商業廣告英語語篇的信息結構解讀

韋名忠

(桂林航天工業學院 外語系，廣西 桂林 541004)

商業廣告英語語篇的信息結構解讀

韋名忠

(桂林航天工業學院 外語系，廣西 桂林 541004)

廣告英語語篇已形成較為定形的結構程式，但在實際撰寫過程中卻異常靈活、大膽。這是為了更有效地進行表達，體現了廣告寫作中無處不在的求新、求奇意識。本文主要結合廣告英語聽說語篇的信息結構進行研究。

廣告英語；語篇；信息結構；發展

廣告主要根據客戶的需求來提供相關的產品信息資源，同時通過從心理學和管理學角度對顧客自身產生一定的影響，促使客戶去購買所宣傳的產品。為了保證社會活動目的的實現，英語廣告在語言選擇上會尊重本社會廣大受眾的思想觀念和文化特質。眾多廣告媒介的反復長期刺激使其具備獨特的語言特點，并以其特有的方式左右人們的生活方式[1]。

一、廣告英語的語言特點

廣告主要是為了使顧客盡快得到信息，了解商品的主要特點，并說服其最終購買。廣告用語須通俗易懂，簡潔明了，生動形象，便于記憶。廣告英語詞語短小、結構簡單，能在較短小的篇幅中準確明白地傳達商品信息。廣告英語用詞簡練、通俗，大量使用單音節詞。這些詞語形象生動，讀起來瑯瑯上口，讓人倍感親切。有的廣告大量使用俚語和時尚新詞，讓人感覺生動有趣、生活氣息濃烈[2]。為了突出商品的優點、增強說服力，廣告英語中大量使用形容詞，并別出心裁地模擬新詞，通過標新立異的用法和多種修飾格以增加新奇感，使顧客過目不忘。廣告英語以優美的音韻增加廣告的魅力，語言表述遵循整齊、一律、均衡、對稱、和諧等原則。

二、廣告英語中文化語境的功能

Wallace認為廣告主要是為了迎得消費者的好感，說服和感染其實施購買行為。可以說，消費者的需求始終是廣告英語語言形成的指導。消費者對廣告語言的影響巨大，因此英語世界的消費者的價值需求、品味喜好、文化素質、生活方式等文化語境因素對廣告英語的制約性和解釋性非常明顯[3]。

廣告反映了本民族對他國文化的包容和接受，也反映了人們對異國情調的追求和向往。廣告的傳播功能也對外來文化起到了積極的推廣作用。西方人追求獨立、個性自由，尤其是美國人大多思想開放、性格爽朗，分類廣告中各種交友信息也是鋪天蓋地，想試婚、結婚、離婚或復婚的人，只交友不談婚嫁的人，想找人結伴旅行的人都可以在分類廣告中找到需要的信息。簡明扼要是廣告英語的原則之一，但過于簡單直白也會讓廣告顯得平淡無味，不能給消費者留下深刻的印象。廣告英語中飽含奧妙、富于美感的新詞，體現的是語言的創造性和生動性。

三、商業廣告英語語篇的信息結構

廣告語言的特征與廣告的特點緊密相關，有著強烈的勸說作用，能影響人們的價值觀念。廣告英語語篇結構的靈活性主要體現在如下兩個方面：

(一)大量使用縮略型文案

廣告如果有標題、正文和附文三個部分(或者再加上單列的廣告口號)，便是完整型廣告文案。如果三個部分缺其一或缺其二，便是縮略型文案。在英語廣告中，縮略型文案比比皆是，不少廣告僅有一條廣告標語，有的廣告文案甚至只有一個詞或者一個詞組。

(二)標題與口號部分在文案結構中的特殊地位

在具有較為固定的行文格式的應用文體中，人們最為重視的是正文部分的寫作，其它部分(如信函體的信頭、稱呼、結尾客套話等附屬部分)雖然也是必不可少的，但在寫作構思與技巧上沒有什么特別的講究。廣告的標題與口號部分在內容與表達形式上均有其特點，它們在廣告信息的傳遞過程中所做的貢獻并不亞于正文。正文之外的標題與口號部分在文案結構中舉足輕重的地位也顯示了廣告撰稿人對廣告語篇結構處理的靈活性。

1.廣告標題在廣告文案中的重要性

處在商業競爭激烈、傳媒信息泛濫的時代，廣大消費者對鋪天蓋地而來的各種廣告很少有積極閱讀的欲望。絕大多數廣告受眾在閱讀廣告時采用瀏覽標題的形式，被稱為標題讀者，僅僅有20%的人在讀了標題之后會繼續閱讀正文[5]。鑒于標題在廣告信息傳達中的重要作用，許多廣告專家提出要撰稿人把50%～80%的精力傾注到標題上去。廣告大師奧格威在他的《一個廣告人的自白》中歸納了標題寫作的10個要點，對標題寫作方法進行了較為全面的歸納。廣告人還對標題形式作出了詳盡的分類，按表意的直接與否分為直接標題、間接標題與綜合標題；按語言結構分為獨詞標題、詞組標題、單句標題與復合標題；按語氣形式分為陳敘式標題、疑問式標題、祈使式標題和感嘆式標題；按表現手法分為幽默式標題、懸念式標題、新聞式標題、哲理式標題等等。

2.廣告口號——在文案中保持相對獨立地位的奇特識別標記

在廣告宣傳中，廣告標題具有提供重點信息、作出利益承諾、吸引受眾注意、鎖定目標受眾、制造懸念、渲染氣氛甚至直接促銷等功用。廣告口號作為廣告文案的一個構成部分，具有非常奇特的性質：它在廣告語篇中具有相對獨立性——廣告換了一篇又一篇，廣告口號卻能夠以不變的面目貫穿于廣告活動的始終，廣告口號內容與正文既有聯系又保持距離；內容上的相對獨立性使廣告口號在文案中出現的位置相當靈活；廣告口號以不變的形式傳達長期不變的觀念，具有獨特的加強印象的商品識別標記功能。在廣告宣傳活動中，需要有一個串起不同廣告的一以貫之的紅線、一個溝通商品與消費者的橋梁、一個在消費者腦海中不斷加深印象與記憶的語句識別標記，廣告口號于是應運而生。如同廣告標題一樣，廣告口號體現了廣告篇章結構安排中特有的創新、求實精神。

廣告口號都是由極為常用的詞匯構成，讓人們一看就清楚、一聽就明白。廣告口號大多非常簡短，一般說來多為4～6個詞長，超過10詞的就不多見了。在修辭方面，廣告口號也頗為講究，每一個詞語都是千錘百煉的結果。例如：Where Do You Want to Go Today?——微軟在線(Microsoft Online)廣告口號：今日向何方？似問而非問，曲折的筆法表達的意思卻是：“With Microsoft(online), you can go everywhere you want．”廣告口號在內容上與表達形式上應適應廣告活動的總體目標，顯現本身的宣傳與鼓動功能。廣告口號出現的位置非常靈活，如耐克公司的廣告口號“Just Do It”，就常常以較大字體緊挨正文出現。大多數口號都與正文保持一段距離，多與另一個廣告標志(商標詞)挨在一起，一般位于廣告正文的下方。有時候廣告口號還位于正文之上，充當廣告的標題。

四、結語

廣告英語語篇以其結構的格式性與靈活性而引人注目。在廣告英語文案撰寫中，各種各樣的寫作體裁似乎都派上了用場，廣告英語語篇成了各種英文寫作體裁的大匯展。廣告英語語篇在博采各類文體的表現手法時，根據廣告表達的需要靈活運用，有時還有所創新。各種體裁在為廣告目的服務的同時不可避免地產生或凸現某些與廣告功能有關的特點。

[1]安麗莎.廣告英語語篇的銜接分析[J].文學界(理論版),2012(9):72-74.

[2]雷晶.評價理論體系下英語語篇的強語勢表達方式——以《大學體驗英語綜合教程》第四冊第二單元為例[J].劍南文學(經典教苑),2012(11):277-278.

[3]杜晶晶.論商務汽車廣告英語名詞化隱喻——語篇功能和認知效果[J]. 西昌學院學報:社會科學版，2013(1):18-21.

[4]鄒蕓.銜接理論在大學英語語篇分析中的應用[J].中國科技信息,2011(7)：293-294.

[5]陳柯妮.基于語料庫的商務英語語篇與政治語篇、經濟語篇中戰爭隱喻的對比分析[J].長春理工大學學報,2012(3):86-89.

2013-12-23

韋名忠(1966- )，男，廣西桂林人，桂林航天工業學院外語系副教授，碩士，從事語言學及英語教學研究。

H315

A

2095-7602(2014)03-0085-02