森田藥妝 深耕終端從「國民第一」邁向「亞洲一流」

史瑩

和臺灣很多家族企業(yè)一樣，森田藥妝有限公司（以下簡稱「森田」）的歷史也可以用「很久」來描述，久到可以從森田藥妝集團(tuán)董事周昭呈的爺爺開始講起。

1934年，大陸還是戰(zhàn)火紛飛的動盪年代，此時的臺灣居民雖然生活很清貧，但由於是在日據(jù)時期，有幸躲過了戰(zhàn)爭的塗炭，大家都過著和平穩(wěn)定的生活。此時，周昭呈的爺爺憑藉手藝創(chuàng)辦了一家製鞋作坊，以自製木屐販?zhǔn)蹫闃I(yè)，店鋪名稱就比照兒子周森田（周昭呈的父親）的名字，取名「森田木屐行」。

隨著臺灣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，森田木屐行開始兼營家庭日用百貨和保養(yǎng)品，到1976年開始代理各種國際品牌的保養(yǎng)品和化妝品。1989年，森田行轉(zhuǎn)型為專業(yè)進(jìn)口代理商，成為花王、資生堂等日本品牌的亞洲總代理，並在同年推出了第一款自己的保養(yǎng)品牌「素肌美人」，邁出了由代理商向自主品牌轉(zhuǎn)型的第一步。

開啟面膜時代 榮登「國民第一」

在轉(zhuǎn)型為自主品牌的過程中，森田也開始留意到保養(yǎng)品行業(yè)新的發(fā)展趨勢。上世紀(jì)80～90年代，正是臺灣經(jīng)濟(jì)上升最快的時期，隨著居民生活水準(zhǔn)的提高，人們在基本生存需求之外，開始注重自身的保養(yǎng)美容，化妝品市場出現(xiàn)了快速上升的勢頭。周昭呈說，那時SK-Ⅱ等一些國際大牌已經(jīng)進(jìn)入臺灣，但是定位比較高端，面膜只能在百貨專櫃才能買到，而且單片就要三、四百元新臺幣，所以消費(fèi)者的使用頻率很低，「敷面膜」成了只有貴婦才能享用得起的保養(yǎng)方式。

「這麼好的產(chǎn)品只能在百貨專櫃才買得到？臺灣明明也有很優(yōu)秀的製造能力，何不利用在地優(yōu)勢，研發(fā)製造一款平價面膜？」周昭呈說，當(dāng)時大品牌的主要精力都放在膏霜類產(chǎn)品的研發(fā)、銷售上，面膜剛好是大牌間競爭的空隙，發(fā)展?jié)摿薮蟆＜又锒嗄甑拇順I(yè)務(wù)在臺灣擁有豐富的通路資源，產(chǎn)品生產(chǎn)出來後可以迅速鋪貨。

天時地利人和齊備，2000年森田推出了第一款面膜「素肌美人」。這款面膜在定位上與SK-Ⅱ等國際大牌區(qū)隔，主打平民消費(fèi)群體，定價30元新臺幣的「素肌美人」面膜，開創(chuàng)了臺灣平價面膜的先河。另外，在行銷通路上，森田也區(qū)別於大品牌進(jìn)駐百貨專櫃的模式，探索開架式銷售，讓消費(fèi)者可以自由挑選，與產(chǎn)品零距離接觸，所以一經(jīng)上市就贏得消費(fèi)者的青睞。

這次成功的嘗試，讓森田堅(jiān)定了以面膜作為今後主打產(chǎn)品的信心。2004年，森田開始擴(kuò)大在臺灣的產(chǎn)品系列，加大研發(fā)投入力度，同年又正式推出了「森田膠原蛋白面膜」。周昭呈說，「面膜與膏霜相比有天然的優(yōu)勢。膏霜因?yàn)闆]有水分當(dāng)介面，所以滋潤效果無法與水分充足的面膜相比。其次，面膜對保鮮度要求高，因此防腐劑的使用量也很低。隨著經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更趨向於健康純天然材質(zhì)的產(chǎn)品，使用面膜的頻率也越來越高，面膜由保養(yǎng)品逐漸變成了日用品，銷量驟然提升，尤其是2005年後，面膜市場規(guī)模成長非常迅速?！?/p>

在此期間，森田以臺灣為大本營持續(xù)深耕面膜市場，不斷研發(fā)出新的面膜產(chǎn)品，基本保持每年20～30種新產(chǎn)品問世，目前在臺灣已經(jīng)有上百個面膜品系，2012年森田面膜在臺灣地區(qū)成為開架面膜銷售的第一名，成為名副其實(shí)的「國民第一面膜」。

打造研發(fā)團(tuán)隊(duì) 強(qiáng)化專業(yè)優(yōu)勢

周昭呈說，森田之所以能在大牌林立的臺灣保養(yǎng)品市場闖出一條路，除了當(dāng)初平民定位贏得市場先機(jī)，最主要的是得益於森田強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

首先是情報的收集和分析。森田日本分公司除了日常的運(yùn)營外，還兼負(fù)起了情報收集和分析的重任。周昭呈說，「在全世界，東京雖然不是領(lǐng)導(dǎo)世界潮流趨勢的城市，但絕對是亞洲流行趨勢的前沿，亞洲人的皮膚是比較類似的，所以從這個層面講，森田的定位和日本同步，因此日本今年流行什麼我們都要及時知道，森田一直以來訊息搜集、保養(yǎng)品成分配方等都是以東京的流行趨勢為依據(jù)。」

具體到產(chǎn)品配方和研發(fā)，目前是弟弟周俊旭來主導(dǎo)。周昭呈說，「弟弟在日本習(xí)醫(yī)多年，是微整形領(lǐng)域和玻尿酸領(lǐng)域的資深研究專家，又長期在美容一線工作，積累了豐富的美容經(jīng)驗(yàn)，自然義不容辭。」此外，森田還聘請花王、獅王等日本保養(yǎng)品領(lǐng)域的資深專家作顧問，協(xié)助做產(chǎn)品的研發(fā)和情報的搜集分析。

為了充實(shí)研發(fā)力量，為企業(yè)儲備人才，森田開創(chuàng)產(chǎn)學(xué)合作模式，2011年，森田與大葉大學(xué)簽訂產(chǎn)學(xué)合作計畫，將研發(fā)中心搬進(jìn)大學(xué)，強(qiáng)化了森田在保養(yǎng)品領(lǐng)域的專業(yè)度及優(yōu)勢。

「陸?？铡股罡箨?邁向「亞洲一流」

2009年是森田邁向海外市場的一個重要的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。此時，當(dāng)初從一個小小木屐行起步的森田，已經(jīng)從成為享譽(yù)臺灣的「國民第一面膜」專家，市場占有率名列前茅。聲名遠(yuǎn)播的森田，吸引了香港的代理商主動上門，於是森田順利進(jìn)駐香港著名化妝品通路「莎莎」；2年後，2011年森田上海分公司正式成立；2012年森田品牌進(jìn)入新加坡。

「森田在香港和新加坡採取的是代理制，只有大陸，我們開設(shè)了分公司，代理業(yè)務(wù)和直營業(yè)務(wù)同時進(jìn)行。」周昭呈坦言，進(jìn)入大陸市場對森田來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。「人人都明白進(jìn)入這個市場的意義。大陸市場太大了，誘惑也足夠大。僅就貼式面膜產(chǎn)品來說，2012年，大陸面膜市場銷售規(guī)模已經(jīng)高達(dá)78.5億元人民幣，連續(xù)3年的複合成長率超過21.9%，預(yù)計到2015年，最為保守的銷售金額將達(dá)到300億元人民幣，因此這裡也彙集了全世界的高手。所以鋪建通路至關(guān)重要?！股锬壳霸谇际?、萬寧等日化店，全家、7-11便利超商以及大潤發(fā)等擁有4000多個銷售點(diǎn)。

如何在眾多面膜產(chǎn)品中脫穎而出？周昭呈說，目前森田主要的行銷手段還是靠店內(nèi)展示、DM宣傳冊、POP海報等，除此之外森田面膜在包裝設(shè)計上也力求做到別出心裁、與眾不同來吸引消費(fèi)者的眼球。

事實(shí)證明，這些策略的效果還不錯。「2012年森田大陸市場營收6000萬新臺幣，2013年預(yù)計可以做到3億新臺幣，2014年預(yù)計可以達(dá)到5億新臺幣。」

「即便如此，我們也不敢掉以輕心。」周昭呈指出，為了進(jìn)一步加快市場的佈局，森田還制定了一個「陸海空」全方位出擊的通路規(guī)劃。

「陸」指實(shí)體通路，森田會繼續(xù)強(qiáng)化實(shí)體通路佈局，尤其是大賣場據(jù)點(diǎn)的開發(fā)，找出一個適合擴(kuò)張的模式，在連鎖大賣場迅速複製。「事實(shí)上，企業(yè)自身能力總是有局限的，要迅速又平穩(wěn)的推動市場，找到好的合作夥伴也很重要?！?014年，與Hello Kitty 的合作將是森田未來拓展實(shí)體通路的重要一環(huán)。屆時森田會聯(lián)合Hello Kitty一道推出面膜、眼膜、洗面奶，森田則會借助Hello Kitty在世界各地的實(shí)體通路拓展自己的產(chǎn)品市場。

「?！怪高M(jìn)口業(yè)務(wù)，2014年，森田會加大進(jìn)口品的數(shù)量，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品的品種和層次，周昭呈認(rèn)為，進(jìn)口品在大陸短期內(nèi)還是比較有市場的，「這可以一定程度上為森田在大陸打贏競爭爭取時間?！?/p>

「空」指電子商務(wù)，鑒於目前森田產(chǎn)品在網(wǎng)上出現(xiàn)被仿冒現(xiàn)象，2014年森田會徹底整合網(wǎng)路產(chǎn)品，在天貓開設(shè)旗艦店，規(guī)範(fàn)網(wǎng)路市場，重塑品牌形象。

除了通路上「三箭齊發(fā)」的策略外，森田在資本市場的規(guī)劃也開始啟動。周昭呈介紹，2014年森田會正式回臺灣送件，屆時，在資本市場的助力下，森田會加速向「亞洲一流面膜專家」的目標(biāo)邁進(jìn)。