新形勢下企業(yè)品牌塑造與發(fā)展戰(zhàn)略芻議

王天嵐

(杭州科技職業(yè)技術學院藝術設計學院，浙江杭州 311402)

新形勢下企業(yè)品牌塑造與發(fā)展戰(zhàn)略芻議

王天嵐

(杭州科技職業(yè)技術學院藝術設計學院，浙江杭州 311402)

新形勢下全球的社會、經濟、文化一體化正在加劇，市場上每一種商品與服務都面臨著激烈的競爭局面。競爭也從最初的產品功能上升到服務層面，進而演變成立體化、多層面的競爭態(tài)勢，這也就是所謂的“品牌競爭”。如何在新形勢下有效地創(chuàng)建、管理、運作企業(yè)品牌，使企業(yè)立于不敗之地，成為企業(yè)工作的重點。因此，對企業(yè)的品牌塑造與發(fā)展戰(zhàn)略進行梳理，能夠促進企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實踐活動。

企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌價值；發(fā)展趨勢

一個成功的企業(yè)品牌，能夠幫助消費者識別其與同類產品、服務間的不同，使消費者感受到自己的需求得到了最佳的滿足。成功的品牌不僅具有功能價值，還具有情感價值。強調品牌的核心價值體系，一直是現(xiàn)代企業(yè)管理層所關注的焦點。隨著買方市場的到來，國內外市場競爭更趨激烈。品牌是企業(yè)在市場競爭中最重要的運營要素與經營核心，市場營銷的重心也轉移到品牌推廣與策略上來。當代企業(yè)產品的競爭力，主要取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。如何制定適時的品牌塑造與發(fā)展戰(zhàn)略，成為企業(yè)總體戰(zhàn)略發(fā)展目標的重中之重。新形勢下我國企業(yè)急需解決的問題，就是如何創(chuàng)建優(yōu)勢的品牌形象，規(guī)劃出系統(tǒng)、科學的品牌戰(zhàn)略體系。

中國企業(yè)的品牌意識是隨著市場經濟的深化而逐步發(fā)展的，大體上可分為產品經營、名牌意識、品牌經營三個階段。相對于歐美幾百年的品牌運營經驗而言，我們的品牌經營模式并不成熟。在新形勢下，我國企業(yè)正漸漸進入專業(yè)化品牌經營階段。總體而言，我國的企業(yè)品牌還無法與國際大品牌抗衡，絕大多數(shù)企業(yè)的品牌經營意識不強，對如何建立一套符合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，在方法、思路、概念上都非常模糊。本文通過梳理企業(yè)的品牌塑造及發(fā)展戰(zhàn)略，試圖為企業(yè)提供一種系統(tǒng)、科學的方法來塑造、發(fā)展、維護自身的品牌。

1 品牌戰(zhàn)略第一步——明確企業(yè)品牌的核心價值

企業(yè)品牌塑造及發(fā)展是一種長期的戰(zhàn)略行動，具有持續(xù)性的特點。一個品牌形象的建立與維護，需要企業(yè)長期的相關投入。企業(yè)為了不斷地累積品牌資產，使品牌活動有目標、有計劃地開展，需要規(guī)劃自身的品牌戰(zhàn)略目標。沿著規(guī)劃舉行經營活動，才能有效地減少品牌資產的流失，以最經濟的方式實現(xiàn)品牌利益的最大化。

為了制定合理的品牌發(fā)展目標，要先弄清企業(yè)品牌資產的構成及價值基礎，弄明白什么才是企業(yè)品牌的核心價值。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值旋轉，不斷地提升企業(yè)品牌的影響力。品牌的核心價值是其區(qū)別于同類產品的、獨一無二的、最有價值的中心，是品牌的靈魂。企業(yè)在經營活動中，要想塑造和強化自己的品牌形象，需要從產品的外觀與包裝、功能、廣告宣傳、零售終端設備等方面?zhèn)鬟_自身的品牌信息與品牌核心價值。企業(yè)營銷人員要將品牌核心價值融入到一切營銷活動中去，使消費者記憶深刻，進而維護品牌的核心價值。

2 企業(yè)品牌的生命周期及各階段的經營策略

市場經濟條件下，企業(yè)品牌時刻處于動態(tài)變化的過程中，品牌因外部市場環(huán)境及企業(yè)組織環(huán)境的影響而優(yōu)勝劣汰，這是品牌的生命活動。一個完整的品牌生命周期要經歷導入期、成長期、維護與完善期、衰退期。企業(yè)要根據(jù)品牌的不同發(fā)展階段，采用針對性的品牌經營策略，對品牌優(yōu)勢進行創(chuàng)新與維護，使企業(yè)資源的投入得到合理的回報。

2.1 品牌導入期

品牌在剛進入市場時，消費者往往認知不足，也不覺得該品牌與自身的需求相關。品牌塑造在此階段的重點是要提高品牌知名度，向消費者傳遞產品的基本信息，如質量及信譽等。導入期的時間長短，要看產品的促銷力度和技術含量高低。此階段應制定好品牌塑造與發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，使品牌發(fā)展有長期可循的目標；還要創(chuàng)建品牌的識別系統(tǒng)，確立品牌的核心價值并認真維護。產品品質是企業(yè)品牌成活的充要條件，品牌的初期印象中，消費者最關注的往往是產品的質量如何。此外，此階段還要建立品牌的信息管理機制，使品牌能夠科學、有序、系統(tǒng)地健康成長。

2.2 品牌成長期

在品牌成長期，企業(yè)需通過品牌營銷戰(zhàn)略來增強品牌的美譽度、知名度、忠誠度。此階段的品牌有兩次飛躍，一是品牌市場定位的成功。通過導入期的各項營銷活動，產品的市場占有量迅速攀升，產品的品牌形象更加鮮明，品牌影響力增強，品牌價值增長，品牌營銷轉向更細化的消費需求；二是品牌延伸的成功。品牌從依附的物質實體轉向抽象的品牌特征。此階段的營銷重點是將品牌形象延伸到新產品上，促進產品與品牌間的良性循環(huán)。品牌延伸階段，企業(yè)產品的數(shù)量和種類都會增加，品牌創(chuàng)建途中投入的經費、精力、時間都得到了回報，品牌甚至超過了有形資產而躍升為企業(yè)的最大財富。品牌的兩次飛躍都是公眾重新認識該品牌以及企業(yè)進行品牌再提升的過程。

2.3 維護與完善期

企業(yè)能夠自由地輸出品牌時，就進入了品牌的維護與完善期，變身為業(yè)內名牌。企業(yè)產品經過市場的考驗，維持持續(xù)的增長態(tài)勢，市場占有率處于穩(wěn)定的高水平階段。此階段品牌戰(zhàn)略的重心是維持品牌的高信譽度，有計劃地進行品牌延伸。企業(yè)為了滿足消費者個性化的消費需求，往往會延伸出一個品牌家庭。隨著競爭的加劇，此階段難免會出現(xiàn)同類競爭產品及假冒偽劣商品，企業(yè)需盡力維護名牌的聲譽，使品牌形象牢固地扎根于消費者心中。

2.4 品牌衰退期

品牌衰退期的企業(yè)產品的銷售、利潤、市場占有率會持續(xù)下滑。品牌定位已經脫離了消費群體的購買需求，顧客對品牌的認知漸漸淡化。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一般是兩種原因所致：一是企業(yè)換用了新品牌，主動放棄了原有品牌的核心價值觀；二是企業(yè)經營不善，不得不退出市場。此階段品牌戰(zhàn)略的重心是進行品牌更新。一方面，對品牌塑造與發(fā)展戰(zhàn)略進行重新規(guī)劃和調整，使品牌能滿足新需求，促成品牌的再成長；另一方面，從消費者需求出發(fā)，重新調整產品的包裝設計、上市價格、經銷渠道、營銷方式、廣告投入風格等，力求賦予產品新個性，重塑品牌的優(yōu)勢競爭地位。世界上沒有一勞永逸的品牌塑造及發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)經營者應適時地調整發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，適應品牌的動態(tài)發(fā)展過程。

3 新形勢下企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與對策

隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展，許多發(fā)達國家也越來越重視中國市場，中國企業(yè)面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。新形勢下，企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略顯得越發(fā)重要。目前我國的企業(yè)品牌與國外品牌相比有一定差距。首先，國際名牌一直處于市場壟斷地位，保持著高速增長的態(tài)勢。其次，我國企業(yè)品牌的利潤增長不及銷售增長，而國際名牌的利潤一直保持著穩(wěn)定的增長。再次，國際名牌的客戶忠誠度很高，我國品牌的客戶忠誠度一直在變化。最后，國際名牌的收入主要源于國外，而國內市場是我國品牌的主收入源。

面對外國品牌的強勢入侵，大多數(shù)國內品牌還沒來得及采取保護措施，就已經被擠出市場。這種現(xiàn)象的主要原因是我國企業(yè)的品牌意識不強，缺少品牌戰(zhàn)略經營觀念，品牌競爭力薄弱。而且，有些企業(yè)只重銷量不重質量，只做產品不做品牌，過分地注重宣傳；有些企業(yè)家過分“短視”，不愿意持續(xù)地投入金錢培育品牌；同時，我們也沒有成熟的市場競爭環(huán)境，各種假冒偽劣產品嚴重損害了成熟品牌的生命力。總而言之，我們的品牌發(fā)展戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性，品牌老化現(xiàn)象嚴重，品牌的定位不準確，品牌的國際認可度很低。針對上述品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀，應著力于提高品牌戰(zhàn)略。

第一，企業(yè)要提高品牌觀念，注重品牌管理。我國的品牌管理組織一般是企業(yè)的廣告部和市場部，各自在權責范疇內進行品牌管理活動，一旦溝通不暢就將影響品牌的發(fā)展。國外的一些大企業(yè)則有專門的品牌管理機構，直接為企業(yè)的高層決策服務，專職進行品牌的整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，能確保各層級都能協(xié)作與溝通共同維護品牌。

第二，質量是品牌的立身之本，企業(yè)經營要以質量為先導。各類國際知名品牌有一個共同的特征，即確保產品的高質量。質量是品牌的立身之本，決定著品牌的生命力。國際知名品牌的價格不菲，但無一不擁有高品質和廣泛忠誠的消費群體。企業(yè)要想保證產品的高質量，應以消費者的購買需求為導向，運用先進的生產技術，生產出高識別度的產品俘獲消費者，樹立品牌質量形象。

第三，企業(yè)應注重生產技術的更新，縮小國際品牌差距。現(xiàn)代科技更新的速度非常快，一項新技術的市場領先率只有6個月。在這種競爭形勢下，國內企業(yè)更應該注重生產技術的更新，在提高產品質量與性能的同時提高勞動生產率。我們與國際品牌間的差距不只存在于市場占有率、產品的溢價能力和經營規(guī)模上，也表現(xiàn)在管理水平及技術的更新?lián)Q代上。因此，應注重新設備及技術的引進，重視技術的改造，使之適應中國企業(yè)的發(fā)展狀況。在企業(yè)內部設立自己的研發(fā)機構，進行市場預測及調研，逐步具備自主研發(fā)新技術的能力，為企業(yè)的品牌發(fā)展出力，給企業(yè)帶來更大的利潤空間。

第四，企業(yè)應重視人才培養(yǎng)及企業(yè)家素養(yǎng)的提升。企業(yè)要想獲得成功，需要人才做支撐。企業(yè)要發(fā)展品牌戰(zhàn)略，需重視人力資源的管理，使優(yōu)秀的人才能夠施展才能，為企業(yè)的品牌建設貢獻才智。企業(yè)內部的人力資源系統(tǒng)要鼓勵員工主動學習，為員工提供培訓再教育的機會，實行有激勵效果的考核機制，全面促進員工素養(yǎng)的提升，使員工利用高超過硬的技術，生產出一流品質的產品。同時，企業(yè)家要不斷提升自身的綜合素養(yǎng)。企業(yè)家是企業(yè)的領導核心，企業(yè)家的素養(yǎng)直接決定了企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。

第五，企業(yè)要避免品牌擴張失控，不斷加強品牌的維護與創(chuàng)新。企業(yè)的品牌擴張要適度，以免擴張失控反而削弱了品牌形象。品牌擴張可為企業(yè)帶來巨大的利潤，但也存在不小的風險。企業(yè)在確定品牌擴張戰(zhàn)略時，要進行充分的市場調研，切不可盲目地擴大生產，也不可隨意推出與自身品牌形象不吻合的新產品，以免給品牌帶來負面影響。企業(yè)在注重品牌創(chuàng)新的同時，也要注重通過法律機制維護自身品牌，加強品牌商標的國際注冊事宜，一旦創(chuàng)立了自身品牌，就要在法律上使其身份合法化，并要依法打擊造假售假活動，用法律維護自身品牌的聲譽。

市場經濟改革的深化，帶動了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。市場競爭讓各大企業(yè)逐漸意識到品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。未來的國際市場競爭必是品牌之爭，未來的市場也必定是品牌的天下。企業(yè)強化自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能在新形勢下立于不敗之地。

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[4]曾敏,陳永秀.企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究[J].商業(yè)時代,2008(1):25-26.

2014-07-20

2013年度國家社會科學基金藝術學項目(13BG074)。

王天嵐(1974- )，女，浙江杭州人，杭州科技職業(yè)技術學院藝術設計學院副教授，從事藝術設計研究。

F273

A

2095-7602(2014)06-0190-03