基于認(rèn)知價(jià)值視角的服裝創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值分析

華夏職業(yè)學(xué)院財(cái)政經(jīng)濟(jì)系 周煥月

2012年上半年，國內(nèi)服裝商品零售額增長緩慢，中國服裝企業(yè)效益下滑，庫存積壓成為普遍現(xiàn)象。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年全年，規(guī)上企業(yè)產(chǎn)品庫存保持30%左右的增長，2012年年初，存貨占銷售收入占比上升至67%。銷售不暢的一個(gè)主要原因是服裝企業(yè)產(chǎn)品品種單一，缺少流行性，新產(chǎn)品開發(fā)水平落后。這迫使企業(yè)重新思考怎么樣的服裝才能滿足顧客個(gè)性化需求，獲得較大的市場份額。本文結(jié)合消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，根據(jù)服裝生產(chǎn)和營銷的特點(diǎn)，探討服裝創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值形成及價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程。

1 服裝創(chuàng)新產(chǎn)品概述

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，完整的產(chǎn)品包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者所購買產(chǎn)品的基本功能，例如，服裝帶給人們溫暖和保護(hù)，它是服裝產(chǎn)品最基本、最主要的部分。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，如各式各樣的成品服裝。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)或利益，它滿足消費(fèi)者更深層次的需求。過去的服裝企業(yè)只注重“服裝產(chǎn)品”，而忽略了“服裝消費(fèi)者”。實(shí)際上服裝是一種特殊的商品，它不僅是日常生活的必需品，還能滿足人們某種心理預(yù)期或精神追求，如自我展示、被賞識(shí)、顯示身份及社會(huì)地位等。服裝創(chuàng)新產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)最大限度地滿足人們的心理動(dòng)機(jī)需求，從創(chuàng)新的角度進(jìn)行服裝的制作創(chuàng)新、理念創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等一系列活動(dòng)，它體現(xiàn)出一種全新的產(chǎn)品觀念。

2 服裝消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值

服裝的價(jià)格決定具有特殊性，同樣的服裝在不同消費(fèi)者眼里會(huì)形成不同的價(jià)值判斷。服裝產(chǎn)品的價(jià)格水平受到消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的影響，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值越高，對服裝產(chǎn)品的心理定價(jià)就越高。美國市場營銷學(xué)者菲利普·科特勒指出：“我們相信，顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值，在一定的搜尋成本、有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它做出行動(dòng)反應(yīng)”。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者存在著一定的缺乏感和追求某種滿足感，從而形成消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)值。據(jù)Bain & Company調(diào)查，2012年中國大陸、香港和澳門的消費(fèi)者占全球奢侈品銷售份額的四分之一，而美國消費(fèi)者僅占五分之一，中國奢侈品消費(fèi)者首次超越了美國奢侈品消費(fèi)者。預(yù)測到2015年，全球奢侈品市場的市值預(yù)計(jì)為1750億美元，中國將占該市場三分之一的比重，這從某一側(cè)面說明中國消費(fèi)者正在追求更高層次的精神消費(fèi)。對于服裝產(chǎn)品也應(yīng)適合這種精神消費(fèi)需求。服裝消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值是一種心理上的虛擬價(jià)值，它包含著一定的文化底蘊(yùn)、審美等心理情愫，是與其他服裝相區(qū)別的特殊之處，并能導(dǎo)致與其他服裝之間出現(xiàn)巨大的價(jià)格懸殊。認(rèn)知價(jià)值是由服裝在消費(fèi)者心目中的地位所決定，由此企業(yè)應(yīng)關(guān)注對顧客的價(jià)值“外溢”，以更開放的產(chǎn)品視野和創(chuàng)意觀念進(jìn)行服裝創(chuàng)新。

3 服裝創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值

服裝創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值體現(xiàn)在服裝的內(nèi)涵上，在消費(fèi)過程中讓消費(fèi)者體驗(yàn)從未有過，但確實(shí)需要且極具吸引力的價(jià)值元素，實(shí)現(xiàn)在功能性滿足基礎(chǔ)上的超越。只有具備深刻內(nèi)涵的服裝才能對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的消費(fèi)感召力，因?yàn)轭櫩完P(guān)注的不再是產(chǎn)品，而是服裝展現(xiàn)出來的形象和個(gè)性的差異性，這種“差異”表現(xiàn)出一種新的顧客價(jià)值判斷。

3.1 價(jià)值元素

價(jià)值元素是能夠影響顧客認(rèn)知價(jià)值，形成服裝創(chuàng)新價(jià)值的元素，在服裝創(chuàng)新產(chǎn)品上反映出來的是某種獨(dú)特的格調(diào)、時(shí)尚潮流和象征喻意。每個(gè)人的性格迥異，有人自信獨(dú)立、有人睿智內(nèi)斂、有人喜歡復(fù)古懷舊，有人追求浪漫，還有人追求完美，這些都可以運(yùn)用價(jià)值元素來體現(xiàn)，讓人們在購買服裝時(shí)可以按照自己的心理偏愛作出抉擇。

服裝價(jià)值元素的恰當(dāng)應(yīng)用可以塑造個(gè)性化形象，從精神的更高層面表達(dá)人們對生活和理想的追求，并帶給消費(fèi)者別具一格的生活享受和生活品質(zhì)的提升。價(jià)值元素的提煉要經(jīng)過一系列的服裝制作環(huán)節(jié)，然后才能表現(xiàn)出特定的服裝訴求點(diǎn)。

每一件服裝創(chuàng)新產(chǎn)品是對服裝格調(diào)的定位、時(shí)尚的把握，以及象征喻意的具體認(rèn)知與表現(xiàn)。格調(diào)、時(shí)尚與喻意的設(shè)定受到服裝訴求點(diǎn)的影響，并限定了后續(xù)對色彩、面料、款式、工藝等內(nèi)容的取舍。服裝的創(chuàng)新價(jià)值正是源于在服裝設(shè)計(jì)上注入新的價(jià)值元素，一件普通的服裝可以通過變換流行色彩、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等獲得價(jià)值提升。總體上價(jià)值元素可以歸為格調(diào)、時(shí)尚、喻意三大方面，服裝創(chuàng)新價(jià)值的形成可以用圖1來表示。

圖1 創(chuàng)新價(jià)值形成示意圖

圖1顯示，服裝產(chǎn)品最外層的是人們所能看見的款式、面料、色彩及工藝，這些是服裝制作的內(nèi)容，同時(shí)每一件服裝都具有一定的格調(diào)、時(shí)尚潮流與象征喻意，這屬于比較抽象的理念創(chuàng)新的內(nèi)容，它們經(jīng)過內(nèi)化成為服裝的內(nèi)涵并為消費(fèi)者所認(rèn)同，最終形成服裝的創(chuàng)新價(jià)值。

3.2 創(chuàng)新價(jià)值模型

由于服裝創(chuàng)新產(chǎn)品要經(jīng)過制作創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、創(chuàng)新價(jià)值形成這樣一個(gè)過程，可以構(gòu)建一個(gè)創(chuàng)新價(jià)值模型來反映這種規(guī)律性。模型如下：

其中：VC表示服裝創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值；

S表示服裝產(chǎn)品的格調(diào)；

F表示服裝產(chǎn)品的時(shí)尚；

P表示服裝產(chǎn)品的象征喻意；

a、b、c指消費(fèi)者對服裝認(rèn)知評(píng)價(jià)時(shí)分別對服裝的格調(diào)、時(shí)尚、象征喻意三種元素所作的權(quán)重系數(shù)。

由于服裝創(chuàng)新產(chǎn)品的格調(diào)、時(shí)尚和象征喻意要通過服裝制作中的款式、面料、色彩、工藝的配合應(yīng)用來表現(xiàn)。因此，可以用以下函數(shù)式來表示它們之間的關(guān)系：

(2)、(3)、(4)式中的x1，x2，x3，x4是一致的，分別表示服裝制作中款式、面料、色彩、工藝四種要素。提煉價(jià)值元素的途徑如下：

第一，在格調(diào)方面。不同的服裝有著不同的格調(diào)，如：優(yōu)雅甜美、高貴大方、成熟美麗、清新淑女、溫婉柔美等。這些可以通過精致的工藝、恰當(dāng)?shù)牟馁|(zhì)面料，協(xié)調(diào)的色彩與線條的搭配來表現(xiàn)。

第二，服裝的時(shí)尚。這主要指流行性，服裝的流行性可以由款式的流行性、面料花色的流行性來表現(xiàn)。其中款式具有極大的變幻空間，款式的變化構(gòu)成服裝的時(shí)尚，這種時(shí)尚可以帶來額外的收益。據(jù)對休閑服裝消費(fèi)者購買行為的調(diào)查，消費(fèi)者購買休閑服的首選因素是款式好，占64.9%；而服裝面料反映著服裝的屬性，如透氣性、彈性、柔軟性、抗張性等。近兩年，“天然”與“環(huán)保”成為消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)，絲綢等“綠色生態(tài)產(chǎn)品”受到人們的追捧。在色彩方面，紅色表示熱情喜悅，粉色營造浪漫，黑色收縮身型，藍(lán)色代表澄澈，綠色帶來生命的活力，淺色系列表現(xiàn)平靜柔和。

第三，服裝的喻意。服裝往往被視為一種符號(hào)的象征，它能體現(xiàn)出人的知性，折射出人的精神情操和文化素養(yǎng)。它由內(nèi)及外地影響其他人，從別人的賞識(shí)與評(píng)價(jià)中得到認(rèn)可。當(dāng)人們參加社交聚會(huì)時(shí)，服裝更體現(xiàn)出一種身份和地位。

實(shí)際中，隨著企業(yè)不斷創(chuàng)新服裝的格調(diào)、時(shí)尚和象征喻意，服裝的創(chuàng)新價(jià)值不斷增加。在適度的范圍內(nèi)，即在有限的面料、色彩、款式及工藝的制作中，可以最大限度地營造服裝的格調(diào)、時(shí)尚和象征喻意，從而實(shí)現(xiàn)服裝創(chuàng)新價(jià)值的最大化。但是一旦超出適度的范圍，如不適宜的款式設(shè)計(jì)及面料搭配，過分的色彩煊染和繁瑣的工藝制作，在成本的約束條件下便無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

4 產(chǎn)品交付與服務(wù)增值

產(chǎn)品交付是企業(yè)的最終目的，是獲得創(chuàng)新成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)要整合內(nèi)外部資源，利用有效的營銷模式，采用各種方式與顧客實(shí)時(shí)地溝通，幫助他們無損地認(rèn)知所創(chuàng)造的價(jià)值。這要優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，增加服務(wù)價(jià)值，降低顧客的搜尋成本和交易成本。據(jù)調(diào)查，60%以上的消費(fèi)者因?yàn)榉?wù)、態(tài)度等原因而改變原選擇的產(chǎn)品。在優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目時(shí)可采用新技術(shù)、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和效率、整合服務(wù)內(nèi)容與方式等。精細(xì)化的服務(wù)能夠營造特色，提高競爭力，從而影響定價(jià)。企業(yè)應(yīng)落實(shí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置，服務(wù)設(shè)施的安裝，服務(wù)計(jì)劃的制訂等具體方面，而服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)主要分為實(shí)體店鋪和網(wǎng)上店鋪兩大類。

在實(shí)體店鋪，應(yīng)該創(chuàng)造一種愉悅的氛圍，如播放輕松的音樂，布置甜密溫馨的購物環(huán)境；設(shè)計(jì)別具匠心的服裝展示；導(dǎo)購員在介紹時(shí)使用柔和的語氣，對顧客熱情關(guān)懷。避免嘈雜的環(huán)境，生硬的推銷語言，避免與顧客爭執(zhí)。要善于引導(dǎo)顧客積極良好的情緒，專家認(rèn)為在正面的情緒下，消費(fèi)者更愿意擁有物品，從主觀上會(huì)高估物品的價(jià)格。有負(fù)面情緒的潛在消費(fèi)者對于新產(chǎn)品往往會(huì)低估其價(jià)值(Ottavianetal，1988)。在實(shí)體店鋪，可以定期開展富有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)，在與顧客溝通交流中讓顧客形成對企業(yè)的特色認(rèn)知。

在網(wǎng)上店鋪方面，應(yīng)向顧客提供更快捷的服務(wù)和更多的良性互動(dòng)，讓顧客需求隨時(shí)得到滿足，減少他們的精力、體力和時(shí)間成本。據(jù)調(diào)查，服裝產(chǎn)品的網(wǎng)購渠道發(fā)展迅速，2013年第3季度，B2C市場服裝規(guī)模達(dá)490.9億元，較2012年3季度同比增長78.7%。

由于消費(fèi)者在網(wǎng)上獲取產(chǎn)品信息的多寡會(huì)影響到他們對產(chǎn)品的評(píng)估，進(jìn)而影響他們對產(chǎn)品的感知與購買行為。因此，網(wǎng)上店鋪應(yīng)發(fā)揮更多優(yōu)勢，如提供及時(shí)、準(zhǔn)確、個(gè)性化的服裝信息和價(jià)格對比，服裝搭配與著裝建議等，讓顧客感知網(wǎng)上購衣的貼心。Land’end公司是世界上規(guī)模最大的服裝直銷商，其網(wǎng)站充分利用3D模型網(wǎng)上技術(shù)，使網(wǎng)上試衣成為現(xiàn)實(shí)。顧客在網(wǎng)上輸入自己的體型、三圍、身高、體重、眼睛和嘴唇的形狀、發(fā)型發(fā)色等數(shù)據(jù)就能創(chuàng)造自己的3D模型，然后選中喜歡的衣服，就能看到自己穿上衣服后的直觀效果。

此外，簡化的購物流程，如方便進(jìn)入網(wǎng)站，方便搜尋服裝產(chǎn)品，方便下單，方便查詢等，讓顧客感知更加方便，結(jié)合信譽(yù)良好的物流配送服務(wù)，讓顧客感知更安全、快捷。企業(yè)通過增值服務(wù)將產(chǎn)品交付給顧客之后便實(shí)現(xiàn)了服裝創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了顧客的認(rèn)知價(jià)值。如圖2所示。

圖2 企業(yè)與顧客價(jià)值交互過程

5 結(jié)語

服裝創(chuàng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)、交付與顧客的認(rèn)知價(jià)值相互影響，形成一個(gè)縱橫交錯(cuò)的緊密結(jié)合體。服裝創(chuàng)新產(chǎn)品從目標(biāo)消費(fèi)者的需求出發(fā)，幫助實(shí)現(xiàn)其期望價(jià)值，讓他們感到物有所值或物超所值，心甘情愿地購買產(chǎn)品。

[1] 任力.絲綢服裝新產(chǎn)品開發(fā)探析[J].絲綢,2009(11).

[2] 王信東.消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值及其對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響[J].商業(yè)時(shí)代,2012(15).