可持續發展觀對市場營銷系統的影響

○梁裕基

（上海財經大學國際工商管理學院 上海 200433）

一、可持續發展導向營銷觀

聯合國世界環境與發展委員會在1987年發表了聞名世界的專題報告：《我們的共同未來》，對世界社會、經濟、環境、資源進行大量調研，并正式采用了“可持續發展”的概念：“既滿足當代人的需要，又不損害后代滿足需要的能力的發展方式。”呼吁世界各國重新認識思考持續的發展規律模式，保護資源和環境，兼顧社會發展和長期保持利益，這意味著商業活動包括營銷活動跟社會和環境的聯系大大增強。在20世紀90年代初，衍生出綠色營銷、社會營銷及可持續營銷等的全新營銷管理概念，追求經濟、環境和社會效益并重，而它們往后也發展成為獨特的營銷范式。

二、市場導向營銷的局限性與可持續發展觀的關系

1、消費者的需求與福利之間的沖突

在有限的資源和條件下，消費者要同時滿足短期需求和長期福利，兩者之間可能會出現沖突。例如，香煙的銷售可能滿足消費者的需求但將影響他們的福利，因為在香煙的累計消費在不斷增加的同時，實證說明會令他們對醫療服務的需求增加，最終影響其消費能力和長期福利。可持續發展導向營銷的概念，在意義上是一種平衡需求的營銷系統，補足了市場導向營銷觀念的不足，把需求與福利之間的沖突考慮到營銷系統和執行之中，作出規范和調節。

2、消費者群體的需要與其他群體利益的關系

滿足消費群體的同時，可能影響到其他群體的利益或資源分配，市場導向營銷觀念忽視了具體消費者群與其他重要群體利益的統一性。在滿足消費群體的同時，還需要滿足“利益相關者”的利益和期望，這個假設因素并不設計在傳統營銷系統當中。利益相關者受到企業的活動影響而他們同時也有能力影響企業的活動（Savageetal.，1991）。主要消費者群體和其他利益相關者有可能產生沖突卻又可以產生協同效應，擴大增強消費需求。例如在房地產發展項目中，房子的主消費群跟原來的土地使用者、交通配套、商貿設施的使用者以至整個小區的居民之間的關系可能產生利益矛盾，也可以互補產生協同效應，在地區創造更大的消費價值。可持續發展導向營銷觀肯定消費群體和利益相關者之間的關系，兼顧滿足利益相關者的需求，追求經濟、環境和社會效益并重，是一種新的營銷戰略思維。

3、公司的營銷活動對社會福利的影響

在市場導向營銷觀念中，交換的前提條件是創造顧客價值，消費者需求加上消費能力構成市場需求，但是這并沒有說明在創造顧客價值的同時有沒有創造社會價值，亦沒有清晰說明公司在營銷活動中對社會利益的影響。現今消費者對營銷活動的意識及標準在不斷提高，一些具爭議性的營銷活動例如推廣使用奶粉來取代母乳、夸大產品效用、失實的商品說明、鼓吹物質主義和鼓勵年輕人提前消費等行為引起了市場對營銷活動的重新審視。不同的是，在可持續發展觀下的營銷活動，對自身及其社會的發展歷程進行反思，這意識形態是和諧發展觀的因子，同樣也是營銷文化和組織文化構建的基礎。

三、可持續發展導向營銷觀對營銷系統的影響

1、企業性質多元化

在企業條件方面，在可持續發展營銷觀的推動下，企業的性質和條件也趨向多元化。企業除盈利目的以外，有非盈利目的的，也有混合式的企業以盈利去達到社會目的的。因此，對企業條件的要求相比傳統營銷的維度是較寬及多樣化的。在純粹追求利潤目標以外，企業的存在目的和動機以至營運方針存在著一個相當大幅度的差異，而利益相關者的角色亦不盡相同。學者Davisetal.（1999）以企業的性質把他們分成六種性質，這說明了在可持續發展營銷觀下產生了性質和條件多元化的性質：傳統的營利企業、企業實行社會責任、注重社會目的的企業、社會企業、非營利組織作牟利活動、傳統的非營利組織。

2、市場機會

企業要掌握市場機會，需要了解企業自身的資源和營銷目標的配合，同時要對市場上的現有和潛在競爭有充分認識。在可持續發展營銷觀下，以綠色消費為例子，綠色消費者積極尋求和購買綠色產品的比例在不斷上升，占有一定的市場份額，有消費者甚至認為綠色消費是一種生活時尚。更重要的是，縱使很多研究指出消費者的購買意識與實際購買行為有一定差距，市場營銷從業者仍希望知道消費者是否愿意為綠色屬性的產品/ 服務支付溢價。而另一方面，沒有把可持續發展觀注入策略營銷中的企業，有可能是因為不符合一些最新的產品可持續發展標準而失去市場競爭力。例如歐盟的WEEE（電器及電子設備廢料指令）、ROHS（限制有害物質指令）或ISO14000環境管理系統和ISO26000社會責任指引等等。在可持續發展營銷觀的推動下，不少愿意投放資源的企業都希望能爭取到先行者優勢，得以滲入和穩固市場地位。以日本豐田汽車開發的混合動力汽車普瑞斯（Prius）為例，其早在上世紀90年代石油價格高的背景下開發，以可持續發展的理念為基礎，研發減少使用石化能源和碳排放的汽車。第一臺普瑞斯在1997年在日本開始銷售，到了2013年6月已突破3百萬臺銷售量，成了混合動力汽車的大贏家。由此可見，可持續發展營銷觀把握了市場脈搏，配合企業的資源、開發能力和營銷能力，可以創造很高的企業效益和顧客價值。

3、目標市場設定

銷的理論基礎上沒有多大的差異，但在執行上如果要對道德/良心/ 綠色消費作定清晰義，然后根據消費者的行為來鎖定目標群眾，這寬度會比傳統的營銷操作更為艱巨。上世紀90年代學者Peattie（1999）已經對綠色消費作出定義：“消費者做購買和不購買的決定時，至少在一定程度上基于考慮環境或社會標準。”他把不購買的決定列入消費行為中，跟傳統的營銷概念存在邏輯上的矛盾，因為消費者能透過以不消費來滿足其心理需要，是指價值的體現而不是物質的有形消費。因此，可持續發展營銷策略的執行是比較多樣化的。在道德消費/ 良心消費/ 綠色消費的觀念推動下，出現了新的消費者群組樂活消費者（Lifestyles Of Health And Sustainability），意指健康和可持續的生活方式。這類消費者關注健康、環境、社會正義和未來發展。

4、營銷因素組合

由于每家企業的價值觀、管理方式和營銷策略不不盡相同，營銷因素組合的差異性可以很大，以下為可持續發展營銷觀對營銷因素組合的影響作簡述。

（1）產品。使用可持續發展準則作為唯一的產品開發標準執行上是十分困難的，因為世界上很難找到一個完全可持續（零消耗，零污染）的產品。真正的可持續產品往往不是經濟上可行的，同時其成本效益為消費者所能接受的，而要量化和證明產品的可持續發展性也是困難而昂貴的。為了管理產品對環境或社會所造成的影響，很多企業已經采用生命周期評估或碳足跡的方法來作為產品管理的手段。生命周期評估是指對產品或服務在生產和加工、運輸、使用、棄置過程中對資源和能源的使用，污染排放和廢物的產生進行評估。跟傳統營銷觀相比，在可持續發展營銷觀中的產品管理的寬度、時態和標準可以說是提高了。

（2）定價。產品/服務的價格反映著需求因素以及企業的成本和營銷目的，對于可持續發展營銷的一個關鍵問題是：究竟客戶愿意支付多少溢價來購買產品/服務背后所體現的可持續發展的相關價值?例如是產品生命周期中減少了碳排放量，這個問題需要營銷的實踐者去尋找答案。不過，他們仍需考慮產品/服務所鏈接到的相關價值是否消費者所關注的問題。例如在先進國家可能比較關注的是人權和貧富懸殊問題多于發展中國家所關注的環境污染問題，所以公平貿易產品在先進國家的市場發展較快。因此，在可持續發展營銷觀下的定價策略需要更深入的市場分析和對消費者的價值觀有更深入的了解。

（3）銷售渠道。合適的營銷渠道可以有效地分配產品/服務給消費者和執行其他營銷任務，增強供應鏈的核心競爭力。在可持續發展營銷觀下，由于交付給消費對象的不單是產品/服務，還要把價值觀有效地傳遞給消費者，所以對營銷渠道的要求也相應提高。例如，在銷售有機食品時，渠道成員需要了解機食的理念并需要教育消費者產品的環境或社會效益。

（4）宣傳推廣。所有的產品/服務都需要有效的宣傳推廣來支持，而整合營銷可產生協同效應，增強溝通效果。在可持續發展營銷觀下，宣傳內涵和表達方式也就更豐富了，除了基本的理性訴求和情感訴求外，道德訴求也成了重要手段：理性訴求——以消費者的自身利益為目的，強調產品的價值或表現。情感訴求——目標是建立在消費者的情緒反應，從而激勵他們去購買。道德訴求——是消費者對與錯的判斷，目的是爭取他們在價值觀和理念上的認同，是在可持續發展營銷中一種受歡迎的宣傳手段，因為很多消費者的選擇建立于道德的基礎上，而不單是來自滿足情感和自我利益為目的。例如應否減少采用魚翅作為宴會的食材以保育鯊魚的道德判斷。

5、市場信息回饋

在可持續發展營銷觀下，消費者變得越來越復雜，市場信息回饋顯得格外重要。為迎合市場發展，很多企業已經每年發表《企業社會責任/可持續發展報告》，闡述了企業對經濟、環境和社會的影響和采取了的措施。信息回饋除了幫助了解消費者以掌握市場動態之外，企業和消費者之間的互動也是非常重要的。可持續發展營銷觀下有幾項十分關鍵的信息溝通的原則：信息的透明度、信息和發信息者的可信性、發信息者的專業性和信息互動的延續性。市場信息回饋的透明度和質量以及延續性也相應提高了。

四、總結

可持續發展營銷觀補足了傳統營銷觀的不足，同時亦提升了企業和消費者之間價值交換的深度，對企業的理念識別、企業文化和消費者的價值觀也產生了一定程度的影響和改變，同時體現了消費者參與共創價值的可行性。對企業來說，執行可持續發展營銷策略對資源、能力和知識的要求比傳統營銷高，而且這是一個持續進步的過程，這觀念將會對市場產生巨大影響，帶來巨大貢獻。

[1]Davis L.Etchart and Nicole：Profits for Nonprofits[Z].NESsT，1999.

[2]G.T.Savage and others：Strategies for Assessing and Managing Organizational Stakeholders[J].Academy of Management Executive 5，no.2，1991.

[3]Peattie Ken：Green Marketing Business M&E handbook[M].Pitman Publishing，1999.