旅游飯店產業布局。溫州現有103家星級飯店，其中4星級以上26家，大多數集中在溫州市區，由于本地居民消費能力強，致使市區旅游星級飯店客房價格居高不下，打折余地不大，不喜歡承接旅游團隊，一定程度上使得外地來溫游客的旅游成本較高，影響了大眾旅游消費熱潮的形成，而其他如楠溪江、文成飛云湖、百丈漈、洞頭等特色核心旅游景區星級飯店數量偏少，嚴重制約了旅游接待容量與規模。應根據國際國內旅游業發展需要和趨勢，科學規劃，合理布局旅游飯店，完善城鎮旅游接待設施。特別是要大力加強能接待200人以上甚至千人團能力的經濟型旅游飯店建設，改變目前窘境。要大力引導發展綠色飯店、主題飯店、產權飯店、青年飯店及功能單一的商務賓館、家庭旅館、農家旅舍等多樣化接待設施。

5.發展網絡旅游經濟。結合溫州市“把網絡經濟作為一號新產業的發展思路”，抓緊制定相關政策，整合現有的旅游電子商務資源，組建大型旅游電子商務服務企業，集中優勢資源構建旅游電子商務服務平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽溫州旅游信息，使其在溫州市旅游產業上真正發揮帶動作用，進而加快旅游產業的升級。充分利用社會資源構建旅游數據中心、呼叫中心，全面提升旅游企業、景區和重點旅游城市的旅游信息化服務水平，建設與公共商務網相連接的溫州旅游企業網站，積極開展旅游在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付。做強溫州市旅游行業管理平臺、旅游服務咨詢平臺和旅游電子商務平臺三大業務平臺，在機場、火車站、景區、社區等建立旅游咨詢服務窗口、服務終端和旅游信息觸摸屏查詢系統，采用數據庫營銷吸引更多游客，并繼續推進全國智慧旅游試點城市建設。

6.成立溫州旅游商品銷售與開發中心。據統計，世界上旅游業發達的國家和地區，旅游商品購物收入一般占到旅游業總收入40%至50%，如在“購物天堂”的香港，旅游購物的收入可以達到旅游總收入的40%～60%，支撐著旅游業半壁江山。多數游客通常在游覽完景區后，都會選擇購買一些具有當地特色產品帶回家留作紀念，或者贈與親朋好友。溫州市目前還缺乏有力的組織機構和成規模的綜合市場。因此，在市區創辦溫州旅游商品銷售與開發中心，勢在必行。該中心主要集中經營溫州名優輕工產品、工藝品和地方特產及旅游紀念品。將已獲中國名牌的服裝、皮鞋、打火機等輕工產品和甌繡、洞頭貝雕、樂清黃楊木雕、細紋刻紙等地方特色工藝品，羊棲菜、魚餅等地方特產，網羅其中，讓人一站式選購，并在各景區（點）設立分中心，實施連鎖經營，填補溫州旅游商品定點商店的空白。

7.籌辦溫州大型民俗風情演出。文化是旅游的靈魂，沒有文化的旅游就沒有魅力，只有把地方文化整合到旅游建設的整體之中，才能實現內容與形式的高度統一，才能打造出經得住歷史檢驗的不朽旅游精品，而以地域文化為基點的大型風情歌舞或實景演出確實是文化和旅游的最佳表現形式之一，也是目前各個旅游城市的亮點之一。溫州有很多獨特的民俗文化，民間資本雄厚，還有好幾家文化產業公司。旅游局和文化局可以充分利用這些資源，研究打造一臺諸如《東甌千古情》的精品劇目。

8.打造溫州名小吃一條街。溫州的甌菜久負盛名，各種小吃也名聲在外，許多華僑回國后時常特意去覓食一番，然而目前市區缺少一條專門經營本地特色美食為主的小吃一條街。平時，就是本地居民為了品嘗正宗的魚丸、豬臟粉等均要東找西尋一番，來溫的游客就更找不到門店了。2013年11月份，溫州舉辦首屆甌菜美食節，可借此深入研究，推動創辦溫州名小吃一條街。此舉既能讓廣大游客能充分品嘗美食，了解溫州餐飲文化，又讓本地居民多了一休閑去處。

9.提高旅游從業人員隊伍素質。通過多種形式積極引進管理人才和緊缺人才，大力發展旅游職業教育，培訓應用型人才，發展院校培養旅游基礎性人才；建立優勢互補的旅游人才交流平臺，促進旅游人才合理流動和智力有效利用，提高旅游人才市場的社會化服務水平；鼓勵旅游企業舉辦各種培訓班，提升業務操作技能，建立職業經理人才資料庫；組織“服務明星”、“旅游名導”等評選，選出優秀人才，加入人才資料庫，提升其身價。

[1] 魏小安等.中國旅游業新世紀發展大趨勢[M].廣東旅游出版社，1999

[2] 溫州年鑒，2012

[3] 葉華.浙江省旅游經濟差異研究[J]，特區經濟2010（1）

[4] 2012年浙江省國民經濟和社會統計公報

[5] 溫州市旅游發展“十二五”規劃

（作者單位：黃龍集團有限公司 浙江溫州 325000）

（責編：李雪）

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1004-4914（2014）02-197-03