國內重點新聞網站的經營現狀與發展前景

王 槊

(中國新聞網 產經部，北京 100037)

國內重點新聞網站的經營現狀與發展前景

王 槊

(中國新聞網 產經部，北京 100037)

中國特殊的新聞環境給重點新聞網站帶來了各種體制和地位上的便利性和優越性，但自由競爭能力的欠缺也使其在傳媒產業化和市場化的浪潮中逐漸落伍。轉企改制進程的開啟意味著重點新聞網站開始逐漸脫離體制這一襁褓的保護，不得不直面市場中的殘酷競爭；但與此同時，它們也獲得了擺脫束縛、進一步做大做強的發展機遇。

重點新聞網站；網絡媒體；轉企改制

重點新聞網站作為中國諸多新聞媒體形式中較為特殊的一支，發展已經超過了十年。在過去的十多年時間里，網絡媒體在中國獲得了飛速發展，完成了從邊緣化到主流化的變遷。作為傳統國家新聞機構在新媒體領域的延伸，重點新聞網站繼承了傳播黨和政府指導思想、報道國家及地方重大新聞事件，以及引導網絡輿論等重任。然而互聯網行業瞬息萬變，以新浪、搜狐、騰訊為代表的商業網站不斷發展壯大，加之移動互聯網日漸興起，使國家重點新聞網站的傳統地位受到了前所未有的沖擊。與此同時，轉企改制進程的開啟也迫使重點新聞網站面臨著脫離體制保護之后，如何還能在激烈的市場競爭中繼續滿足網民的閱讀需求，發揮業務優勢，提升自身經營能力，創造更高經濟價值等多重挑戰。

一、重點新聞網站概況

1.重點新聞網站的定義

關于重點新聞網站的概念，在我國新聞行業中一直缺乏較為明確的定義。一般意義上的重點新聞網站指的是以傳統的中央重點新聞媒體，如人民日報社、新華社、中央電視臺、中國新聞社等，或地方重點新聞媒體，如北京日報社、天津日報社、湖南日報社等為主辦單位，具備一類互聯網新聞信息服務資質(可自采自寫原創新聞稿件)的新聞網站。1997年1月1日，人民日報網絡版(人民網的前身)正式接入國際互聯網，這是國內創建的第一家重點新聞網站。隨后，新華網、央視網、中國新聞網等中央級重點新聞網站，以及各地方媒體主辦的地方重點新聞網站等也從20世紀90年代后期開始相繼成立。

2.重點新聞網站的三級格局

2001年8月20日，中共中央辦公廳出臺了《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》。此后，隨著國家各項政策的大力推動，以及互聯網對媒體行業的影響力不斷增強，從中央到地方各級媒體都加大了新聞網站的建設力度，逐步確立了目前的中央、省級、市級三級新聞網站格局——以中央級媒體為主辦單位的中央級重點新聞網站、以省級宣傳部門主管或省級新聞媒體單位主辦的省級重點新聞網站，以及其他新聞媒體創建的媒體類新聞網站。

據統計，目前國內的中央級重點新聞網站主要有18家，地方重點新聞網站則有數十家。其中18家中央級重點新聞網站分別是：人民日報社主辦的人民網、新華社主辦的新華網、中國新聞社主辦的中國新聞網、中央電視臺主辦的央視網、外文局主辦的中國網、中央人民廣播電臺主辦的央廣網(中國廣播網)、中國國際廣播電臺主辦的國際在線、中國日報社主辦的中國日報網、經濟日報社主辦的中國經濟網、共青團中央主辦的中國青年網、中國青年報社主辦的中青在線、中央臺辦和國臺辦主辦的中國臺灣網、西藏日報社主辦的中國西藏網、光明日報社主辦的光明網、環球日報社主辦的環球網、工人日報社主辦的中工網、法制日報社主辦的法制網，以及檢察日報社主辦的正義網。

二、重點新聞網站在新聞行業中的特殊地位

1.官方媒體喉舌作用的繼承

在我國，新聞媒體行業存在一定的特殊性。除了具備行業屬性，扮演大眾傳媒這一角色的同時，新聞媒體同時也具備意識形態屬性，作為黨的思想宣傳陣地，發揮著喉舌的作用。

中國政府部門高度重視新聞媒體的輿論導向作用，針對國內的新聞媒體擁有一套十分嚴格的審查和監管制度。黨對新聞出版業的領導地位確保了國家對新聞出版業的宏觀控制力，由國家及各級地方政府或宣傳部門主辦、主管的官方媒體尤為如此。作為承擔黨和政府主要“喉舌”作用的官方媒體所主辦的新聞網站，重點新聞網站也自然而然地繼承了這種特殊性。

2.中央統一管理，成為國家戰略的一部分

為保證新聞網站能堅持正確的政治方向和輿論導向，加強對網絡傳播內容的管理，中央規定，各級單位下屬的新聞網站不得自行上網，而必須在中央外宣信息平臺上統一入網。形成了由包括中宣部、國新辦、網管辦、新聞出版廣電總局等在內的多個部委的多頭管理局面。

1999年10月，新聞網站的發展被納入國家發展戰略。而黨的十七大則對國內新聞媒體的新聞宣傳工作提出了新的要求，并賦予了更多的重要使命。重點新聞網站作為黨和國家在互聯網時代的重要宣傳陣地，承擔著重要責任，更成為參與國際輿論競爭、提升中國話語權的重要力量。

三、重點新聞網站的不足之處及面臨的挑戰

由于重點新聞網站大都脫胎于“體制內”的傳統媒體，而這些傳統媒體長期以來在觀念、方式、方法等方面積淀下來的種種弊端，如因循守舊、束手束腳、內容保守等，也被有形無形地傳承下來。盡管重點新聞網站在互聯網新聞行業中擁有諸多“體制外”媒體所無法企及的先天優勢，但與已經發展成熟的商業網站相比，其在發展觀念、商業模式、內容影響力、人才儲備等多個方面存在相當大的差距，而這些差距直接反映在網站訪問量、用戶數量、營業收入等方面。

1.體制束縛，內容保守，與商業網站相比競爭力不足

雖然重點新聞網站與新浪、搜狐等商業網站相同，也在扮演著新聞聚合“門戶”的角色，但由于其承擔著傳遞國家及地方重大信息、擔任黨和政府喉舌、引導輿論導向等重任，這致使其無論是自采新聞的選題和寫作尺度，還是對可進行轉載的第三方媒體及新聞報道內容的挑選均控制得十分嚴格。出于“政治正確”的目的，重點新聞網站會將多數內容“尺度較大”，常刊登對企業、行業乃至經濟或政治制度的批評性報道的商業媒體視作“非規范來源媒體”，將其排除在可轉載內容范圍之外，這導致重點新聞網站上除“主旋律”之外的聲音遠少于商業網站，其內容和觀點不可避免地表現得相對保守。而隨著中國互聯網用戶年齡層次的逐步下降，內容保守的文章和頁面排版風格越來越難以吸引他們的興趣。

另一方面，雖然重點新聞網站在形態上屬于“新媒體”，但其在內容采編方式上仍和傳統媒體一樣，依靠專業的編輯和記者隊伍對新聞內容進行采寫，再通過互聯網這一途徑將內容傳播出去，網站本身僅起到新聞發布平臺的作用，缺少信息的延展性和與網民之間的互動性。換句話說，重點新聞網站在很大程度上僅是將傳統媒體進行了網絡化，其并不具備完善的、多元化的新媒體特質，本質上難被稱為真正的新媒體。

與之相比，以新浪、搜狐、網易、騰訊、鳳凰網等為代表的商業網站雖不具備一類互聯網新聞信息服務資質，無法從事新聞自采工作，但其長期以來通過對傳統媒體的內容加以聚合并進行再傳播，或通過博客、微博、微信等自媒體進行發聲，利用流量、用戶量和名人(意見領袖)聚集這三大優勢來實現對社會輿論的影響甚至控制。另外，隨著影響力的日漸提升，商業網站越來越多地嘗試在一些不涉及時政信息的領域，如文化、體育、娛樂、財經、科技等方面進行原創新聞寫作。這意味著商業網站正在努力擺脫對第三方內容提供者的依賴，而原創新聞業務正是重點新聞網站最核心的競爭力之一。

2.移動互聯網時代發展落后，轉型速度慢

隨著智能手機等移動終端設備在國內的大量普及，以及3G乃至4G移動網絡的快速發展，人們訪問互聯網的方式發生了根本性的轉變，瀏覽網絡的主戰場已經從PC無可爭議地轉移到了手機平臺上。中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的數據顯示，截至2013年12月，我國手機網民規模已達到5億，較2012年底增加8009萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手機網民規模繼續保持穩定增長。

數據顯示，截至2013年底，中國手機新聞客戶端用戶規模達到3.44億，同比增長48.3%，環比增長9.2%。手機新聞客戶端在中國手機網民中的滲透率達到60.4%。這意味著，移動設備已經成為訪問互聯網絕對的主流渠道。誰占領了用戶的移動端，讓自己的內容出現在盡可能多的移動設備上，誰就能最大限度地獲取訪問量和影響力。

盡管包括人民網、新華網、中國新聞網在內的多個重點新聞網站都推出了手機新聞客戶端，但由于其進入行業較晚，且用戶群體規模較小，其下載量和影響力幾乎可忽略不計。從2013年中國主流新聞客戶端活躍用戶分布數據來看，位居前三的分別是搜狐新聞客戶端、騰訊新聞客戶端和網易新聞客戶端，活躍用戶占比分別為31.2%、29.4%和27.6%，其中占比最高的搜狐客戶端用戶數量突破1億。國內活躍用戶數量最高的新聞客戶端前八名占據了89.6%的市場占有率，這其中沒有一家是重點新聞網站(2013年中國手機新聞客戶端市場研究報告，艾媒咨詢)。而在目前國內下載量最高的手機App平臺91助手(安卓版)中來看，搜狐、騰訊、網易的新聞客戶端下載量均超過1000萬次，而人民網、新華網等重點新聞網站客戶端的下載量皆在1萬次以下。

3.經營能力偏弱，業務模式單一

在市場經濟環境下，媒介的經營能力決定效益，效益決定生存狀況。然而與擁有成熟經營理念和多元化盈利模式的商業網站相比，重點新聞網站始終存在經營能力弱、業務模式單一等問題。雖然包括人民網、新華網在內的多個國家重點新聞網站已開展搜索、輿情、承建第三方網站等多方面業務，但其收入的最主要來源仍是傳統的網絡廣告業務。

以2012年4月在上海證券交易所上市的人民網為例(人民網是目前國內重點新聞網站中唯一的上市公司)。人民網發布的2013年第三季度財務報告顯示，2013年1月至9月，人民網總營收6.57億元人民幣，凈利潤1.69億元人民幣。財報沒有披露主營業務收入來源的金額，僅是在重要提示中解釋，營業收入增長主要來自廣告及宣傳服務收入、移動增值業務收入的顯著增長。

與之相比，同為上市公司的商業網站搜狐公司2013年前三季度總營收為10.15億美元(約合人民幣61.52億元)，其中，廣告收入為3.41億美元(約合人民幣20.67億元)，僅占全部營收約30%，而其它業務，包括搜狗和在線游戲業務則成為其主要收入來源。而另一家上市商業網站騰訊公司的2013年第三季度業財報顯示，該公司2013年前九個月收入為人民幣434.672億元，其中在線廣告收入為43.9億元人民幣，僅為全年營收的10%，而包括在線游戲、電子商務和其他增值業務在內的營收占據了其全年營收的90%。

另一方面，隨著移動互聯網的興起，PC端網絡廣告的投放規模不可避免地受到影響。而即使僅從廣告投放的角度來看，由于重點新聞網站體量較小、用戶數量少、訪問量低，頻道數量和表現形式亦有所不足，導致其難以匹配高額的廣告投放，同時也難以在與商業網站之間的競爭中占據優勢。

四、重點新聞網站的發展前景

雖然重點新聞網站在發展過程中面臨著諸多問題，但由于其與生俱來的特殊身份和地位，以及轉企改制進程開啟后倒逼其提升創新水平和競爭能力，使之未來仍具備一定向上發展的空間。

1.地位特殊，獨享網絡新聞采編權優勢

重點新聞網站作為黨在互聯網領域的重要輿論工具，決定了其在互聯網新聞領域中的特殊地位。國務院新聞辦公室副主任蔡名照2004年11月3日在其《充分發揮重點新聞網站引導網上輿論的主力軍作用》的講話中指出，必須自覺地把重點新聞網站工作置于黨和國家的工作大局之中。重點新聞網站是黨在互聯網領域的重要輿論工具，這個根本性質要求重點新聞網站必須自覺地與黨中央保持高度一致，為黨和國家的工作大局服務。

重點新聞網站的特殊地位主要體現在其對網絡新聞采編權的獨享上。無論在任何時代，對于任何一種新聞媒體而言，新聞采編權的重要性都是顯而易見的。它是媒體發揮輿論監督和宣傳作用的籌碼，是媒體話語權地位的最直接體現，也是媒體得以立足的根本，而國家重點新聞網站在這方面具備得天獨厚的優勢。

在中國，政府部門對新聞行業擁有一套十分嚴格的監管體系，對于網絡媒體而言尤為如此。重點新聞網站多隸屬于官方新聞機構，因而它們在獨立作為新聞采編機構的同時，也在扮演著其所屬的傳統新聞媒體所采寫的新聞的重要落地平臺，是代表官方聲音的權威新聞“源頭”。一則消息只要經過它們整理、編發，便表示這則消息經過了“官方確認”，是權威的、屬實的，商業網站方可進一步進行轉載、引用、解讀等。

按照我國當前三類互聯網新聞服務資質的劃分方式，重點新聞網站具備一類資質(即具備新聞采編權)，而商業網站，如新浪網、搜狐網、騰訊網、鳳凰網等僅具備二類資質，即可轉載第三方媒體的新聞稿件，不可進行新聞采編工作，只能采用專題、文章聚合等形式形成具有自己特色的話語權。因此，是否具備新聞采編權，成為重點新聞網站和商業網站之間最本質的區隔。

新聞采編權意味著新聞發布的獨占權和時效性，而時效性更是所有新聞媒體最本質的追求。當前中國的互聯網新聞中，有85%的時政類新聞都是通過重點新聞網站發布的，中央級重點新聞網站更成為從中央到地方的重大信息的指定發布平臺。重點新聞網站因其具備快速迅捷的網絡媒體特性，成為時政類新聞發布的“第一門戶”。時政類信息只有經過重點新聞網站形成報道后，商業網站方能進行轉載，而更傳統的報紙、雜志等平面媒體則僅能通過對同一話題進行深度報道等方式才能延續其影響力。時政信息新聞源頭這一角色為重點新聞網站帶來了得天獨厚的優勢，也使其地位在很長時期內無法也不可能被取代。在中國的新聞體制出現重大改革之前，重點新聞網站仍可在相當長的一段時間里繼續享受這一政策紅利帶來的“壟斷地位”。

2.轉企改制帶來新的發展機遇

重點新聞網站脫胎于體制，同時又受累于體制的束縛，僅依靠國家的財政支持和政策紅利，以及從傳統媒體繼承下來的經營理念和業務模式，難以在高度市場化的互聯網行業中形成競爭力。而另一方面，雖然重點新聞網站被普遍冠以“主流”稱號，但事實上國內互聯網新聞行業中的主流話語權和多數優秀人才卻被擁有著巨大財力、人力、物力的商業網站所把握。

因此，重點新聞網站要提升自身在國內外的競爭力和影響力，就必須適應市場經濟的特點，通過股份制改造的方式，引入現代企業的管理機制和經營手段，納入技術先進、覆蓋廣泛的現代傳播體系，向綜合型網絡媒體集團發展，進而提升自身的市場價值和經營能力。國家在“十一五”時期的文化發展規劃綱中也指出，應加快建設一批與我國地位相稱、綜合實力強，在國內外能夠形成較強競爭力和影響力的綜合性網絡媒體集團，以提升中國新聞網站在國際領域的輿論話語權。

2009年，經中央文化體制改革領導小組批準，人民網、新華網等十家重點新聞網站被列為全國重點新聞網站轉企改制試點單位，探求通過引入現代企業管理制度，厘清產權結構，進而從人力、物力、財力以及運營理念等各個方面，將新聞網站從過去的體制內新聞機構改造成符合市場運作規律的媒體集團。然而，轉企改制工作并非易事。一方面，在傳統媒體制度中傳承下來的刻板保守的發展方式仍從思路上束縛著重點新聞網站的前進腳步，在逐步剝離“體制”這層保護殼時難免會產生不適應感；另一方面，重點新聞網站以網絡廣告為主的單一盈利模式和相對薄弱的經營能力，使其一旦被徹底推向市場，便將面臨商業網站帶來的巨大沖擊。

但從另一方面來看，重點新聞網站也在逐步發揮其與生俱來的優勢，以使轉企改制所帶來的改革紅利得以最大化。例如，重點新聞網站所屬的新聞媒體擁有龐大的分支機構和專業記者隊伍，轉企改制后仍可供重點新聞網站使用，這使重點新聞網站可用最小的人力成本將信息的價值最大化，這是任何商業網站都不具備的優勢。人民網總裁廖玒2013年10月31日在《推動重點新聞網站進入資本市場》的講話中談到：“既然信息碎片化了，新聞是易碎品，那么就利用媒體的優勢，梳理你的信息讓它值錢，從美國、日本同行的一些經驗來看，比如說數據庫的服務，我覺得媒體就可以做一些事情。”

轉企改制已經讓重點新聞網站進入良性發展露出端倪。例如，作為轉企改制后首家上市的重點新聞網站，人民網在2012年上市后，業績一直保持著較高的增長水平。人民網發布的2012年年度報告顯示，人民網2012年營業收入7.08億元，同比增長42.38%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.10億元，同比增長50.78%；而其2013年前三季度財務報告顯示，2013年1-9月人民網總營收約6.57億元，較上年同期增長43.99%；凈利潤約1.69億元，較上年同期增長31.85%。這說明，轉企改制后的上市融資更能進一步地提高重點新聞網站的市場化運作水平。建立先進的管理制度，利用優厚的福利待遇吸引一流的人才，進而促進其業務進行多元化發展，增強自身的造血能力，提升在互聯網領域中的競爭力和影響力。

作為網絡媒體中相對特殊的一支，重點新聞網站當前已然進入了前所未有的變革通道。政策紅利使這支網絡媒體“國家隊”一度成為新聞媒體中備受追捧的焦點，而保守的新聞體制所帶來的種種弊端又令其在市場競爭的大潮中不斷陷入尷尬。轉企改制大幕的開啟為重點新聞網站同時帶來了機遇和挑戰。它們既要面臨殘酷的行業競爭，又獲得了難得的擺脫體制束縛、向市場化轉型的機會，傳媒的商業化已然成為不可阻擋的潮流。對于國內新聞網站而言，轉企改制、上市融資僅是其可持續發展的第一步，唯有實現經濟獨立，方能獲得話語權的獨立，才能保證新聞媒體的客觀、公正，進而在世界的媒體舞臺上保有一席之地。

[1]新聞出版總署.關于貫徹落實《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》的實施細則[S].新出辦(2002)591號，2002-05-17.

[2]秦州，王月蘇.網絡新聞編輯學[M].上海：復旦大學出版社，2007.

[3]中共中央辦公廳.中央宣傳部、中央對外宣傳辦公室關于加強國際互聯網絡新聞宣傳工作的意見[Z].中辦發(1999)33號，1999-10-16.

[4]劉云山在紀念新華網創辦10周年座談會上的講話[EB/OL](2007-11-28)[2013-12-02].http://news.xinhuanet.com/misc/2007-11/28/content_7162315.htm.

[5]中國互聯網絡信息中心(CNNIC).2014年第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL](2006-09-13)[2014-01-20].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf.

[6]艾媒咨詢集團(iiMedia Research Group)2013年中國手機新聞客戶端市場研究報告[EB/OL](2014-03-03)[2014-3-05].http://www.moobuu.com/img/201403/03115745wqv7.pdf.

[7]中共中央辦公廳、國務院辦公廳.國家“十一五”時期文化發展規劃綱要[EB/OL](2006-09-13)[2013-12-02].http://www.gov.cn/jrzg/2006-09/13/content_388046.htm.

2014-03-09

王 槊(1981- )，男，吉林長春人，中國新聞網產經部副主編，從事新聞傳播學研究。

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2095-7602(2014)03-0206-05