新形勢下企業品牌塑造與發展戰略芻議

王天嵐

(杭州科技職業技術學院藝術設計學院，浙江杭州 311402)

新形勢下企業品牌塑造與發展戰略芻議

王天嵐

(杭州科技職業技術學院藝術設計學院，浙江杭州 311402)

新形勢下全球的社會、經濟、文化一體化正在加劇，市場上每一種商品與服務都面臨著激烈的競爭局面。競爭也從最初的產品功能上升到服務層面，進而演變成立體化、多層面的競爭態勢，這也就是所謂的“品牌競爭”。如何在新形勢下有效地創建、管理、運作企業品牌，使企業立于不敗之地，成為企業工作的重點。因此，對企業的品牌塑造與發展戰略進行梳理，能夠促進企業品牌戰略的實踐活動。

企業；品牌戰略；品牌價值；發展趨勢

一個成功的企業品牌，能夠幫助消費者識別其與同類產品、服務間的不同，使消費者感受到自己的需求得到了最佳的滿足。成功的品牌不僅具有功能價值，還具有情感價值。強調品牌的核心價值體系，一直是現代企業管理層所關注的焦點。隨著買方市場的到來，國內外市場競爭更趨激烈。品牌是企業在市場競爭中最重要的運營要素與經營核心，市場營銷的重心也轉移到品牌推廣與策略上來。當代企業產品的競爭力，主要取決于企業的品牌戰略。如何制定適時的品牌塑造與發展戰略，成為企業總體戰略發展目標的重中之重。新形勢下我國企業急需解決的問題，就是如何創建優勢的品牌形象，規劃出系統、科學的品牌戰略體系。

中國企業的品牌意識是隨著市場經濟的深化而逐步發展的，大體上可分為產品經營、名牌意識、品牌經營三個階段。相對于歐美幾百年的品牌運營經驗而言，我們的品牌經營模式并不成熟。在新形勢下，我國企業正漸漸進入專業化品牌經營階段。總體而言，我國的企業品牌還無法與國際大品牌抗衡，絕大多數企業的品牌經營意識不強，對如何建立一套符合自身發展的品牌戰略，在方法、思路、概念上都非常模糊。本文通過梳理企業的品牌塑造及發展戰略，試圖為企業提供一種系統、科學的方法來塑造、發展、維護自身的品牌。

1 品牌戰略第一步——明確企業品牌的核心價值

企業品牌塑造及發展是一種長期的戰略行動，具有持續性的特點。一個品牌形象的建立與維護，需要企業長期的相關投入。企業為了不斷地累積品牌資產，使品牌活動有目標、有計劃地開展，需要規劃自身的品牌戰略目標。沿著規劃舉行經營活動，才能有效地減少品牌資產的流失，以最經濟的方式實現品牌利益的最大化。

為了制定合理的品牌發展目標，要先弄清企業品牌資產的構成及價值基礎，弄明白什么才是企業品牌的核心價值。企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值旋轉，不斷地提升企業品牌的影響力。品牌的核心價值是其區別于同類產品的、獨一無二的、最有價值的中心，是品牌的靈魂。企業在經營活動中，要想塑造和強化自己的品牌形象，需要從產品的外觀與包裝、功能、廣告宣傳、零售終端設備等方面傳達自身的品牌信息與品牌核心價值。企業營銷人員要將品牌核心價值融入到一切營銷活動中去，使消費者記憶深刻，進而維護品牌的核心價值。

2 企業品牌的生命周期及各階段的經營策略

市場經濟條件下，企業品牌時刻處于動態變化的過程中，品牌因外部市場環境及企業組織環境的影響而優勝劣汰，這是品牌的生命活動。一個完整的品牌生命周期要經歷導入期、成長期、維護與完善期、衰退期。企業要根據品牌的不同發展階段，采用針對性的品牌經營策略，對品牌優勢進行創新與維護，使企業資源的投入得到合理的回報。

2.1 品牌導入期

品牌在剛進入市場時，消費者往往認知不足，也不覺得該品牌與自身的需求相關。品牌塑造在此階段的重點是要提高品牌知名度，向消費者傳遞產品的基本信息，如質量及信譽等。導入期的時間長短，要看產品的促銷力度和技術含量高低。此階段應制定好品牌塑造與發展的戰略規劃，使品牌發展有長期可循的目標；還要創建品牌的識別系統，確立品牌的核心價值并認真維護。產品品質是企業品牌成活的充要條件，品牌的初期印象中，消費者最關注的往往是產品的質量如何。此外，此階段還要建立品牌的信息管理機制，使品牌能夠科學、有序、系統地健康成長。

2.2 品牌成長期

在品牌成長期，企業需通過品牌營銷戰略來增強品牌的美譽度、知名度、忠誠度。此階段的品牌有兩次飛躍，一是品牌市場定位的成功。通過導入期的各項營銷活動，產品的市場占有量迅速攀升，產品的品牌形象更加鮮明，品牌影響力增強，品牌價值增長，品牌營銷轉向更細化的消費需求；二是品牌延伸的成功。品牌從依附的物質實體轉向抽象的品牌特征。此階段的營銷重點是將品牌形象延伸到新產品上，促進產品與品牌間的良性循環。品牌延伸階段，企業產品的數量和種類都會增加，品牌創建途中投入的經費、精力、時間都得到了回報，品牌甚至超過了有形資產而躍升為企業的最大財富。品牌的兩次飛躍都是公眾重新認識該品牌以及企業進行品牌再提升的過程。

2.3 維護與完善期

企業能夠自由地輸出品牌時，就進入了品牌的維護與完善期，變身為業內名牌。企業產品經過市場的考驗，維持持續的增長態勢，市場占有率處于穩定的高水平階段。此階段品牌戰略的重心是維持品牌的高信譽度，有計劃地進行品牌延伸。企業為了滿足消費者個性化的消費需求，往往會延伸出一個品牌家庭。隨著競爭的加劇，此階段難免會出現同類競爭產品及假冒偽劣商品，企業需盡力維護名牌的聲譽，使品牌形象牢固地扎根于消費者心中。

2.4 品牌衰退期

品牌衰退期的企業產品的銷售、利潤、市場占有率會持續下滑。品牌定位已經脫離了消費群體的購買需求，顧客對品牌的認知漸漸淡化。這種現象的出現一般是兩種原因所致：一是企業換用了新品牌，主動放棄了原有品牌的核心價值觀；二是企業經營不善，不得不退出市場。此階段品牌戰略的重心是進行品牌更新。一方面，對品牌塑造與發展戰略進行重新規劃和調整，使品牌能滿足新需求，促成品牌的再成長；另一方面，從消費者需求出發，重新調整產品的包裝設計、上市價格、經銷渠道、營銷方式、廣告投入風格等，力求賦予產品新個性，重塑品牌的優勢競爭地位。世界上沒有一勞永逸的品牌塑造及發展戰略，企業經營者應適時地調整發展戰略規劃，適應品牌的動態發展過程。

3 新形勢下企業品牌發展戰略的現狀與對策

隨著中國經濟的持續發展，許多發達國家也越來越重視中國市場，中國企業面臨著越來越嚴峻的挑戰。新形勢下，企業品牌發展戰略顯得越發重要。目前我國的企業品牌與國外品牌相比有一定差距。首先，國際名牌一直處于市場壟斷地位，保持著高速增長的態勢。其次，我國企業品牌的利潤增長不及銷售增長，而國際名牌的利潤一直保持著穩定的增長。再次，國際名牌的客戶忠誠度很高，我國品牌的客戶忠誠度一直在變化。最后，國際名牌的收入主要源于國外，而國內市場是我國品牌的主收入源。

面對外國品牌的強勢入侵，大多數國內品牌還沒來得及采取保護措施，就已經被擠出市場。這種現象的主要原因是我國企業的品牌意識不強，缺少品牌戰略經營觀念，品牌競爭力薄弱。而且，有些企業只重銷量不重質量，只做產品不做品牌，過分地注重宣傳；有些企業家過分“短視”，不愿意持續地投入金錢培育品牌；同時，我們也沒有成熟的市場競爭環境，各種假冒偽劣產品嚴重損害了成熟品牌的生命力。總而言之，我們的品牌發展戰略缺乏系統性，品牌老化現象嚴重，品牌的定位不準確，品牌的國際認可度很低。針對上述品牌戰略的發展現狀，應著力于提高品牌戰略。

第一，企業要提高品牌觀念，注重品牌管理。我國的品牌管理組織一般是企業的廣告部和市場部，各自在權責范疇內進行品牌管理活動，一旦溝通不暢就將影響品牌的發展。國外的一些大企業則有專門的品牌管理機構，直接為企業的高層決策服務，專職進行品牌的整體戰略發展規劃，能確保各層級都能協作與溝通共同維護品牌。

第二，質量是品牌的立身之本，企業經營要以質量為先導。各類國際知名品牌有一個共同的特征，即確保產品的高質量。質量是品牌的立身之本，決定著品牌的生命力。國際知名品牌的價格不菲，但無一不擁有高品質和廣泛忠誠的消費群體。企業要想保證產品的高質量，應以消費者的購買需求為導向，運用先進的生產技術，生產出高識別度的產品俘獲消費者，樹立品牌質量形象。

第三，企業應注重生產技術的更新，縮小國際品牌差距。現代科技更新的速度非常快，一項新技術的市場領先率只有6個月。在這種競爭形勢下，國內企業更應該注重生產技術的更新，在提高產品質量與性能的同時提高勞動生產率。我們與國際品牌間的差距不只存在于市場占有率、產品的溢價能力和經營規模上，也表現在管理水平及技術的更新換代上。因此，應注重新設備及技術的引進，重視技術的改造，使之適應中國企業的發展狀況。在企業內部設立自己的研發機構，進行市場預測及調研，逐步具備自主研發新技術的能力，為企業的品牌發展出力，給企業帶來更大的利潤空間。

第四，企業應重視人才培養及企業家素養的提升。企業要想獲得成功，需要人才做支撐。企業要發展品牌戰略，需重視人力資源的管理，使優秀的人才能夠施展才能，為企業的品牌建設貢獻才智。企業內部的人力資源系統要鼓勵員工主動學習，為員工提供培訓再教育的機會，實行有激勵效果的考核機制，全面促進員工素養的提升，使員工利用高超過硬的技術，生產出一流品質的產品。同時，企業家要不斷提升自身的綜合素養。企業家是企業的領導核心，企業家的素養直接決定了企業的發展態勢。

第五，企業要避免品牌擴張失控，不斷加強品牌的維護與創新。企業的品牌擴張要適度，以免擴張失控反而削弱了品牌形象。品牌擴張可為企業帶來巨大的利潤，但也存在不小的風險。企業在確定品牌擴張戰略時，要進行充分的市場調研，切不可盲目地擴大生產，也不可隨意推出與自身品牌形象不吻合的新產品，以免給品牌帶來負面影響。企業在注重品牌創新的同時，也要注重通過法律機制維護自身品牌，加強品牌商標的國際注冊事宜，一旦創立了自身品牌，就要在法律上使其身份合法化，并要依法打擊造假售假活動，用法律維護自身品牌的聲譽。

市場經濟改革的深化，帶動了品牌戰略的發展。市場競爭讓各大企業逐漸意識到品牌發展戰略的重要性。未來的國際市場競爭必是品牌之爭，未來的市場也必定是品牌的天下。企業強化自身的品牌發展戰略，才能在新形勢下立于不敗之地。

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2014-07-20

2013年度國家社會科學基金藝術學項目(13BG074)。

王天嵐(1974- )，女，浙江杭州人，杭州科技職業技術學院藝術設計學院副教授，從事藝術設計研究。

F273

A

2095-7602(2014)06-0190-03