交互性溝通策略在社交網絡服務（SNS）營銷中的應用研究

○苑春林

（河南大學工商管理學院 河南 開封 475004）

一、引言

互聯網自其誕生以來，無論在理論上還是技術上，都經歷了不斷的更新換代，總是以層出不窮的形式來滿足人們的需求，影響人們的生活。SNS 的全稱為Social Network Service，即社會性網絡服務，它是一種旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。而SNS 網站就是為人們提供這種服務的社交網站。SNS 網站最早起源于美國，在風靡全美的一大批SNS 網站當中，最有名的莫過于Myspace和Facebook。SNS 網站在美國的成功，讓我國的投資者和創業者躍躍欲試。2007年，微軟以2.4億美元買入Facebook1.6%的股份，我國的SNS 網站熱潮從此被引爆，之后一年多的時間里，各類SNS 網站如雨后春筍般破土而出，廣受網民的歡迎與追捧。

SNS成為一道絢麗的風景的同時也暗含著許多的問題。我國SNS網站的同質化現象相當嚴重，絕大多數都是美國Facebook和Myspace的模仿者，普遍缺乏特色與創新力。許多SNS網站的定位不明確，在頁面、功能、產品等各方面都出現雷同。另外，用戶逐漸流失也是目前SNS網站的一個現實問題。我們可以發現，周圍很多人開始玩膩了開心網的“搶車位”，校內網的“寵物狗”也越來越沒人喂養。在浮躁的網絡世界，競爭者多如牛毛，而用戶往往又是“五分鐘熱度”，只有能夠經受住時間考驗的SNS網站才能笑到最后。

那么，為了吸引更多用戶并且保持黏度，也為了在眾多類似的競爭者中脫穎而出，SNS網站必須重視的一點就是相互溝通、給用戶帶來更多的體驗。如何讓更多人了解并參與到這個社交網站當中，一個合理有效的營銷溝通策略對一個SNS網站的推廣、運營、盈利以及發展都是至關重要的。

然而，基于人機互動、用戶與用戶相互溝通的交互性溝通解決了這一問題。在傳統傳播理論中，互動性是指信息接收者針對信息內容，對信息來源進行反饋，通過信息接受者與信息來源之間不斷修改信息本身與反饋的內容，期望達成有效的溝通（Wiener，1948）。交互性溝通是進行人際交流和信息傳遞的關鍵因素。從消費者出發存在三種類型的交互：一是消費者和服務提供者的交互，二是消費者和服務環境的交互，三是消費者之間的交互（Mooreetal.，2005）。從已有的文獻來看，前二種交互類型已經得到了廣泛的研究。由于消費者之間交互的復雜性，對消費者之間交互的研究尚停留在定義、動機與效果等方面，缺乏對交互活動特征的系統性研究。而隨著互聯網技術的飛速發展，人們彼此之間的交流不再受時間和空間的限制，互動與交流的方式也多樣化，相比于傳統媒體，社交網絡服務（SNS）的價值體現在及時發布信息以外，更多體現在用戶基于雙向交流的交互過程中。本文所考察的網絡社區中的消費者交互正是基于社交網絡服務（SNS）的消費者之間的交互。

二、交互性溝通的特性

1、虛擬性

虛擬性表現為基于計算機網絡交互是以互聯網作為傳播媒介，通過文字、圖片、符號、音頻、視屏等形式來傳遞信息。在現實社會中，人與人之間的互動大部分都是面對面直接交流。而在基于計算機網絡中，用戶彼此之間的交互需要通過互聯網這一媒介，相比于現實中的溝通，基于計算機網絡的交互不具有物理特性。

2、網絡外部性

網絡外部性是指隨著使用某樣產品或服務的用戶數量變化，每個用戶從消費此產品或服務中所獲得的效用變化。也就是說，每個用戶從某樣產品或服務中得到的效用與用戶規模有關。在社交網絡服務（SNS）中，每個人的價值與網絡中其他人的數量成正比，社交網站就是網絡外部性的一個實際應用。

3、個性化

基于社交網絡服務（SNS）的交互突破了傳統交往中只能在十分有限的人群中選擇特定交往對象，在特定時間、空間里展開交往活動的限制，充分展示了用戶的個性，每個人都可以平等地在社交網站中自由的選擇交往對象。社交網絡服務（SNS）是一個弘揚個性的媒介，用戶可以根據自己的意愿查找自己需要的信息。同時，在社交網絡服務（SNS）平臺中，用戶通過設立自己的社會圈來滿足人際交流個性化的需求，諸如好友群、同學群、同事群等。通過社交圈，社交網絡服務（SNS）的用戶可以及時了解到好友的狀態。與傳統網站相比，社交網站建立起了一個以人際關系為信息傳播渠道的互動平臺，是用戶在社交網站上能夠與自己有共同興趣愛好的用戶在一起，進而獲得更多歸屬感和群體價值認同感。

三、交互性溝通在SNS中的應用

社交網絡服務（SNS）的用戶能構筑關系的力量是驚人的。用戶不僅可以創建自己的個人頁面，包括更換頁面背景、頁面布局等，而且可以在社交網絡服務中自由和主動地上傳、分享、評價朋友的照片、信息等。社交網絡服務（SNS）是基于人際關系的網絡服務，其核心思想是用戶創造價值，通過凸顯自身價值，提升用戶參與的積極性和能動性。

交互是社交網絡服務（SNS）活動中一種非常常見的現象。在交互性的定義方面不同學者使用了不同的詞來描述互動，網絡互動（Internet Interaction）、計算機媒介溝通/ 互動（Computer-Mediated/Internet-based Communication/Interaction）等，這些詞反映的都是人與人之間基于計算機網絡的交流與互動。Wiener（1948）從傳播學的視角將交互定義為“信息接收者（Receiver）根據來自于信源（Source）的信息內容（Message）向信源進行反饋（Feedback），通過雙方之間不斷的反饋來不斷地修改信息本身和反饋內容，最終達成良好有效的雙向溝通”。從定義來看，交互性溝通是一個信息的溝通過程，包含發送和接收信息的信源和信息接收者雙方，還涉及到傳播的信息內容及反饋。

1、消費者交互性溝通在SNS中的動機

從消費者出發的交互性溝通有三種形式：一是消費者和服務提供者的交互，二是消費者和服務環境的交互，三是消費者之間的交互。

在消費者交互的動機方面，Godesetal.（2005）認為是出于需求和供給兩方面。在需求方面，由于隨著技術水平的提高，產品越來越復雜，消費者評估商品的能力減弱，此外，互聯網的發展使得消費者可以接觸到大量的信息，因而消費者之間的相互依賴增加；在供給方面，技術的發展特別是互聯網技術的發展使得消費者的溝通量增大、成本下降，同時，虛擬社區的存在使得消費者可以瀏覽更多的信息。

2、消費者交互性溝通在SNS中的效果

在交互性溝通的效果方面，就是消費者利用SNS平臺體驗企業的商品或服務，然后通過消費者的口碑去傳播商品或服務，實現商家和消費者互動雙贏的一種溝通策略。這種基于雙向溝通的營銷策略能加強顧客對品牌的忠誠度。與強制性相比，交互性溝通營銷的強參與性，使得消費者與產品的距離感大大縮短，同時消費者回應的時間都是實時的，溝通手段也更加多樣化，消費者可以隨時隨地了解交易的信息，消費者與被消費者互傳信息是雙向的，信息一方面自己制造，一方面自己消費，因此，對品牌的理解也更深刻。形成口碑傳播的力量，使客戶的粘性大大增強。

四、我國SNS網站的發展瓶頸與困境

1、國內風險投資缺乏

從目前的情況看，資金的缺乏是困擾我國SNS發展的較大問題。曾有調查表示，我國60%以上的網絡社區站長認為資金缺乏是其發展的難點和瓶頸。國內SNS網站在吸引風險投資方面表現平平，較為成功的案例只有幾個較大的SNS網站。日本軟銀投資3.84億美元購得千橡互動集團40%的股權，其中的1億美元專門投向校內網，用以支持其快速擴張。隨后，巨人集團也以5100萬美元的價格收購51.com網站25%的股權。2008年9月，開心網又獲得北極光400—500萬美元的融資。而其他SNS網站也都在積極融資，雖然有所收獲，但得到的基本都是戰略性和象征性的投資。反觀國外，迄今為止，Facebook已經獲得了5億美元投資，其中包括微軟的2.4億美元，估價高達150億美元。

SNS需要比較長線的投資。互聯網行業的形勢風云變幻，SNS也許還需要幾年時間，才能演變成一個完整而成熟的網絡形態，投資才會有回報。現階段SNS的商業模式尚不成熟，發展形勢也并不明朗，仍屬于投資風險較高的階段，因此許多風險投資機構和企業望而卻步。只有網站到一定規模，擁有比較穩定的流量、用戶和比較清晰的盈利模式之后，風險投資才會隨之而來。

2、盈利模式尚不成熟，價值鏈不夠長

我國SNS目前并沒有非常成熟的商業模式，它的整個營銷收入沒有與其在互聯網行業的火熱程度相匹配。從整個大的環境來看，SNS是目前互聯網最火的一個概念，但是收入卻低于其他互聯網形態帶來的收入。

SNS網站是以人際關系為主要內容的互聯網形態，人脈是SNS的一個主動脈，但不一定是SNS的盈利所在，真正產生生理再生機能的應該是附在主動脈上面的各種組織。因此，SNS的價值鏈越長，可衍生的贏利模式可能就越多，SNS目前贏利之所以困難，也就是因為大部分SNS的價值鏈不夠長，盈利點不夠多。

3、過度娛樂化，定位不明確

早期，人們看重SNS是現實社會關系的寫照，認為真實的關系蘊藏著巨大的價值，SNS網站上除了人與人之間的關系，幾乎沒有提供任何應用。用戶除了上來找找老朋友，看看他們的日記照片，便沒有任何其他事可干了，互動性并不強。

我國的SNS網站各自定位仍然不夠明確，還沒有真正認識到用戶細分的重要性，對不同用戶不同的體驗需求沒有加以區分。人們對SNS網站更多的印象變成了跳躍在各自首頁上的零亂的好友動態，以及每個SNS都有的一成不變的小游戲。用戶每天都會收到五花八門的游戲應用程序的邀請，以至于忘記了SNS網站最核心的社交關系管理的功能，SNS本身應該體現的“真實社交關系”在一定程度上被弱化了，SNS的核心價值也被弱化了。

可見，早期SNS的功能過于單一平淡，但是現在的SNS又過度娛樂化而失去了明確的定位和發展方向。如何把富有互動性的應用和用戶實際的社交需求結合起來，給自己一個符合自身發展的特色與市場定位，是每一個SNS網站需要重視的問題。

五、結語

交互性溝通在SNS中的應用，在近幾年引起了極大的關注，在學術界和業內人士間也引起了廣泛的談論。在這些討論中，很少有關于SNS網站自身交互性溝通營銷策略的研究。現在我國的SNS網站非常多，在激烈的競爭環境下，每個SNS網站都應該認識到自己的價值、特點與核心競爭力，找到適合自己的推廣方式和營銷策略，給消費者提供更多的交互性溝通信息、加強消費者對基于SNS營銷的體驗，創作出更多、更大的價值。

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