互聯網金融特性及對消費者決策過程的影響

○趙青

（西安郵電大學 陜西 西安 710061）

互聯網金融特性及對消費者決策過程的影響

○趙青

（西安郵電大學 陜西 西安 710061）

互聯網金融的迅速發展對傳統金融業造成了沖擊，本文探討了互聯網金融的定義，剖析了互聯網金融的特征，并就消費者購買和使用互聯網金融的決策過程進行了分析，提出了相應的對策建議。

互聯網金融 消費者 決策過程

互聯網金融是指基于互聯網的新金融形式，是傳統金融業與現代信息科技的結合，是對傳統金融業的補充甚至部分替代，是以支付方式、信息處理和資源配置為核心模式的新興領域，包括傳統金融服務的互聯網延伸、金融的互聯網居間服務和互聯網金融服務。謝平（2012）第一次在正式文獻中提出這一概念，他認為以互聯網為代表的現代信息科技，特別是移動支付、社交網絡、搜索引擎和云計算等，將會對人類金融模式產生根本影響。

互聯網金融與傳統金融無論是從產品的形式還是價值創造方式上都有諸多不同，消費者對該類產品的購買一定是有異于傳統的購買的。本研究從互聯網金融產品的特性分析切入，研究產品特性對消費者決策過程的影響，為互聯網金融產品的推廣擴散提供策略建議。

一、互聯網金融的特征

1、成本低

互聯網金融模式下，資金供求雙方可以通過網絡平臺自行完成信息甄別、匹配、定價和交易，無傳統中介、無交易成本、無壟斷利潤。一方面，金融機構可以避免開設營業網點的資金投入和運營成本；另一方面，消費者可以在開放透明的平臺上快速找到適合自己的金融產品，削弱了信息不對稱程度，更省時省力。

2、效率高

實物產品的客戶群體往往相對固定，市場推廣和開發的速度較緩慢、鏈條較漫長、范圍較受限，互聯網平臺有效地突破了這些限制，產品或服務可以充分而快速地抵達潛在客戶?；ヂ摼W金融業務主要由計算機處理，操作流程完全標準化，客戶不需要排隊等候，業務處理速度更快，用戶體驗更好。

3、覆蓋面廣

互聯網金融模式下，客戶能夠突破時間和地域的約束，在互聯網上尋找需要的金融資源，金融服務更直接，客戶基礎更廣泛。此外，互聯網金融的客戶以小微企業為主，覆蓋了部分傳統金融業的金融服務盲區，有利于提升資源配置效率，促進實體經濟發展。

4、傳播速度快

一款好的產品，在被證實確實具備良好性能的情況下，很容易通過社交網絡工具如病毒般地在使用者本人的圈層內擴散，并以更高的速率傳向更大的群體和更廣的范圍。

5、風險大

一是信用風險大。目前我國信用體系尚不完善，互聯網金融的相關法律還有待配套，互聯網金融違約成本較低，容易誘發惡意騙貸、卷款跑路等風險問題。二是網絡安全風險大。目前，我國互聯網安全問題突出，網絡金融犯罪問題不容忽視。一旦遭遇黑客攻擊，互聯網金融的正常運作會受到影響，危及消費者的資金安全和個人信息安全。

二、消費者購買和使用互聯網金融的決策過程分析

1、問題認知

消費者購買決策過程的起點是喚起需求，包括消費者自身的內在需求刺激和環境的外部刺激?；ヂ摼W金融消費者為網絡使用者，支付需求是為滿足其網絡使用的交換需求。環境的外部刺激則來源于目前廣泛存在的社交網絡，社交網絡所發布的各種信息都直接或間接地影響著互聯網金融消費者的需求確認。消費者在受到內外部因素的刺激后就會產生不足之感，即感覺到或意識到實際與其需要之間有一定的差距，如果又具有一定的購買力時，消費者便有了某種消費需求，而面對互聯網金融環境產品，消費者會有一些新的需求，如出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網絡投資活動產生的趨向。

2、信息搜集

一旦消費者意識到一個問題或需求并產生了購買或使用某個互聯網金融產品或服務的動機時，他們便開始通過各種途徑尋找相關決策所需要的信息，相比于傳統的購買過程，消費者對網絡信息收集帶有更大的主動性。在網絡環境下消費者可以通過搜索引擎、社交網絡平臺等工具來有效收集信息，體現了較傳統信息搜集更為方便、快捷、全面的特點。雖然互聯網極大地提高了人們進行信息搜索的效率，改變了消費者的行為，但由于互聯網金融產品或服務對一般消費者而言屬于高涉入度產品，消費者的購買決策屬于擴展型決策，消費者在購買過程中會花費較多時間和精力收集信息，進行多方位的挑選比較。并且在互聯網金融系統中，由于社交網絡所具有的信息較為充分的特性，個人和機構在社會中有大量利益相關者，這些利益相關者都掌握部分信息，比如財產狀況、經營情況、消費習慣、信譽行為等，單個利益相關者的信息可能有限，但如果這些利益相關者都在社交網絡上發布各自掌握的信息，匯在一起就能得到信用資質和盈利前景方面的完整信息。因此，消費者愿意通過社交網絡獲取更多的信息，能極大地降低交易成本。

3、評價與選擇

當消費者從不同的渠道獲得相關的信息后，便會對供選擇的各種產品或服務進行分析和比較，從中選擇最適合自己的產品或服務。在對互聯網金融產品或服務的選擇中，消費者重點面臨的評價問題主要有與傳統渠道金融產品的比較，互聯網金融產品的風險評估，不同品牌產品或服務的選擇等。在進行評價的過程中，消費者會著重考慮下述因素。

（1）便捷性。網絡支付的價格優勢固然是一個消費者選擇的重要原因，但是便捷性仍然是消費者最敏感的因素，只有當網絡支付相比于傳統金融服務有更大的便捷性優勢時消費者才會傾向于接受網絡支付。

（2）風險。其包括操作風險、支付系統風險等。一方面由于金融產品本身是無形的，而且互聯網金融產品更不能如傳統的金融產品能看到它的有形展示，所以消費者面臨的感知風險要遠高于一般的金融產品。同時，互聯網交易存在技術問題，網絡運營商的操作系統存在安全性漏洞，網絡金融產品交易依賴于物理網絡傳輸數據。因網絡技術或管理等原因，在客戶信息在客戶端與服務器端之間的信息傳遞過程中潛伏著系統兼容故障、當機或病毒侵入等可能引致客戶信息丟失或被盜的風險，進而導致消費者遭受實質性經濟損失。這些風險的存在會加劇消費者的感知風險評價。

（3）信任。互聯網金融交易雙方的物理空間隔閡降低消費者信任感。鑒于互聯網金融所依賴的網絡交易技術提供仿真交易環境有別于傳統的消費類金融業務交易環境，交易雙方在物理空間上相互間隔導致的心理隔閡，使得消費者對移動支付消費模式的信任度不足。互聯網金融服務在突破傳統交易模式的時空界限方面給消費者增加的心理滿足感，被交易雙方的物理空間距離拉大所導致的消費者心理障礙所抵消。

4、購買/使用

消費者決策理論認為消費者是理性的和有適應能力的，通過信息搜尋和評估后產生購買決策，然后進入實際購買階段?；ヂ摼W作為金融產品信息搜尋和購買的媒介，在網上互聯網產品或服務的購買環境中，由于缺乏真實的產品互動，導致消費者對金融產品信息的需求很大，這些信息在互聯網上很容易得到，而且消費者可以通過互聯網直接進行購買?；ヂ摼W有強大的能力對海量的信息進行存儲、搜尋及交互溝通，使用互聯網的信息搜尋功能可以顯著地降低消費者的購買前焦慮，而且全面的信息會引導消費者進行理性決策，減少從眾和沖動型購買發生的幾率，通過互聯網平臺就實現了金融產品的購買或使用。

5、購后行為

互聯網金融產品屬于服務產品，無需物流配送等環節，消費者在選擇購買或使用互聯網金融產品后主要會就整體的滿意程度進行評價。受制于金融產品的特性，消費者還將對產品的價值進行評估，這些活動將發生在購買行為后期。

三、互聯網金融產品推廣的對策建議

了解了服務消費者購買服務的決策過程的特點，服務營銷人員可以針對這些特點采取相應的措施，以更好地做好服務營銷工作。

1、拓展信息渠道建設

消費者對互聯網金融產品的購買更多地依賴于社交網絡獲取信息，社交網絡中的顧客會把把自己的感受告訴其他人，使潛在的顧客獲得有關互聯網金融產品的信息，因此應善于應用社交網絡增強傳播力。

2、加快創新擴散和新產品開發

由于金融產品屬于無形產品，所以在向市場上推出產品時，信息比較難以溝通，新產品采納過程中的知曉→興趣→評價階段可以省略，直接降低進入壁壘，比如采用較低投資額度，或者采用免費支付等手段，鼓勵消費者進行嘗試，加快互聯網金融產品創新的擴散。同時，在網絡經濟條件下，隨著客戶對新技術接受程度的逐漸提高，他們對金融產品和服務的個性化需求和期望越來越高，為了滿足客戶的需求，擴大市場份額和增強競爭實力，互聯網金融企業必須重視新產品開發。

3、降低消費者的認知風險

消費者在購買時的高感知風險會阻礙其對該項產品的實際購買，因而企業應設法降低消費者購買時的感知風險，適當的時候可向消費者提供保證。對于新產品，應盡可能詳細的說明，以打消顧客的疑慮。同時開展互聯網金融消費的教育，提高其風險意識和自我保護能力。

4、保護消費者權益

從企業層面來講，應暢通互聯網金融消費的投訴受理渠道，健全投訴處理工作機制，只有準確掌握互聯網金融消費的訴求，才能做到有的放矢。同時，應開展互聯網金融消費者教育，提高其風險意識和自我保護能力。

[1]謝平、鄒傳偉、劉海二：互聯網金融模式研究[J].金融研究，2012（12）.

[2]郭旭：移動支付模式下的消費者信任風險及對策探析[J].商業時代，2013（20）.

[3]張國佐：傳統消費者決策模式在網絡環境中的適用性[J].山西財經大學學報，2010（8）.

[4]孫曙迎：我國消費者網上信息搜尋行為研究[D].浙江大學，2009.

[5]趙青、梁工謙、王群：移動商務用戶持續使用模型研究[J].科技管理研究，2013，33（1）.

胡婉君）