新媒體時代的國產電影輿論生態芻議

劉 杰

（天水師范學院 外國語學院，甘肅 天水 741000）

在傳媒技術高速發展、網絡文化日新月異的今天，言論自由的權力逐漸深入人心，輿論的力量不斷影響著我國文化事業的方方面面。其中，電影制作是最受輿論環境影響的一種產業。由于電影屬于一種不可試用、不可預知的體驗性產品，因此，受眾在觀看一部電影前只能通過輿論評價來判斷影片的優劣。當前，在我國的電影輿論氛圍中，受一些原因影響，國產影片往往無法得到客觀的評價，導致電影票房低迷。

一 新傳媒時期電影輿論的新含義

在新傳媒時期，電影產業的發展深受社會輿論的影響。概括來說，電影輿論主要是指，在大眾傳播環境下，受眾在長期接觸電影行業的過程中，對電影行業產生的看法，或是受眾在觀看了某部影片后產生的觀點和評價[1]。這種觀點并不是某一個人或某一群人的看法，而是整個社會群體對影片和電影行業的一致評價。電影輿論會直接影響社會大眾對影視作品的認知、定位和評價，甚至會影響我國社會電影輿論觀念的確立。當前，隨著科學技術與媒介傳播的結合日益緊密，網絡已經逐漸成為了形成和引導國內影視輿論的主要平臺。

社會輿論主要有三種形式：顯性形式、潛性形式以及主觀行為。顯性的輿論傳播形式，是指通過文字描述和口頭語言傳達來發表對事物的觀點和看法；潛性輿論傳播形式，是指通過情緒來傳達對事物的感想；而主觀行為則是指通過采取行動的方法來表達對事物的看法。電影輿論主要以顯性和行為輿論形式為主，常見的電影輿論有：語言點評、撰寫影評、星級或分數評價、影片票房、電影節頒獎項目、影片的網絡點擊率、電視收視率、報刊登載等。

二 新傳媒時期我國電影產業輿論環境存在的問題

（一）電影輿論圈中缺少客觀權威的主導評論

當前電影評論圈中，十分缺乏發表評論和引導輿論的人，大多數網民在看完影片后，很少會對影片進行深入的評論，少數網民會瀏覽其他人的留意。在眾多網絡觀眾中，有一些人是資深的觀影人，擁有一定的電影評論經驗和專業的點評能力，但大多數人是普通觀眾。少數觀眾在觀看了影片后，會帶入個人經歷和主觀感情因素，對影片做出不理智的評論影響輿論對影片的整體評價。同時，在傳媒技術日益發展成熟的今天，制片單位對塑造影片形象和口碑的重視不斷提高，為了提高影片的口碑和評價，一些單位工作人員會在網絡上雇傭網民，給影片發表一些虛假評論，對影片輿論環境造成了負面影響，降低了影評的權威性。電影輿論環境中之所以存在這些問題，主要是因為當前影評圈中缺少權威、專業的主導言論，也沒有制定電影評價原則和制度。

（二）輿論評價帶有強烈的主觀性

由于我國的網絡社區建設尚未完善，實名制未能大范圍普及，因此網絡上存在許多匿名批名，甚至惡意詆毀的言論。在現代社會，網絡與人們的生活密切相連，許多網友都習慣于在網絡中根據自己的主觀想法發表看法。隨著網絡的大范圍推廣和普及，致使影片評論越來越缺乏專業性，網絡中充斥著大量信息，其中，立場明確、言辭犀利的言論更容易吸引網友的注意。在影片早期推廣宣傳中，受眾只能被動地獲取信息，受期待和好奇心理驅使，許多群眾會踴躍發表自己的看法。當前我國的電影事業正處于改革與轉型階段，在網絡上，許多網民對國產電影往往抱持著質疑和官網的態度，因此在對電影進行評論時，網友傾向于對影片進行負面點評[2]。

在網絡社區中，許多網友對影片發表看法，只是為了將自己的觀影感想記記錄在網絡上，并與其他網友進行交流；而網友瀏覽其他人的評論，主要是為了看其他觀影者對影片的看法和態度。在網絡中，許多電影評論大多只有一句簡短的話，主要表達的是觀影者對影片的主觀看法，很少有網友會對電影進行理智分析和點評。許多網友在沒有觀看電影之前，會習慣性地到網絡上搜索影片的概述和評論，在看到大量負面評論時，網友就會對電影產生排斥感。

（三）主流觀點會同化其他觀點引導輿論方向

許多電影評論傳達的是相同或相近的看法，因此具有較高的同質性。許多傾向于傳達個人內心感想的簡短評論，大多會注重于講述一些電影細節給自己帶來的感動，如果評論人在評論中對情節包含的情感過度夸大，會對公眾的判斷造成干擾。從淺層來看，電影評論與星級評分都屬于個性化的評價，但從深層來看，大眾輿論有一定的盲從性與從眾性，因此十分容易被主流觀點和意見領袖的觀點影響，導致所有的評論都逐漸趨于一致。

電影屬于一種文藝創作，再優秀的創作都不可能是十全十美的。但觀眾在對影片進行解讀時，十分容易受到主客觀原因干擾，因此網絡電影輿論環境最主要的特征就是情緒與感性特點。對于電影作品來說，在電影制作行業尚未發展成熟的時期，輿論評價會直接影響電影在觀眾心中的形象和定位。在電影剛播出的階段，輿論評價對電影票房成績的影響較少，但在影片播出了一段時間之后，輿論評價對影片票房的影響會不斷提高。主流的輿論評價不但會對電影的票房造成影響，還會影響電影的制作公司、制片人、導演、參演人員的形象。

相對正面的輿論評價而言，負面的輿論評價對影片造成的影響更大。當前，輿論對我國制作的影片整體評價傾向負面，這就導致了大量消費者對國產影片的質量抱持質疑態度，因此國產電影的票房波動較大，利潤率難以估計。許多觀眾在電影院選擇影片時，往往傾向于選擇輿論評價較高的外國影片。

三 新傳媒時代電影產業和輿論環境的發展現狀

（一）國產電影偏重商業炒作影響輿論評價

進入21世紀以來，越來越多的企業向電影行業注資，致使國產電影大量涌現。由于資金充足，我國電影制作行業對多種文藝影片和商業影片的制作進行了嘗試，這些嘗試促使我國影片內容和制作過程呈現多元化發展，同時也促進了我國影視行業的進步。然而大量資金涌出電影圈，也為行業帶來了負面影響。隨著大筆資金涌入電影行業，許多影片制作公司意識到錄制電影有利可圖，因此越來越多的電影公司為了迎合觀眾喜好、牟取高額利潤，不斷向市場投放缺乏專業水準的影片。數量眾多的劣質電影進入市場，搶占了優質影片的觀眾群體，占用了緊缺的影院檔期，拉低了我國影片的整體素質。許多缺乏專業水準的劣質影片在內容和形式上十分單調，但電影公司為了獲取票房收益，會采取鋪天蓋地的宣傳和炒作措施，以此來吸引受眾的期待和關注。電影公司的這種行為，會導致觀眾在發現影片與宣傳之間存在巨大落差時，從心理上對國產電影產生負面看法。同時，影院出售電影票的價格過高，也激化了大眾對國產電影的不滿。

（二）傳媒對電影產品的認識和定位存在偏差

影視傳媒平臺和媒體工作者對國產影片缺乏認識，會對電影輿論評價環境造成嚴重的干擾和影響。目前，我國許多電影傳媒工作者大多缺乏專業的影片評論知識，他們的影片審美和影片評價水平基本與普通觀眾處于同一層次，而具有較高專業影評水準的新聞工作者，在行業中寥寥無幾，同時還有大量傳媒工作者對國產影片存在偏見。隨著傳媒逐漸向市場化發展后，媒體站在大眾的立場對國產影片進行評價，更容易獲取社會大眾的認可。在大多數受眾的觀念中，如果媒體對國產影片抱持認可的態度，那么大眾往往會認為媒體與影片制作方之間存在一定的利益關系，為了消除大眾的誤會，許多媒體都會對影片采取質疑和否定的態度，爭取大眾的支持[3]。目前，在各類媒體傳播渠道中，影視作評以及電影制作的相關信息都會被歸類為娛樂資訊，因此許多電影信息會出現虛假、主觀、不嚴謹的情況。同時，一些職業電影傳媒人員依舊采用陳舊的電影評鑒觀念來評定當代的電影作品，導致電影評論缺乏時代特點。

（三）網絡觀影發生的不確定因素會影響觀眾對影片的評價

隨著互聯網技術不斷發展，許多觀眾習慣于在網絡上觀看國產電影，并進行評價和討論。雖然通過互聯網觀看電影十分便利，但網絡上不具備電影專有的觀影氣氛和播放條件，同時，在電腦上收看影片偶爾會出現緩沖、網絡中斷等干擾影片播放的情況，導致觀眾無法完整連貫地看完一部電影，這些情況都有可能導致觀眾對影片產生負面情緒。

四 為國產電影發展營造良好輿論氛圍的策略

（一）為電影產品建立完善的評論標準和規章

大眾輿論具有強大的導向作用，可以對社會評論產生巨大的影響，同時大眾輿論的方向也同樣會受傳媒的影響。只有對大眾輿論進行科學的引導，才能使輿論向積極正面的方向發展。因此，要制定專門的電影評分標準和影評制度，對混亂的電影評論圈進行整理和規劃。大眾輿論屬于淺層的思想認識形態，這種思想認識會受各種因素的影響，具有多變性和不確定性。大眾電影輿論的發展和形成主要有兩種途徑。一種途徑公眾出于主觀意志對電影進行評論，一種途徑是媒體或其他組織出于某個目的對社會評論進行引導。

從整體來看，我國的電影行業輿論環境在形成的過程中沒有得到適當的引導。為了促進良好的電影輿論氛圍形成，國家的影視文化主觀部門應提高對電影產業發展的重視，采用一定的干預方式，對電影的輿論方向進行引導[4]。政府部門要根據我國電影產業的發展狀況和輿論環境特點，創建具符合我國實際情況的大眾輿論管控機制。政府部門要確立導向性的企劃方案，為電影產業提供一些引導輿論的建議，并對傳媒點評、理論性評價及影片出品進行統籌規劃，讓三方力量共同為服務于我國的電影行業，為行業創造良好的大眾輿論傳播氛圍。認知并控制電影大眾輿論評價的形成和引導規則，及時向影片制作方和宣傳推廣方反饋輿論評價的信息。同時，文化主管部門要提高對大型媒介發表電影輿論的重視，并運用大型媒介發表的觀點來帶動大眾輿論。運用傳媒議程規劃方式，落實對電影輿論評價的整體調控。政府部門還要加強與擁有公信力的權威意見領袖進行對話溝通，爭取意見領袖對國產電影的認同和支持。此外，在特殊情況下，政府部門要對社會輿論評價采取一定的干預措施，對不利評價進行控制，將輿論導向正面方向。

（二）提升我國電影評論員的專業素養和評論

為了給國產電影營造良好的輿論氛圍，應提升我國電影評論人員的專業素質，提高意見領袖對我國電影事業的積極影響。當前我國的影視作品評論工作尚未實現職業化，也沒有建立起專門的電影評論團隊，許多在公開媒體發表電影評論的影評人員缺乏專業能力和規范的點評方式。在網絡技術日新月異的今天，各大論壇和交際社區林立于互聯網中[5]。尤其是在新浪網推出微博后，社會各界擁有話語權和公信力的意見領袖經常運用微博來發表對電影作品的評論，雖然這些名人可以對電影輿論產生一定的積極引導作用，但我國仍然需要專業的電影評論人員，對影片做出客觀、公正、準確的評價。構建專業的電影作品點評組織，可以改變當前電影評論人員良莠不齊的狀況，對電影評論的發言權和引導電影輿論評價的權力進行控制。專業的電影作品評價應該建立在大眾意志的根基上，實現電影制作方與廣大觀眾之間的交流溝通，并結合電影學術的專業知識，提升廣大群眾的欣賞水平和評論能力。專業的電影平路人員要創建自己的輿論領地，使自己的領地融入到輿論大環境中，同時在對輿論進行引導時，要注重多層次、多方向、多角度地對輿論進行引導。

（三）新舊傳媒機構要提高對電影輿論造勢的重視

傳播媒體必須抱持客觀、端正、中肯的態度，才能全面、準確地對影片進行客觀點評。新舊媒體要積極交流、增加溝通，互相交換觀點和想法，促進主流電影輿論的形成。傳播媒體要將影片的報道、點評以及相關的文藝新聞置于同等重要的位置。媒介組織的電影傳媒評論者必須充分認識到，傳播媒介對于我國電影事業的發展具有重大的責任。影視監督管理機構要積極開展專業培訓，給予媒介機構專業的建議，這樣可以整合我國知名的影片傳媒評價勢力，讓傳播媒體站在客觀中肯的立場上對影片進行點評。

（四）運用媒介構建制作方與受眾之間的溝通橋梁

要運用大眾傳播媒體在影片制作方和受眾之間構建其交換意見的渠道。傳媒行業工作者要承擔起自身必須承擔的責任，在對影片進行評價時，要充分考慮觀眾和制作方的看法，將眾人的看法結合起來，加入電影專業知識，提出自己獨立的觀點和間見解[6]。概括來看，傳播媒體必須擁有自身獨立的立場和意志。在對影片制作過程出現的問題進行評價和批判時，要注意秉持端正、嚴謹的態度，在批評的同時，應對問題進行反思，提出富有建設性的解決措施。在引導電影輿論、營造輿論傳播環境時，媒介要站在促進國內電影制作行業發展的角度，積極關注時下的熱門電影和相關評論，并提出公正、中肯、合理的點評。傳播媒介要注意建立電影作品的榜樣，為大眾挖掘富有文藝內涵、有助于推進我國電影制作事業發展的優質影片[7]。

總而言之，隨著科學技術不斷進步，先進的網絡傳媒平臺已經發展成了最大的媒介傳播平臺，而網絡社群也成為了引導大眾輿論的中堅力量。電影是一種與媒介緊密相連的文化產品，一部電影要取得良好的票房成績，必須充分運用各種傳媒力量為影片宣傳造勢。

[1]彭楷涵,李平凡.基于4P理論的電影營銷策略[J].現代營銷(學苑版),2011,(10):12-13.

[2]楊倩,占敏,張琳.國產電影的發展瓶頸探析[J].現代視聽,2010,(10):55-56.

[3]陳旭光.“超驗”、“經驗”、制片機制與類型化——對當下中國電影突圍的幾點思考[J].當代電影,2012,(9):104-105.

[4]李學軍,楊婷.國產商業電影后產品營銷的再思考[J].改革與戰略,2011,(2):71-72.

[5]湯蓉.微時代國產電影營銷新策略[J].中國電影市場,2012,(9):331-332.

[6]司若,程功.全媒體時代電影的微博營銷——以電影《失戀33天》為例[J].當代電影,2012,(5):37-38.

[7]王征國.論文化傳播的三維方式[J].邵陽學院學報(社會科學版),2012,(5):95-103.