跨文化與跨民族市場營銷的人類學思考

田 廣，邵 歡

（汕頭大學 商學院，廣東 汕頭 515063）

引言

20世紀的90年代末已經被證明是營銷史上最令人興奮和充滿機遇的開始。正如我們所知，大規模的無差異營銷已經過時了，進入21世紀以來，根據客戶的需要而進行定制營銷策劃和方案日顯重要。在網絡營銷、國際營銷和跨民族跨文化營銷中，營銷人員在21世紀將面臨比以往更多的挑戰。與此同時，這三種形式的營銷給市場營銷人員提供了更多的機會。就目前我們所知的這三種類型，無論是從理論上，還是實踐中，都是營銷領域中討論的最多最熱門的話題，必將對整個市場營銷行業產生一定的沖擊和影響。[1]

市場營銷專業人員不僅需要認識到這些潛在的沖擊和影響，而且還需認真地對待它帶來的沖擊和影響。這三種類型的市場營銷，每個都能成為大學市場營銷課程講座中的一系列課題。例如，隨著互聯網的快速發展，新的營銷技術不斷增加，從而產生了電子營銷；反過來，電子營銷也許可以發現在21世紀中的每個階段，電子媒體、電子郵件、光盤、互聯網和電視購物等發展迅速。在新時代的市場上將會迎接每個新的營銷技術，在當今市場的任何時間，都會產生大容量的成千上萬的零售商和公司。[2]

全球化在21世紀是一個必經的過程，這也就自然形成了跨民族跨文化的處理事務過程。一方面，世界正在變得更加一體化，國家與國家之間以及民族市場之間的隔閡不僅會減少，甚至對于某些產品而言，區別將會完全消失。這也就意味著營銷學成了世界性學科。然而，在另一方面，國家、地區和民族之間的文化差異因素卻變得更加明顯。比如，近年來國家和民族的“文化權利”主張成為制定貿易政策、保護知識產權和保護民族國家資源利益的重要準則。

在20世紀末召開的一次法語國家首腦會議中，與會代表一致要求文化獨立于關貿總協定，即世界貿易組織的有關貨物貿易規則。雖然這些主張不會影響這些民族國家的公共政策，但卻會影響國際貿易規則。當我們面臨著新世紀經濟全球化不斷發展的時候，這種主張可能會啟動跨民族和跨國家營銷中的文化貿易保護主義。從營銷的角度來看，對文化的認知是十分重要的，因為世界各民族的文化也正在逐漸全球化。因此，21世紀既是世界一體化的市場，更是跨民族跨文化的市場，對文化差異保持一定的意識和敏感度，將成為在國際市場上取得成功的重要前提。[3]

一、跨民族跨文化營銷的人類學詮釋

關于全球市場營銷問題的早期研究，重點主要在于全球化本身及其過程中的一些不同類型的特征上，很少有研究注重全球營銷中的民族文化差異方面。[4]另一方面，在跨文化跨民族問題上，已有的研究成果非常豐富，但卻沒有很多人從跨文化和跨民族的角度來探討營銷問題。[5]顯然在新的歷史條件下，我們需要檢測無邊界的市場，因為國家和民族的界限已經不再成為市場營銷、經濟規劃和商業決策應考慮的準則。由于文化邊界對于人們的行為方式有很大的影響，因此研究和把握文化邊界對于產品的開發和行業的發展顯得尤其重要。[6]

民族文化是影響經濟發展、人口行為和世界各地企業商業策略的一個關鍵因素。我們需要認識到跨文化問題不僅會影響國際市場，而且也會影響國內市場。例如，在美國外國文化已經不是外國公民的專屬財富。在這個新的多元文化時代，新時代的美國公民可能是越南、中國、日本、海地、俄羅斯、波斯尼亞、美洲原住民或印度民族的后裔，他們在文化認同上既接受美國文化的價值，也會保留其原有民族文化價值。因此，對文化的了解很重要，甚至對于那些要處理國內最好機械設備和與客戶打交道的人而言，也非常重要。對于那些要與國外客戶、供應商和銀行家相處的人，認知文化不僅重要而且還具有強制性。世界各民族之間已經發生的各種變化，造就了世界跨民族跨文化的信息處理和對事物的認知過程，在這個過程中，營銷人員必須充分了解國家、本地以及民族間的文化差異，誰做到了這一點，誰就是新時代市場中的贏家。

在全球化的經濟環境背景下，對于今天的市場營銷經理而言，了解如何在不同的文化背景下做生意已變得越來越重要。根據文化差異對產品進行有效配置，已成為成功的關鍵因素。世界各地的營銷人員已經普遍承認，文化差異對顧客選擇產品的巨大影響力是國際市場營銷的關鍵因素。品牌名稱以及產品的顏色和功能，都在很大程度上受到當地外來市場文化的影響。例如，有些個性化過強的自我決策話語，對中國消費者而言，就是一種不尊重其祖先給予下來的文化傳統之表現，在中國，人們應該崇拜他們的祖先。[7]

下列觀察就能夠佐證這樣的觀點。在20世紀80年代末到90年代期間，日本生產的彩電主導了中國的電視進口市場。在80年代初，有很多國外的電視生產廠家，主要是日本人和歐洲人對中國市場進行了廣泛的綜合性研究。在他們最初的調查之后，歐洲生產者決定不在中國銷售其產品。他們的結論是，鑒于當時中國的人均GDP很低，因此根據他們對中國市場的研究，中國人不太可能愿意花費過多去購買例如彩色電視機那樣的奢侈品。

然而，日本的電視機營銷人員，經過長期仔細觀察，發現中國人有一代接一代儲蓄的文化傳統。他們還發現，中國人往往會為未來的消費而儲蓄，它有別于西方文化的消費現狀，即花未來的錢進行現在的消費。此外，他們還意識到，盡管中國國內已有彩色電視機制造商，但中國消費者似乎對進口產品更有信心。因此，日本的市場營銷人員總結到，中國家庭能夠在家庭成員和親屬之間調動其財產資源，來購買日本產的高質量彩色電視機。正如他們所分析的那樣，在20世紀的八九十年代幾乎每個中國城市家庭，都能在2～3年內積累起他們每月的工資，以實現自己的夢想，得到一臺進口彩色電視機。由于日本的彩色電視生產廠家對中國文化非常熟悉，因此決定進入中國市場，他們取得了很大的利潤，而歐洲的競爭者們卻因為缺乏對中國文化的了解失去了機會。[3]類似這樣的例子數不勝數，例如，大多數在波斯灣上取得成功的美國經銷商們，很多是因為他們會針對文化敏感性，做出一些適應性和靈活性的行動和政策。[8]

一個民族或國家的文化對在那個民族或國家的市場營銷之影響顯而易見，要探究這些影響，我們需要首先對文化本身進行探討。關于文化的定義非常多，然而最常被引用的是跨文化營銷學研究人員哈里斯（Harris）和莫蘭（Moran）所提出的。[6]他們認為，人們根據對文化的認知來歸屬自己是誰，來決定在社會活動中應該做什么以及應該如何表現自己。文化提供了一套學習、共享和相互關聯的符號代碼，來直接指導人類行為及價值觀念。在市場和消費者行為研究中，對文化概念的應用范圍有限，這也說明營銷人員和消費者研究常常會忽略文化概念的深度含義及其對人類行為的影響。[9]

人類學家認為，文化也可以是兩個極端之間的一個連續體，比如基于傳統與現代之間。這種分類可以隨著經濟和文化兩個相互關聯維度之間的“邊界”而變化。在經濟上，基于現代的文化，以被市場驅動、競爭的、后產業化經濟系統為特征，因此，美國、加拿大等西方社會就是基于現代的文化。與此相反，非洲、亞洲和中東社會通常被歸類為基于傳統的文化，這里以中央集權、合作、土地、舊產業化系統為特征。[10]

從文化界限來說，基于傳統的文化將大量的重點放在其歷史、傳統和既定的公約方面，但基于現代的文化卻不會將其傳統融入社會中。[11]基于傳統社會的文化界限可延伸到其市場體系中。賽義德（Samiee）認為，發展中國家可分為兩種，一種是一般的基于傳統的社會，它擁有比現代文化更驚人的不同的市場系統。另一種是與基于現代和基于傳統文化取向一致的社會，他認為經濟和社會因素都會影響營銷機構在異國異民族的發展與適應。[12]

商業上對文化界限的理解，換言之就是一種放棄傳統方法并適應新方法的文化意愿，不僅對提高跨文化跨民族的市場營銷效率而言是必要的，而且還為國內少數民族人口的市場營銷提供必要的條件。據20世紀80年代末中國少數民族地區的學者進行的研究表明，文化對產品配送方式的影響，取決于消費者行為。學者注意到族裔群體消費者的文化取向有助于建立和維持有效率的、多層的網絡分布，這當然離不開供應商的忠誠和大量小型零售商的支持。這種產品配送和分布方式，使得中國國有零售企業比外國的商業機構更有盈利機會。[13](P99-283)同樣，格里菲斯（Griffith）和瑞安斯（Ryans）研究表明，在某種程度上，消費者的喜好使得文化潛在含義在營銷運營中產生出來。他們的研究表明，為順應某些文化界限的內部結構，目標市場的文化特征將會發生變化，例如本地商品集散方式的結構，就會影響到當地消費者的消費習慣和方式。[9]

對來自西方國家的營銷人員來說，他們可能不太容易理解發展中國家的民族市場體系，因為他們接受的是一種基于現代的文化熏陶，而發展中國家的各民族則崇尚基于傳統的文化價值。這種比較難以理解的情況，同樣也可能發生在發達國家的民族之間如何看待同處于現代文化社會的外民族市場。例如，格里菲斯就注意到，很多美國市場營銷者，對于法國政府嚴格限制零售商店規模的政策就感到難以理解，尤其是對于那些已經獲得成功的高效超市的限制，更令他們難以理解。實際上這是法國政府為了保護本地家庭式的零售商而采取行動，為了社會的和諧穩定，他們放棄了大型零售分銷系統所能帶來的高效率商品配置模式，這很有可能是文化上的原因。[14]

在特定條件下，政府的干預，如上述法國案例，可能旨在保護其民族文化，使其維持在現有的市場系統或結構中。然而，盡管有一些沖突存在，當更高效的超市結構存在時，卻仍然有傳統市場集市繼續生存在本民族社會之中，這種情況在中國的一些地區曾經比較流行。有人說，只有當兩個系統成為相互依存和補充時，這種和諧才能得以實現。因此，文化因素無疑會對跨國跨文化營銷產生一定的影響，但只要市場營銷人員都能夠意識到并對文化差異有一定敏感度，那么這種影響的負面程度就會大大降低，甚至于產生出文化差異性的正能量。[13](P44-45)

二、相似與差異：跨文化跨民族意義上的營銷

我們將跨文化營銷定義為，在圍繞消費者所進行的營銷戰略過程中，營銷者自身的文化至少有一個基本文化方面與消費者的文化存在差異，如語言、宗教、社會規范和價值觀、教育和生活等。跨文化營銷要求營銷人員意識到文化差異，并對文化差異有一定的敏感度，尊重各民族文化和市場中消費者的文化權利。為此，營銷人員必須深刻理解這些消費者對其文化權利的保護和追求。如果營銷者想要在跨文化跨民族營銷中成為贏家，他們就必須創建新型的市場營銷組合，以滿足不同民族的消費者價值標準，并認可和尊重其文化權利。

以中國文化為例，西方營銷人員想要在中國市場上取得成功，那么尊重中國政府的有關國情方面的主張則很重要。所謂尊重中國國情，就是要考慮中國的特殊情況或文化特征。西方的市場營銷人員應了解中國各民族和中國政府本身就具有要求他國和他民族尊重其國情的權利。[15]從人類學的角度看，所有的市場行為都是受到文化制約的。消費者行為和商業實踐者很大程度上必須在一定的文化范圍內互動。因此，為了匹配市場營銷組合中的消費者喜好、購買行為、潛在的市場和產品使用模式，營銷人員必須徹底了解這一市場的文化環境。換言之，他們應該根據跨民族跨文化的性質進行營銷。但這決不是建議所有營銷人員都只去關注文化差異方面，都只通過調整市場營銷計劃使其被各民族市場的消費者所接受。與此相反，成功的營銷人員還應尋找文化的相似之處，以便找到機會對標準化的營銷組合實施修改。要能夠熟練地操縱全球市場內的異同，這是新時代最重要的企業營銷策略之一。[16]

因此，文化不僅影響營銷，營銷也會影響文化。營銷人員可以作為促使文化改變的原動力。市場營銷與文化之間的相互作用可以從三個角度審查。首先，文化為消費者和商業界定了可接受的購買和使用產品的行為。布魯諾（Brunso）和格倫特（Grunet）基于從丹麥、英國、法國和德國收集來的數據，分析發現，跨文化跨民族因素的確對人們購買食物的行為有影響。[17]讓我們以商務禮品為例，在一些民族文化中，如果這個商務禮品是本來預計就要送的，卻沒有送出，那么這對主人就是一種侮辱。在一些國家或民族，贈送禮品是一種義務，如大和民族的日本，這樣可能有利于實際交往。然而，在其他文化和民族中，提供商務禮品可能被誤解為不合適的，并因此得罪收受禮品者。[18]其次，文化中的每個元素都可能會影響市場營銷組合中的每個組成部分。比如，宣傳推廣就受到語言的強烈影響。產品驗收就受到文化態度變化的影響。另外，服務配置也受到社會機構的影響，例如血緣關系。再次，營銷也會影響文化，特別是通過文化介入來促成變化。從長遠來說，隨著更多的市場逐漸融入全球化和標準化的市場，營銷組合會增加，文化變遷的速度也會增加。

以語言為例，語言差異可以創造一些異常的和偶爾幽默的營銷錯誤案例。當可口可樂公司在日本推出了節食可樂時，初期的銷售令人失望，直到公司意識到日本女人不喜歡節食的概念以及日本文化中有節食會導致疾病的說法，他們才知道這種營銷理念當然不會受到青睞。后來，公司把可樂改名為清淡型可樂，結果在世界各地就有效得多。

跨文化跨民族意義上的營銷是一個過程，在此期間，營銷者需要不斷地調整其行為和市場營銷計劃，以適應目標市場。然而，當市場營銷人員進入國外其他民族市場時，他們常常會落入以自我為參照標準的“文化陷阱”之中，這是一種根據自己的文化經驗和價值觀去適應另一市場文化的潛意識效應。比自我參照標準更危險的是民族中心主義，他們認為自己的民族文化是優于其他任何民族文化的。

格斯特蘭（Gesteland）基于其廣泛的經驗發現，在多樣化的文化背景下開展營銷業務，需要特別注意四種配對的文化模型。這四種配對的民族文化模型是：（1）交易集中與關系集中型文化；（2）正式與非正式商業文化；（3）剛性時間與流體時間文化；（4）張揚與內斂型文化。比如，在關系集中型民族文化中，當地的公司不會與陌生人進行生意上的來往。在那種民族文化中，與合適的人發展好的聯系是很重要的。在進行業務商討前，需要花費一定的時間來培養個人關系。這些特征在大多數的亞洲、非洲、中東地區和拉丁美洲國家中占主導地位。而在交易集中型文化中，強調的是馬上展開生意，甚至與陌生人也是如此。在討論生意期間，可以發展雙方之間的良好關系。對這種民族文化而言，書面協議是非常重要的，在德國、英國、澳大利亞、新西蘭和北美這些國家還會制定契約票據。

在正式和非正式的民族文化之間，的確有著差異，在這種民族文化背景下從事業務的銷售商們必須意識到，這種差異可能會對自己的商務帶來不利影響。正式的民族文化主要分布于歐洲的部分地區、大部分亞洲地區、中東地區和拉丁美洲，在其社會結構中等級森嚴是一個非常明顯的特征，人們都有自覺的身份意識和禮儀道德。而非正式的民族文化則主要分布在美國、澳大利亞、加拿大、丹麥、挪威和新西蘭這些國家，其社會更加平等、開放，個人的能力超過了關系和身份地位。

格斯特蘭甚至還根據其對時間的看法，將民族文化進行了分類。在單向性時間文化中，時間是很重要的，應該最有效地使用時間。討論應按照商定的議程，像流水線那樣迅速地進行。認為時間是一去不復返傾向的國家主要是在北美、西歐和亞洲東北部。在多樣性時間模式民族文化中，業務討論往往按照他們自己的邏輯，而不是固定在大綱里。在這些民族文化中，親疏關系比最后期限更有價值。在多樣性時間模式民族文化中，營銷人員談判達成協議的計劃，最好在議程中要達成寬松的時間跨度。多樣性時間模式民族文化大多存在于非洲、東南亞、中東地區和拉丁美洲。[19]

三、跨文化跨民族營銷的能力培養

盡管格斯特蘭的觀點富有價值且切實可行，但卻被批評到他涉嫌將個別民族文化定型區別于其他民族文化。人類學理論則認為這種劃分是危險的，并認為格斯特蘭將自己的行為模式投射到不同民族文化的本質上進行分類，是缺乏遠見的。更具體地說，不同民族文化背景的人，有不同的市場價值觀和行為模式。據觀察，在一段很長的時間內，不只是個別中國移民的消費和購買模式與加拿大人不同，而是全部來自中國的消費者其社會和經濟行為對比加拿大人的社會經濟行為，也是完全不同的。[20]在許多情況下，市場營銷人員可能知道這些民族文化是不同的，但是不知道他們有何不同。要熟悉并掌握通過什么杠桿去撬動買家或者消費者，唯一的途徑就是做研究。人類學的方法就是進行跨文化跨民族市場營銷研究的最有效方式之一。[21]

在經濟全球化一體發展的態勢下，跨文化與跨民族經營無疑為營銷者帶來了更多的挑戰和機會，盡管它們也許不是營銷領域中全新的東西。在理論和實踐方面，有許多懸而未決的問題或爭論，需要學者和營銷人員去探討及解決。在理論方面，以下的主題或問題需要我們進行探索和討論。[22]（1）民族文化對市場的影響，包括國際的與國內的商務溝通；（2）跨文化跨民族交際中的標準化與適應；（3）商務溝通研究方面的跨文化跨民族維度；（4）商務溝通組合的跨文化跨民族因素（廣告宣傳、促銷、銷售、公關、展覽和廣告）；（5）跨文化跨民族商務溝通方面的服務問題；（6）跨文化跨民族溝通對售后服務的影響；（7）跨文化跨民族商務溝通方面的教育和職業培訓。

雖然上述主題不能構成市場營銷學界的全部，但上面所列出的7個話題或主題仍可以為進一步的理論學習提供指導方針。如果理論研討繼續進行下去，我們或許會發現更多的主題和話題。作為市場營銷方面的專業人士，我們需要清楚地知道，盡管主要的市場營銷業務將保持不變，但是在新的世界格局中市場營銷仍不可避免地會出現一些新的挑戰。跨文化跨民族因素對市場營銷的影響，就是一個需要認真研究的新問題。在市場營銷的實踐方面，我們建議將下列各點作為參考，幫助營銷人員盡可能地減少跨文化跨民族營銷錯誤。（1）對不同民族和文化的習俗和禁忌要有一定的敏感度。在商務溝通方面要培養民族文化智商。（2）認可、理解和尊重他民族的文化和差異。（3）保持文化中立，必須明確差異僅僅是差異，并不一定意味著更好或更糟。（4）永遠不要將一種民族文化的概念假設轉移到另一種民族文化中。（5）讓民族文化知情者參與到整個決策過程。民族文化知情者可以是本地商人，或者是受過很好培訓的人類學家。如上所述，人類學的方法是研究跨文化跨民族營銷的最佳途徑之一。

與此同時，世界各地電子商務的快速發展，促使商業世界尋找更好的方式去獲得全球范圍內的成功。越來越多的國家和國際機構參與到電子商務之中，所以必須努力確保對跨文化跨民族問題的正確認識，才能避免花費多余的時間和成本。從用戶手中收集到的數據能使得跨文化跨民族營銷決策盡早地在可能的機會中得以實現。世界中的一切東西幾乎都在改變，市場已經全球化了，而差異化正變得更有活力。高度競爭的全球一體化，要求公司實施跨文化跨民族的互聯網營銷，只有這樣才能在競爭激烈的全球市場中贏得成功。

雖然不可能去了解每一種文化、每一個民族，但可以朝著全球化的思維進行演變。許多國家和民族都有關于文化主張的訴求。各種類型的主張可能具有各種各樣的形式，但旨在同樣的目標，即為了通過國際交流獲取更多的國家和民族利益。[15]現在的公司都想在市場上獲得成功，無論他們是否從事傳統的市場營銷或互聯網營銷，經理和營銷人員都必須能夠利用國際上的資源，并在跨文化跨民族的經營過程中創造長遠的、可持續的競爭優勢。

相比傳統的營銷策略，互聯網營銷需要更注重文化和民族差異，這種差異沒有時間和距離上的限制。在發達國家，消費者有較高的學歷，他們希望在做出購物決定之前獲取更多的信息，他們期望和要求每周7天，每天24小時的銷售和服務時間。因為互聯網能滿足消費者上述兩項基本需求準則，因此在全球市場的互聯網用戶也越來越呈指數增長，這比任何其他媒體用戶發展得都要快。消費者使用互聯網購物，其實在一定程度上可以獲得功能益處。

不過，在大多數發展中國家，其消費文化與發達國家是存在差異的，因此在發展中國家，人們對于互聯網營銷優勢的了解遠不如發達國家了解得那么清楚。不過，可以預計到，隨著這些民族文化的變化，將有更多的消費者在未來使用互聯網進行購物。雖然互聯網是一種新的營銷渠道，但它仍然將適用大多數傳統原則，這當然包括營銷理念。市場營銷理念的應用意味著商人必須從跨文化跨民族的角度去了解消費者的想法，這樣才會獲得成功。[23]

結論

本文從不同的角度討論人類學對跨文化跨民族營銷的詮釋，探討跨文化跨民族營銷與傳統營銷的差異性，并對增進營銷人員的跨文化跨民族經營能力提出具體建議。如果說經濟全球一體化發展是一種不可避免的經濟發展態勢，那么不同國家與民族之間的經濟貿易往來，也將富有新的內容和方式。從市場營銷的角度而言，如何更加有效地從跨文化和跨民族的需要出發，開展國際營銷活動，對世界各國各民族的經營管理人員來說，都是一個極富挑戰的使命。跨文化跨民族營銷，同傳統營銷理念既有相同之處又有不同之處。人類學的理論認為人們的一切行為都產生于其文化價值體系的剛性約束之中，因此，跨文化跨民族營銷是當代人類經濟社會行為的一個重要領域，從而也成為人類學研究的一個重要領域。

盡管人類學的理論和方法早已被廣泛應用于市場營銷中，對于商業世界而言也絕不是全新的做法，但人類學的理論和方法在工商世界正變得越來越受歡迎，被商界領袖和營銷人員看作是對市場營銷進行研究的更可靠方法。如何將人類學方法應用于市場營銷實踐中，特別是如何將人類學的原理和方法應用于跨文化跨民族營銷實踐中，將成為一個主題，如何看待這個主題則應該超越人類學本身。在市場營銷過程中，特別是在跨文化跨民族的營銷過程中，應用人類學的理論和方法之潛力是無限的，但這仍然需要人類學家和營銷人員一起通過努力工作去挖掘。

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