LINE：“小樂趣”創(chuàng)造“大價值”

王煥

隨著韓國偶像劇《來自星星的你》熱播，除了炸雞和啤酒，聊天軟件LINE也因為女神千頌伊的使用而大放異彩、增粉不少。

LINE是款全新型態(tài)的通訊應(yīng)用程序，操作類似于我們熟悉的微信。它可以讓用戶不論何時何地皆能盡情免費通話、免費傳訊。不僅可以免費發(fā)送信息，還可以免費語音。

LINE的這種強勁勢頭和急速發(fā)展不得不讓我們有所思考。

“小樂趣”和“信息欲”

這還要從iMode（NTT DoCoMo于1999年2月推出的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) ）說起。在手機才剛剛流行的十幾年前，日本現(xiàn)代思想家東浩紀(jì)站在澀谷的八公塑像前的十字路口觀察時發(fā)現(xiàn)，一些拿著手機的年輕人在等信號時幾乎都做了同一件事——用手機確認(rèn)是否有短信。正是根據(jù)這一觀察結(jié)果，東浩紀(jì)確信了人類自身帶有“信息欲”。

東浩紀(jì)所說的“信息欲”和西方常說的“食欲”、“睡眠欲”、“性欲”相同，也是一種重要的欲望，這一概念的提出可以對人類某些行為動作做出合理的解釋。

例如，公司底層員工想要向社長打探新產(chǎn)品的銷售情況，而對于注重時效的社長來說會直接去問收集好信息的重要員工。這就說明人類是一種想要快速獲取正確信息的動物，并且基于這種行動原理（信息欲），人類的許多行為也可以得到理解，甚至可以進行預(yù)測。

此外，對于當(dāng)時資金只有100萬的iMode來說，急需提供能夠滿足人類基本“欲望”的服務(wù)來謀求發(fā)展，正是東浩紀(jì)的這一發(fā)現(xiàn)，讓iMode在當(dāng)年即實現(xiàn)了35000億日元贏利。

現(xiàn)在，LINE的急速發(fā)更多是靠免費通訊以及觸屏感觸等優(yōu)勢，不過并不只是這樣，和iMode一樣，只有符合了人類的本質(zhì)、滿足人類的基本欲望，才能贏得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2013年4月，LINE脫離了NHN Japan公司自立門戶，在此之前，承擔(dān)LINE開發(fā)費用的NHN Japan公司一直致力于將日常生活中的一點點樂趣轉(zhuǎn)化成豐富的想象并通過技術(shù)創(chuàng)造出來。這所謂的“一點點樂趣”正是和iMode所利用的“信息欲”一樣，抓住了人類的本質(zhì)特點。人們絕不是在追求某種高級快感，而是更樂于出于本能地花一些時間去追求這些甚至被忽略了的小樂趣。這樣來看，LINE的急速發(fā)展也是理所當(dāng)然的，甚至將來很可能超越國界，不斷壯大。

LINE能夠成功，可以說得益于敏銳地捕捉到了用戶追求的“一點點樂趣”。中國目前正處于上升階段的微信也應(yīng)該借鑒這一點，更加注重“小樂趣”給聊天帶來的“大享受”。

來自星星的LINE

由于LINE誕生于日本，在海外都誤以為是日本的服務(wù)，而非韓國。2011年日本發(fā)生大地震，實際由沒有撤回韓國的留守職員在家里待命時開發(fā)出了這款應(yīng)用。除了免費收發(fā)短信，LINE還可以進行語音和視頻通話，而且還提供游戲、漫畫、天氣等各種數(shù)字內(nèi)容資源。

雖然對韓星無感，但是有趣的聊天表情和主題人人都愛。尤其對于聊天用語比較委婉的亞洲人來說，聊天表情這種表達方式可能更符合我們的文化習(xí)慣。在亞洲而言，又以日韓用戶最為熱衷，作為韓日混血的產(chǎn)物——LINE先天就遺傳了這種基因。

對于給養(yǎng)了中國大陸一大批青年人的日本漫畫來說，動漫設(shè)計能力是他們的一項獨特優(yōu)勢。而在LINE這款聊天應(yīng)用中，這種優(yōu)勢更是為其增色不少。在其深度植入的劇集《來自星星的你》熱播之時，LINE不失時機推出“千頌伊”化身的“兔兔Cony”貼紙，又趁熱打鐵為女神推出了真人版貼圖，新款貼圖包括了全智賢在劇中的多種經(jīng)典表情，還配上了對白，可愛又有趣，加上免費，吸引海內(nèi)外粉絲紛紛下載。

LINE的全球用戶總數(shù)已突破3億，雖然以日本用戶居多，但在全世界230個國家和地區(qū)提供服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，泰國用戶超過1800萬人、臺灣用戶超過1700萬人、印尼用戶超過1400萬人、印度用戶超過1000萬人，西班牙用戶超1500萬。其中在日本、泰國、印度尼西亞、西班牙和臺灣等10多個國家和地區(qū)都是“第一聊天工具”。

并且，由于“卡通動漫貼圖”使LINE在亞洲地區(qū)取得不俗業(yè)績，LINE正考慮將此獨特優(yōu)勢逐漸拓展至歐美國家。

LINE的動漫貼圖生意經(jīng)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的通信產(chǎn)品還是探索盈利模式的時候，售賣表情作為一項收益非常可觀的生意進入到人們的眼簾。

LINE Corporation前段時間剛宣布，LINE今年為其母公司帶來了3.38億美元的營收，其聊天應(yīng)用通過出售貼圖和應(yīng)用內(nèi)購買帶來了1.2億美元的營收，吸金能力可見一斑。

如果星星的劇迷們還注意到了劇中出現(xiàn)的兔子玩偶，那就應(yīng)該了解到，貼圖不止在手機上大熱。其中的動漫卡通形象早已發(fā)展到線下，帶來更多的周邊經(jīng)濟效應(yīng)。雖然我們的國產(chǎn)動漫《喜洋洋和灰太狼》也帶來了許多周邊產(chǎn)品，但是令人遺憾的是，對于許多人來說，那些毫無設(shè)計感的產(chǎn)品反而難逃視覺垃圾之嫌。

今年1月下旬，“LINE FRIENDS 互動樂園”在臺北開展，展覽內(nèi)容包括等比例貼圖人物公仔、未曝光的設(shè)計圖，加上可供拍照的LINE人物圖框等，以及來自日本、韓國與臺灣的周邊商品。主辦方甚至還設(shè)置了運用手機AR擴增實境，與LINE角色互動的游戲。在4月下旬，LINE在臺灣建立的首個貼圖卡通人物的主題公園將正式開放。

此外，以LINE卡通表情為主角的系列動畫“LINE Town（中文名：連我小鎮(zhèn)）”早在去年四月就已經(jīng)在日本東京電視臺播出，每周一集30分鐘的短劇，其中的主人公們便是用戶十分熟悉的那些卡通貼圖形象。

LINE的貼圖角色已經(jīng)充斥在日本各處：毛絨玩具，書本，文具，情侶玩具，電視動畫，廣告板。這種表情貼圖的角色已經(jīng)成為一個潮流文化的符號。并且隨著《來自星星的你》的熱播，這股潮流正有席卷整個亞洲之勢。

對于LINE而言，在搭建以通訊應(yīng)用為核心的社交平臺上，它的觸角延伸得更廣，游戲、電子商務(wù)、數(shù)字內(nèi)容、廣告等都將一一成為其平臺上的分支。表情貼圖作為其最重要的產(chǎn)品特色和商業(yè)模式基礎(chǔ)，也為其發(fā)展夯實了道路。

把握日本在動漫娛樂產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢，借助動漫角色推廣應(yīng)用，這無疑是LINE成功的營銷策略。美國《財富》雜志曾刊文稱，日本LINE聊天軟件憑借其獨特的動漫角色在激烈的全球聊天應(yīng)用市場中取得了難得的突破。

全球流行的聊天應(yīng)用自誕生起就有著天然的勢力范圍，LINE雖然作為一款有“修養(yǎng)”的聊天應(yīng)用成績不俗，但在很難實現(xiàn)“溢出效應(yīng)”的現(xiàn)狀之下，想要成為世界范圍內(nèi)的大贏家，也得先繞過微信和美國的WhatsApp這兩座大山。說到這里，想起來我們國內(nèi)的三大社交通信工具：微信，易信，來往。

去年10月就宣布用戶數(shù)破6億的微信還穩(wěn)坐江山，春節(jié)期間推出的“微信紅包”更是讓馬云感受到“珍珠港被偷襲”的挫敗感，而去年底馬云曾大肆宣傳和推廣的自家“孩子”來往也仿佛一時語塞，陷入沉寂。至于大明湖畔的易信，你們還有人記得它嗎？

不妨學(xué)習(xí)一下LINE的成功經(jīng)驗，先從一款有修養(yǎng)的工具做起吧。

摘編自環(huán)球網(wǎng)