通信運(yùn)營(yíng)商如何應(yīng)對(duì)OTT業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)

鄭愛(ài)斌

【摘 要】面對(duì)OTT業(yè)務(wù)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商有著被管道化的危機(jī)感。提出運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)尋求與OTT服務(wù)商的競(jìng)合關(guān)系，建立健康的運(yùn)營(yíng)模式與OTT業(yè)務(wù)共同發(fā)展，并對(duì)OTT業(yè)務(wù)合作模式進(jìn)行了一些探討。同時(shí)提出建立智能管道，充分利用PCC架構(gòu)加強(qiáng)自有業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力并為合作業(yè)務(wù)提供多維度的數(shù)據(jù)支持。

【關(guān)鍵詞】OTT 競(jìng)合 智能管道 PCC

中圖分類號(hào)：F627 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2014）-03-0082-03

過(guò)去的數(shù)年間移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量顯著增長(zhǎng)，由于LTE網(wǎng)絡(luò)部署以及眾多新多媒體服務(wù)的產(chǎn)生，在未來(lái)一段時(shí)間里這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還將繼續(xù)保持。以微博、微信等為代表的OTT（Over The Top）業(yè)務(wù)對(duì)這一波爆發(fā)增長(zhǎng)可謂功不可沒(méi)，但在數(shù)據(jù)流量暴增的同時(shí)運(yùn)營(yíng)商的擔(dān)憂也與日俱增。因?yàn)檫@些OTT業(yè)務(wù)都有一個(gè)共同特征，即信息流承載在運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)通路之上，在內(nèi)容本身的控制或分發(fā)過(guò)程中不需要運(yùn)營(yíng)商的參與，并且獨(dú)立進(jìn)行用戶管理與收費(fèi)。與此同時(shí)，OTT業(yè)務(wù)中的各類通訊功能也減少了用戶對(duì)傳統(tǒng)話音和短信業(yè)務(wù)的使用量，這就使得運(yùn)營(yíng)商在加大力度投資網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)，業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于數(shù)據(jù)流量的增長(zhǎng)。那么運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)呢？

1 運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)尋求機(jī)遇而不是威脅

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在OTT業(yè)務(wù)興起帶來(lái)的壓力面前，有日益被管道化的危機(jī)感。那么，雙方是否是截然對(duì)立的關(guān)系呢？在國(guó)際關(guān)系中有一種說(shuō)法叫做強(qiáng)盜邏輯和市場(chǎng)邏輯：強(qiáng)盜邏輯就是通過(guò)使別人不幸福，使自己幸福，實(shí)質(zhì)就是通過(guò)征服，欺騙掠奪別人和別國(guó)的財(cái)富；市場(chǎng)邏輯就是通過(guò)使別人和別國(guó)幸福，使自己幸福，實(shí)質(zhì)就是通過(guò)交易或交換得到自己想要的財(cái)富，雙方都可以獲利。雖然通信市場(chǎng)與國(guó)際關(guān)系千差萬(wàn)別，但人們更傾向于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與OTT之間是類似于后者的一種競(jìng)合關(guān)系。有時(shí)候合作，互為對(duì)方的供應(yīng)商，有時(shí)候又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雖然目前我們看到一些OTT應(yīng)用取得了巨大的成功，被用戶廣泛接受并被大量使用，產(chǎn)生了很大的影響力，但在背后，可能有成千上萬(wàn)個(gè)失敗的應(yīng)用。而運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考量，可以選擇與最成功的那些OTT應(yīng)用合作，建立最合理的運(yùn)營(yíng)模式，以一種更加健康的方式取得OTT和自身的并行發(fā)展。消費(fèi)者一樣享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的裨益，享受到先進(jìn)的OTT應(yīng)用服務(wù)，同時(shí)也推動(dòng)了數(shù)據(jù)的使用和數(shù)據(jù)的消費(fèi)。這其實(shí)就是一種生態(tài)系統(tǒng)（見(jiàn)圖1），運(yùn)營(yíng)商和OTT都獲得了發(fā)展。

圖1 OTT生態(tài)系統(tǒng)

2 OTT合作經(jīng)營(yíng)模式探索

現(xiàn)在全球很多運(yùn)營(yíng)商都在從不同角度探索如何與OTT服務(wù)商進(jìn)行合作，從付費(fèi)方式到付費(fèi)內(nèi)容，從流量承載到信息內(nèi)容，可選的合作模式變得越來(lái)越靈活，而運(yùn)營(yíng)商對(duì)于OTT服務(wù)的參與度也越來(lái)越深。下面列舉了一些可行的合作模式。

（1）基于業(yè)務(wù)的付費(fèi)服務(wù)

OTT服務(wù)提供商通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商的合作，為用戶提供購(gòu)買提速套餐的渠道。用戶購(gòu)買提速套餐后，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)PCC動(dòng)態(tài)調(diào)整移動(dòng)帶寬資源的分配，保障已經(jīng)購(gòu)買提速套餐用戶的帶寬，然后向OTT服務(wù)商返還一定比例的收入。

（2）差分服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以選取優(yōu)質(zhì)OTT應(yīng)用進(jìn)行合作，在用戶使用這些應(yīng)用時(shí)提供網(wǎng)絡(luò)帶寬保障、高速帶寬通道等VIP服務(wù)，對(duì)于非合作應(yīng)用則只提供網(wǎng)絡(luò)平均水平的服務(wù)質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中引入類似于航空行業(yè)的分倉(cāng)位服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)推出與OTT應(yīng)用捆綁的套餐供用戶選用，OTT服務(wù)商也可以統(tǒng)一為用戶向運(yùn)營(yíng)商支付部分甚至全部費(fèi)用，使得用戶在使用自家應(yīng)用時(shí)有高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

（3）更加靈活的付費(fèi)模式

數(shù)據(jù)流量的付費(fèi)主體有從個(gè)人轉(zhuǎn)向企業(yè)的趨勢(shì)。目前無(wú)論終端用戶使用哪個(gè)OTT業(yè)務(wù)，消耗的都是消費(fèi)者自己通訊套餐內(nèi)的數(shù)據(jù)流量。在付費(fèi)主體轉(zhuǎn)向OTT服務(wù)后，將更有助于鼓勵(lì)用戶使用該OTT服務(wù)，同時(shí)也為運(yùn)營(yíng)商將個(gè)人用戶轉(zhuǎn)化成了企業(yè)客戶，更加有效地確保了收入的穩(wěn)定性。例如，阿里巴巴已經(jīng)和國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商合作，在部分地區(qū)為手機(jī)上使用阿里巴巴旗下手機(jī)淘寶、來(lái)往、天貓等客戶端的客戶提供最高2GB/月的免費(fèi)客戶端內(nèi)流量。

3 通過(guò)智能管道加強(qiáng)自有業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

前文提到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和OTT服務(wù)商實(shí)質(zhì)上是一種競(jìng)合關(guān)系，有合作當(dāng)然也有競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)面前，運(yùn)營(yíng)商需要高效率地把網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值信息，安全、可控地開(kāi)放給合作伙伴，展開(kāi)后向合作及增收。同時(shí)，更重要的是及時(shí)提供給內(nèi)部使用，通過(guò)精確觸點(diǎn)營(yíng)銷帶動(dòng)自由業(yè)務(wù)收益增長(zhǎng)。如圖2所示，在以PCEF和PCRF為核心的傳統(tǒng)PCC架構(gòu)基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商將智能管道與已有大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)及業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的對(duì)接與聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)DPI和觸點(diǎn)營(yíng)銷策略的技術(shù)架構(gòu)，將網(wǎng)絡(luò)中用戶觸點(diǎn)（應(yīng)用服務(wù)使用過(guò)程）所獲取的價(jià)值信息實(shí)時(shí)開(kāi)放給內(nèi)部市場(chǎng)線條或可控地開(kāi)放給合作伙伴。

另外，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)提升自由業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，通過(guò)與多系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)提供更多維度的數(shù)據(jù)支撐，包括位置/狀態(tài)、行為特征、終端使用情況和消費(fèi)能力等多個(gè)維度的用戶信息，為其贏得先機(jī)，在與OTT應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)中獲取有力位置。例如，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)用戶行為的統(tǒng)計(jì)分析，篩選出經(jīng)常出現(xiàn)在火車站或飛機(jī)場(chǎng)，又有使用閱讀類業(yè)務(wù)習(xí)慣的用戶，對(duì)該類用戶推薦運(yùn)營(yíng)商自有手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，提高自有業(yè)務(wù)收入。另一方面，通過(guò)智能管道PCC技術(shù)，對(duì)自有業(yè)務(wù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，在網(wǎng)絡(luò)資源不足時(shí)優(yōu)先保障自有業(yè)務(wù)與合作業(yè)務(wù)。例如，在忙時(shí)忙區(qū)，用戶體驗(yàn)普遍下降時(shí)，優(yōu)先保障自有業(yè)務(wù)帶寬和優(yōu)先級(jí)，使其獲得更佳的用戶體驗(yàn)，在同質(zhì)業(yè)務(wù)中進(jìn)一步加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與OTT之間看成是一種競(jìng)合關(guān)系，而這種關(guān)系中合作部分可以挖掘的潛力尤為巨大。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)以一種局內(nèi)者的身份積極融入到OTT的生態(tài)系統(tǒng)中，挖掘更多的業(yè)務(wù)價(jià)值并借助優(yōu)質(zhì)OTT業(yè)務(wù)提升用戶粘度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐玉. 國(guó)外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商三大策略應(yīng)對(duì)OTT業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)[J]. 世界電信， 2012（3）.

[2] 沈拓. 電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型趨勢(shì)分析[J]. 通信管理與技術(shù)， 2007（4）.

[3] 劉湜. 電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值鏈定位與策略[A]. 通信發(fā)展戰(zhàn)略與管理創(chuàng)新學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C]. 2006.

[4] 張君. 中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展策略研究[D]. 武漢： 華中科技大學(xué)， 2009.

[5] 張成波. 我國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式與資源配置效率研究[D]. 長(zhǎng)春： 吉林大學(xué)， 2006.★

【摘 要】面對(duì)OTT業(yè)務(wù)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商有著被管道化的危機(jī)感。提出運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)尋求與OTT服務(wù)商的競(jìng)合關(guān)系，建立健康的運(yùn)營(yíng)模式與OTT業(yè)務(wù)共同發(fā)展，并對(duì)OTT業(yè)務(wù)合作模式進(jìn)行了一些探討。同時(shí)提出建立智能管道，充分利用PCC架構(gòu)加強(qiáng)自有業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力并為合作業(yè)務(wù)提供多維度的數(shù)據(jù)支持。

【關(guān)鍵詞】OTT 競(jìng)合 智能管道 PCC

中圖分類號(hào)：F627 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2014）-03-0082-03

過(guò)去的數(shù)年間移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量顯著增長(zhǎng)，由于LTE網(wǎng)絡(luò)部署以及眾多新多媒體服務(wù)的產(chǎn)生，在未來(lái)一段時(shí)間里這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還將繼續(xù)保持。以微博、微信等為代表的OTT（Over The Top）業(yè)務(wù)對(duì)這一波爆發(fā)增長(zhǎng)可謂功不可沒(méi)，但在數(shù)據(jù)流量暴增的同時(shí)運(yùn)營(yíng)商的擔(dān)憂也與日俱增。因?yàn)檫@些OTT業(yè)務(wù)都有一個(gè)共同特征，即信息流承載在運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)通路之上，在內(nèi)容本身的控制或分發(fā)過(guò)程中不需要運(yùn)營(yíng)商的參與，并且獨(dú)立進(jìn)行用戶管理與收費(fèi)。與此同時(shí)，OTT業(yè)務(wù)中的各類通訊功能也減少了用戶對(duì)傳統(tǒng)話音和短信業(yè)務(wù)的使用量，這就使得運(yùn)營(yíng)商在加大力度投資網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)，業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于數(shù)據(jù)流量的增長(zhǎng)。那么運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)呢？

1 運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)尋求機(jī)遇而不是威脅

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在OTT業(yè)務(wù)興起帶來(lái)的壓力面前，有日益被管道化的危機(jī)感。那么，雙方是否是截然對(duì)立的關(guān)系呢？在國(guó)際關(guān)系中有一種說(shuō)法叫做強(qiáng)盜邏輯和市場(chǎng)邏輯：強(qiáng)盜邏輯就是通過(guò)使別人不幸福，使自己幸福，實(shí)質(zhì)就是通過(guò)征服，欺騙掠奪別人和別國(guó)的財(cái)富；市場(chǎng)邏輯就是通過(guò)使別人和別國(guó)幸福，使自己幸福，實(shí)質(zhì)就是通過(guò)交易或交換得到自己想要的財(cái)富，雙方都可以獲利。雖然通信市場(chǎng)與國(guó)際關(guān)系千差萬(wàn)別，但人們更傾向于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與OTT之間是類似于后者的一種競(jìng)合關(guān)系。有時(shí)候合作，互為對(duì)方的供應(yīng)商，有時(shí)候又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雖然目前我們看到一些OTT應(yīng)用取得了巨大的成功，被用戶廣泛接受并被大量使用，產(chǎn)生了很大的影響力，但在背后，可能有成千上萬(wàn)個(gè)失敗的應(yīng)用。而運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考量，可以選擇與最成功的那些OTT應(yīng)用合作，建立最合理的運(yùn)營(yíng)模式，以一種更加健康的方式取得OTT和自身的并行發(fā)展。消費(fèi)者一樣享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的裨益，享受到先進(jìn)的OTT應(yīng)用服務(wù)，同時(shí)也推動(dòng)了數(shù)據(jù)的使用和數(shù)據(jù)的消費(fèi)。這其實(shí)就是一種生態(tài)系統(tǒng)（見(jiàn)圖1），運(yùn)營(yíng)商和OTT都獲得了發(fā)展。

圖1 OTT生態(tài)系統(tǒng)

2 OTT合作經(jīng)營(yíng)模式探索

現(xiàn)在全球很多運(yùn)營(yíng)商都在從不同角度探索如何與OTT服務(wù)商進(jìn)行合作，從付費(fèi)方式到付費(fèi)內(nèi)容，從流量承載到信息內(nèi)容，可選的合作模式變得越來(lái)越靈活，而運(yùn)營(yíng)商對(duì)于OTT服務(wù)的參與度也越來(lái)越深。下面列舉了一些可行的合作模式。

（1）基于業(yè)務(wù)的付費(fèi)服務(wù)

OTT服務(wù)提供商通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商的合作，為用戶提供購(gòu)買提速套餐的渠道。用戶購(gòu)買提速套餐后，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)PCC動(dòng)態(tài)調(diào)整移動(dòng)帶寬資源的分配，保障已經(jīng)購(gòu)買提速套餐用戶的帶寬，然后向OTT服務(wù)商返還一定比例的收入。

（2）差分服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以選取優(yōu)質(zhì)OTT應(yīng)用進(jìn)行合作，在用戶使用這些應(yīng)用時(shí)提供網(wǎng)絡(luò)帶寬保障、高速帶寬通道等VIP服務(wù)，對(duì)于非合作應(yīng)用則只提供網(wǎng)絡(luò)平均水平的服務(wù)質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中引入類似于航空行業(yè)的分倉(cāng)位服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)推出與OTT應(yīng)用捆綁的套餐供用戶選用，OTT服務(wù)商也可以統(tǒng)一為用戶向運(yùn)營(yíng)商支付部分甚至全部費(fèi)用，使得用戶在使用自家應(yīng)用時(shí)有高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

（3）更加靈活的付費(fèi)模式

數(shù)據(jù)流量的付費(fèi)主體有從個(gè)人轉(zhuǎn)向企業(yè)的趨勢(shì)。目前無(wú)論終端用戶使用哪個(gè)OTT業(yè)務(wù)，消耗的都是消費(fèi)者自己通訊套餐內(nèi)的數(shù)據(jù)流量。在付費(fèi)主體轉(zhuǎn)向OTT服務(wù)后，將更有助于鼓勵(lì)用戶使用該OTT服務(wù)，同時(shí)也為運(yùn)營(yíng)商將個(gè)人用戶轉(zhuǎn)化成了企業(yè)客戶，更加有效地確保了收入的穩(wěn)定性。例如，阿里巴巴已經(jīng)和國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商合作，在部分地區(qū)為手機(jī)上使用阿里巴巴旗下手機(jī)淘寶、來(lái)往、天貓等客戶端的客戶提供最高2GB/月的免費(fèi)客戶端內(nèi)流量。

3 通過(guò)智能管道加強(qiáng)自有業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

前文提到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和OTT服務(wù)商實(shí)質(zhì)上是一種競(jìng)合關(guān)系，有合作當(dāng)然也有競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)面前，運(yùn)營(yíng)商需要高效率地把網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值信息，安全、可控地開(kāi)放給合作伙伴，展開(kāi)后向合作及增收。同時(shí)，更重要的是及時(shí)提供給內(nèi)部使用，通過(guò)精確觸點(diǎn)營(yíng)銷帶動(dòng)自由業(yè)務(wù)收益增長(zhǎng)。如圖2所示，在以PCEF和PCRF為核心的傳統(tǒng)PCC架構(gòu)基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商將智能管道與已有大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)及業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的對(duì)接與聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)DPI和觸點(diǎn)營(yíng)銷策略的技術(shù)架構(gòu)，將網(wǎng)絡(luò)中用戶觸點(diǎn)（應(yīng)用服務(wù)使用過(guò)程）所獲取的價(jià)值信息實(shí)時(shí)開(kāi)放給內(nèi)部市場(chǎng)線條或可控地開(kāi)放給合作伙伴。

另外，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)提升自由業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，通過(guò)與多系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)提供更多維度的數(shù)據(jù)支撐，包括位置/狀態(tài)、行為特征、終端使用情況和消費(fèi)能力等多個(gè)維度的用戶信息，為其贏得先機(jī)，在與OTT應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)中獲取有力位置。例如，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)用戶行為的統(tǒng)計(jì)分析，篩選出經(jīng)常出現(xiàn)在火車站或飛機(jī)場(chǎng)，又有使用閱讀類業(yè)務(wù)習(xí)慣的用戶，對(duì)該類用戶推薦運(yùn)營(yíng)商自有手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，提高自有業(yè)務(wù)收入。另一方面，通過(guò)智能管道PCC技術(shù)，對(duì)自有業(yè)務(wù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，在網(wǎng)絡(luò)資源不足時(shí)優(yōu)先保障自有業(yè)務(wù)與合作業(yè)務(wù)。例如，在忙時(shí)忙區(qū)，用戶體驗(yàn)普遍下降時(shí)，優(yōu)先保障自有業(yè)務(wù)帶寬和優(yōu)先級(jí)，使其獲得更佳的用戶體驗(yàn)，在同質(zhì)業(yè)務(wù)中進(jìn)一步加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與OTT之間看成是一種競(jìng)合關(guān)系，而這種關(guān)系中合作部分可以挖掘的潛力尤為巨大。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)以一種局內(nèi)者的身份積極融入到OTT的生態(tài)系統(tǒng)中，挖掘更多的業(yè)務(wù)價(jià)值并借助優(yōu)質(zhì)OTT業(yè)務(wù)提升用戶粘度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐玉. 國(guó)外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商三大策略應(yīng)對(duì)OTT業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)[J]. 世界電信， 2012（3）.

[2] 沈拓. 電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型趨勢(shì)分析[J]. 通信管理與技術(shù)， 2007（4）.

[3] 劉湜. 電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值鏈定位與策略[A]. 通信發(fā)展戰(zhàn)略與管理創(chuàng)新學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C]. 2006.

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[5] 張成波. 我國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式與資源配置效率研究[D]. 長(zhǎng)春： 吉林大學(xué)， 2006.★

【摘 要】面對(duì)OTT業(yè)務(wù)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商有著被管道化的危機(jī)感。提出運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)尋求與OTT服務(wù)商的競(jìng)合關(guān)系，建立健康的運(yùn)營(yíng)模式與OTT業(yè)務(wù)共同發(fā)展，并對(duì)OTT業(yè)務(wù)合作模式進(jìn)行了一些探討。同時(shí)提出建立智能管道，充分利用PCC架構(gòu)加強(qiáng)自有業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力并為合作業(yè)務(wù)提供多維度的數(shù)據(jù)支持。

【關(guān)鍵詞】OTT 競(jìng)合 智能管道 PCC

中圖分類號(hào)：F627 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2014）-03-0082-03

過(guò)去的數(shù)年間移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量顯著增長(zhǎng)，由于LTE網(wǎng)絡(luò)部署以及眾多新多媒體服務(wù)的產(chǎn)生，在未來(lái)一段時(shí)間里這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還將繼續(xù)保持。以微博、微信等為代表的OTT（Over The Top）業(yè)務(wù)對(duì)這一波爆發(fā)增長(zhǎng)可謂功不可沒(méi)，但在數(shù)據(jù)流量暴增的同時(shí)運(yùn)營(yíng)商的擔(dān)憂也與日俱增。因?yàn)檫@些OTT業(yè)務(wù)都有一個(gè)共同特征，即信息流承載在運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)通路之上，在內(nèi)容本身的控制或分發(fā)過(guò)程中不需要運(yùn)營(yíng)商的參與，并且獨(dú)立進(jìn)行用戶管理與收費(fèi)。與此同時(shí)，OTT業(yè)務(wù)中的各類通訊功能也減少了用戶對(duì)傳統(tǒng)話音和短信業(yè)務(wù)的使用量，這就使得運(yùn)營(yíng)商在加大力度投資網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)，業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于數(shù)據(jù)流量的增長(zhǎng)。那么運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)呢？

1 運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)尋求機(jī)遇而不是威脅

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在OTT業(yè)務(wù)興起帶來(lái)的壓力面前，有日益被管道化的危機(jī)感。那么，雙方是否是截然對(duì)立的關(guān)系呢？在國(guó)際關(guān)系中有一種說(shuō)法叫做強(qiáng)盜邏輯和市場(chǎng)邏輯：強(qiáng)盜邏輯就是通過(guò)使別人不幸福，使自己幸福，實(shí)質(zhì)就是通過(guò)征服，欺騙掠奪別人和別國(guó)的財(cái)富；市場(chǎng)邏輯就是通過(guò)使別人和別國(guó)幸福，使自己幸福，實(shí)質(zhì)就是通過(guò)交易或交換得到自己想要的財(cái)富，雙方都可以獲利。雖然通信市場(chǎng)與國(guó)際關(guān)系千差萬(wàn)別，但人們更傾向于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與OTT之間是類似于后者的一種競(jìng)合關(guān)系。有時(shí)候合作，互為對(duì)方的供應(yīng)商，有時(shí)候又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雖然目前我們看到一些OTT應(yīng)用取得了巨大的成功，被用戶廣泛接受并被大量使用，產(chǎn)生了很大的影響力，但在背后，可能有成千上萬(wàn)個(gè)失敗的應(yīng)用。而運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考量，可以選擇與最成功的那些OTT應(yīng)用合作，建立最合理的運(yùn)營(yíng)模式，以一種更加健康的方式取得OTT和自身的并行發(fā)展。消費(fèi)者一樣享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的裨益，享受到先進(jìn)的OTT應(yīng)用服務(wù)，同時(shí)也推動(dòng)了數(shù)據(jù)的使用和數(shù)據(jù)的消費(fèi)。這其實(shí)就是一種生態(tài)系統(tǒng)（見(jiàn)圖1），運(yùn)營(yíng)商和OTT都獲得了發(fā)展。

圖1 OTT生態(tài)系統(tǒng)

2 OTT合作經(jīng)營(yíng)模式探索

現(xiàn)在全球很多運(yùn)營(yíng)商都在從不同角度探索如何與OTT服務(wù)商進(jìn)行合作，從付費(fèi)方式到付費(fèi)內(nèi)容，從流量承載到信息內(nèi)容，可選的合作模式變得越來(lái)越靈活，而運(yùn)營(yíng)商對(duì)于OTT服務(wù)的參與度也越來(lái)越深。下面列舉了一些可行的合作模式。

（1）基于業(yè)務(wù)的付費(fèi)服務(wù)

OTT服務(wù)提供商通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商的合作，為用戶提供購(gòu)買提速套餐的渠道。用戶購(gòu)買提速套餐后，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)PCC動(dòng)態(tài)調(diào)整移動(dòng)帶寬資源的分配，保障已經(jīng)購(gòu)買提速套餐用戶的帶寬，然后向OTT服務(wù)商返還一定比例的收入。

（2）差分服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以選取優(yōu)質(zhì)OTT應(yīng)用進(jìn)行合作，在用戶使用這些應(yīng)用時(shí)提供網(wǎng)絡(luò)帶寬保障、高速帶寬通道等VIP服務(wù)，對(duì)于非合作應(yīng)用則只提供網(wǎng)絡(luò)平均水平的服務(wù)質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中引入類似于航空行業(yè)的分倉(cāng)位服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)推出與OTT應(yīng)用捆綁的套餐供用戶選用，OTT服務(wù)商也可以統(tǒng)一為用戶向運(yùn)營(yíng)商支付部分甚至全部費(fèi)用，使得用戶在使用自家應(yīng)用時(shí)有高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

（3）更加靈活的付費(fèi)模式

數(shù)據(jù)流量的付費(fèi)主體有從個(gè)人轉(zhuǎn)向企業(yè)的趨勢(shì)。目前無(wú)論終端用戶使用哪個(gè)OTT業(yè)務(wù)，消耗的都是消費(fèi)者自己通訊套餐內(nèi)的數(shù)據(jù)流量。在付費(fèi)主體轉(zhuǎn)向OTT服務(wù)后，將更有助于鼓勵(lì)用戶使用該OTT服務(wù)，同時(shí)也為運(yùn)營(yíng)商將個(gè)人用戶轉(zhuǎn)化成了企業(yè)客戶，更加有效地確保了收入的穩(wěn)定性。例如，阿里巴巴已經(jīng)和國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商合作，在部分地區(qū)為手機(jī)上使用阿里巴巴旗下手機(jī)淘寶、來(lái)往、天貓等客戶端的客戶提供最高2GB/月的免費(fèi)客戶端內(nèi)流量。

3 通過(guò)智能管道加強(qiáng)自有業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

前文提到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和OTT服務(wù)商實(shí)質(zhì)上是一種競(jìng)合關(guān)系，有合作當(dāng)然也有競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)面前，運(yùn)營(yíng)商需要高效率地把網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值信息，安全、可控地開(kāi)放給合作伙伴，展開(kāi)后向合作及增收。同時(shí)，更重要的是及時(shí)提供給內(nèi)部使用，通過(guò)精確觸點(diǎn)營(yíng)銷帶動(dòng)自由業(yè)務(wù)收益增長(zhǎng)。如圖2所示，在以PCEF和PCRF為核心的傳統(tǒng)PCC架構(gòu)基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商將智能管道與已有大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)及業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的對(duì)接與聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)DPI和觸點(diǎn)營(yíng)銷策略的技術(shù)架構(gòu)，將網(wǎng)絡(luò)中用戶觸點(diǎn)（應(yīng)用服務(wù)使用過(guò)程）所獲取的價(jià)值信息實(shí)時(shí)開(kāi)放給內(nèi)部市場(chǎng)線條或可控地開(kāi)放給合作伙伴。

另外，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)提升自由業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，通過(guò)與多系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)提供更多維度的數(shù)據(jù)支撐，包括位置/狀態(tài)、行為特征、終端使用情況和消費(fèi)能力等多個(gè)維度的用戶信息，為其贏得先機(jī)，在與OTT應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)中獲取有力位置。例如，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)用戶行為的統(tǒng)計(jì)分析，篩選出經(jīng)常出現(xiàn)在火車站或飛機(jī)場(chǎng)，又有使用閱讀類業(yè)務(wù)習(xí)慣的用戶，對(duì)該類用戶推薦運(yùn)營(yíng)商自有手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，提高自有業(yè)務(wù)收入。另一方面，通過(guò)智能管道PCC技術(shù)，對(duì)自有業(yè)務(wù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，在網(wǎng)絡(luò)資源不足時(shí)優(yōu)先保障自有業(yè)務(wù)與合作業(yè)務(wù)。例如，在忙時(shí)忙區(qū)，用戶體驗(yàn)普遍下降時(shí)，優(yōu)先保障自有業(yè)務(wù)帶寬和優(yōu)先級(jí)，使其獲得更佳的用戶體驗(yàn)，在同質(zhì)業(yè)務(wù)中進(jìn)一步加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與OTT之間看成是一種競(jìng)合關(guān)系，而這種關(guān)系中合作部分可以挖掘的潛力尤為巨大。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)以一種局內(nèi)者的身份積極融入到OTT的生態(tài)系統(tǒng)中，挖掘更多的業(yè)務(wù)價(jià)值并借助優(yōu)質(zhì)OTT業(yè)務(wù)提升用戶粘度。

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