農產品網絡零售及其模式創新

北京工商大學商業經濟研究所所長、教授 洪濤

農產品網絡零售發展迅速，通過廣播電視網、互聯網、電話網、物聯網的普及，相關網站和網民大幅度增加；農產品網絡零售可以概括為19種創新模式，在政府引導下，應該充分發揮市場功能作用，鼓勵探索更多的農產品網絡零售模式，探索農產品電子商務盈利模式。

一、農產品網絡零售發展的背景

改革開放以來，特別是最近幾年來，農產品電子商務具有4個背景特點：一是廣播電視網絡覆蓋范圍進一步擴大（村村通）；二是電話網絡繼續快速向農村延伸覆蓋（100%通電話）；三是農村互聯網發展也極為迅速（2013年12月，網民達到1.77億人，占28.6%）；四是涉農網站增加（3.1萬家）。

農產品電子商務得益于“三網融合”以及物聯網技術廣泛應用，近年來，物聯網技術在農村的應用和發展取得了較明顯的成效，目前許多農業部門和涉農企業，利用物聯網技術開展農產品供應鏈管理和食品安全追溯，利用物聯網技術開展農業病蟲害監測預警、利用物聯網技術開展種植業大田生產（如全國農墾系統、新疆生產建設兵團等）控制、利用物聯網技術進行智能化養殖（如生豬、奶牛、家禽、水產等），利用物聯網技術開展設施農業生產（如智能化溫室、大棚等）、流通等。

二、農產品網絡零售發展現狀

近幾年來，我國農產品電商得到了迅速發展，各類農產品網絡零售網站和網店如雨后春筍般涌現，據統計各類涉農電子商務達3000多家。僅農產品網絡零售而言，據統計，2010～2012年，農產品的網上交易額大幅增長，以淘寶網為例，2010年、2011年、2012年、2013年分別為37.35億元、113.66億元、198.61億元、500億元，2014年預計達到1000億元。經營農產品的網店數量，2012年為26.06萬家，2013年預計突破100萬家。

自2009年來，從最開始的零散農戶在網上賣土特產，發展到形成以村、鎮、縣為單位的產供銷產業群，如江蘇睢寧沙集鎮、浙江義烏青巖劉村、浙江遂昌縣農產品電子商務等，形成了許多特有的電子商務集散模式，涌現出了王小幫、杜千里、中閩弘泰等一批優秀的網商。

三、農產品網絡零售的主要模式

1.“電子菜箱”模式

2012年“電子菜箱”在武漢悄然流行，上午在網上點擊鼠標選好菜，在線支付后，下午就可以在家門口的菜箱里取菜。這種無人交付式的“電子菜箱”蔬菜直銷零售方式，目前已經進入武漢市240多個小區，每天為3000多個家庭提供生鮮配送。由于減少了中間流通環節，網上買菜不但更加快捷方便，而且比超市便宜20%。可看作是“電商+冷鏈快遞物流+智能終端取貨”的模式。

2.智能菜柜模式

以B2C電子商務平臺為載體構建網上超級生鮮市場，“產地直供+電子商務+智能貨柜”模式，即：通過物聯網技術實現“產銷直達”、“農宅對接”，在社區免費安裝“智能菜柜”（客戶可通過刷用戶卡、輸入密碼或遠程開箱等方式在便民菜箱取貨，冷鏈保鮮），市民只需輕點鼠標（www.atkyshop.com）或一個電話就能收到干凈優質的生鮮農產品，為市民提供生活便利（揚州智能菜柜具有代表性）。

3.中國地理標志產品商城

中國地理標志產品商城模式——B2B2C模式、C2B模式。該商城是國內首家銷售國家認證（注冊審定的）地理標志產品的網上商城。商城面向地理標志產品生產經營者和終端消費者，提供線上銷售服務，同時還建成了國內首個地理標志文化博物館。2013年8月份銷售昌平久保大桃6000多箱，受到城鄉居民好評。

4.中國首家農產品食品安全網站

中國首家農產品安全食品平臺網站——龍寶溯源商城，是2012年上線試運營，為食品商家提供安全食品展示和交易平臺，該模式主要采取三種模式：一是商品授權銷售服務；二是店鋪授權運營；三是商家開店自營。該平臺現有安全食品指數、安全食品信任體系。

5.“產地+平臺+消費者”的模式

這一模式實際上是B2BC模式，將電商平臺商與農村合作組織（或者其他經濟組織）形成合作關系，將農產品銷售給消費者或者用戶。如沱沱工社、1號店、京東商城、我買網、順豐優選、本來生活、菜管家、優菜網、全農匯（通威集團）等。

6.“平臺+自營+直銷”模式

農民在淘寶網上建網店，銷售自己生產的農副土特產品，省略了中間環節，也就是產銷直接見面；但是，產銷直接見面還需要中間物流和配送服務商，或者其他服務商，這里衍生出新的服務業。

7.跨境生鮮電商模式

近幾年以來，許多電商探索生鮮農產品跨境電子商務模式，如1號店、順豐快遞、亞馬遜、我買網等開展了一些生鮮跨境交易的探索。

8.移動農產品交易平臺模式

“上海一葉扁舟實業有限公司”是一家多元化經營的創新型企業。2013年我國手機用戶超過11億，“一葉扁舟”迅速選擇了與移聯主辦的“大變革”工程合作，打造“中國農產品”手機平臺。這是它在移動互聯網上打造的一個大型農產品網絡交易第一門戶平臺。主要業務有B2B、B2C。

9.河北國大集團“36524”模式

“36524”是“四網合一”模式，即由實體店鋪網、互聯網、電話網、人力營銷網等四網并行的混合體?！?6524”不僅僅是國家級注冊的商標品牌，而是可以為無數消費者提供小到油鹽醬醋，大到租車，囊括六大類30多種服務的家庭生活的“O2O模式”。

10.湖南怡清源茶業有限公司“6網聯動”模式

該公司是安化黑茶惟一中國馳名商標，是集茶葉科研、茶園基地建設、茶葉生產、加工、銷售、茶文化傳播于一體的大型農產品流通企業?！?網聯動”包括：（1）公司官方網（語言：中文/英語/俄語）；（2）在淘寶網開網店；（3）在天貓上開旗艦店；（4）在京東商城開網店；（5）在“1號店”上開網店；（6）網下有實體店網。

11.淘寶網上的地方特色館模式

在淘寶網絡平臺上開設了許多地方特色農產品館，如遂昌館、高淳館、蕪湖館、廣元館、宜城館、安徽館、湖北館、山西館、海南館等，形成了特有的淘寶網上的一道靚麗的風景線。

12.我買網“雙品牌運營”模式

我買網是中糧集團旗下的網站，該網站重視“中糧集團”品牌效應，在網站首頁采取了“雙品牌運營”的模式，即中糧品牌、我買網品牌兩個品牌同時運營，在網絡平臺上形成了雙品牌運營的B2B2C供應鏈模式的效果。

13.縣域農產品電子商務集群模式

近幾年來，縣域農產品電子商務集群模式發展較好，涌現出了許多新的電商集群模式，如江蘇睢寧縣的沙集模式、福建南安的世紀之村模式、浙江義烏模式、浙江遂昌模式、吉林省通榆模式、甘肅成縣模式等，形成了20個淘寶村，分布在8個省，如浙江、河北、江蘇、山東、廣東、江西、福建、山西等。特別在鄉村為農民代買生產資料，代賣農產品，深受農民歡迎。

14.海西新農村電商平臺模式

海西新農村電商平臺模式是門戶+應用模塊（1+5模塊），即：一個平臺是指“中國農戶網”所擁有資訊行情、招商展會、供應求購、農業百科、視頻圖庫等綜合信息，為涉農企事業單位及個人提供信息發布及瀏覽等服務。5模塊是指：(1)農樂問專家咨詢模塊；(2)農樂買農資商城模塊；(3)農樂賣的訂單農業模塊；(4)農家樂的休閑農業模塊；(5)我家農莊的1+1直供模塊。

15.O2C模式

2013年11月，在四川省雙流縣的一些小區、臨街商鋪等出現了儲物柜一樣的“綠箱子”。這些箱子背后，是一種全新的消費模式O2C(Office to Customer)，即從原產地（或基地）直接將產品送到消費者廚房的預訂消費模式。

16.“政府+農戶+合作社+網店協會+淘寶網”模式

就遂昌模式為代表，當地政府為保證遂昌館運營，縣政府配套資金與政策支持遂昌網店協會建設了3000平方米的配送中心，投資300萬元建設遂昌農產品檢測中心，并推動建立了一套“政府+農戶+合作社+網店協會+淘寶網”的多方負責機制，以保證食品安全。并已經規劃出專門的電商產業園，開始投入建設，建成后將實現網商聚合、協同發展。

17.農產品批發市場在京東商城開網上旗艦店

2013年11月11日，北京新發地批發市場與京東達成戰略合作，新發地京東官方旗艦店即日上線。消費者可通過網上選購精品果蔬、干貨干果、海鮮特產、特色禮品等農副產品，以及智利藍莓、美國紅提等來自46個國家的優質進口果品。通過與京東合作，可以減少農產品從田間地頭到用戶餐桌的中間環節。北京新發地批發市場2012年各類農副產品總交易量為1300萬噸，總交易額為440億元，穩定占有北京80%以上的農產品市場份額。農副產品的網購市場滲透率相比服裝、化妝品、3C等行業要低的多，僅在1%左右。中國食品工業協會發布的數據顯示，2012年食品工業產值約為10萬億元，如果以10%的滲透率核算，整個食品行業的電商規模將超萬億元。

18.農產品流通電商化新模式P2C2B2F模式

P2C2B2F模式是指從農產品傳統流通模式的問題出發，深入分析了農產品流通電商化一般模式以及存在的問題，創造性地提出了解決問題的新模式——P2C2B2F模式，以期為解決農產品流通的問題提供可行方案。

19.農資物聯網服務架構

圖1

四、鼓勵探索多種農產品電子商務模式

我國是一個農產品生產大國（2013年20億噸，不含木材）、貿易大國（每年進口糧食超過8000萬噸）、消費大國（2013年13.6億人口，還有1.3億入境游人口），隨著農產品貿易量增加，農產品商貿易量也會大幅度增加，因此農產品電商具有較大的發展空間，而且應堅持“一個核心五個基本點”（簡稱1+5電商盈利模式），探索有效的農產品電模式。具體來說：

1.以農民和消費者為核心的體系框架

農產品電商應以農民和消費者為核心的體系框架，即：以農民、采購商、零售商為核心的3+4框架體系，“3”是指網上交易、網上物配、網上支付；“4”是指主體（農戶或電商）、客體（實物商品、服務商品、系列活動）、對象（指采購商、加工商、顧客）、網絡（指“三網融合”+物聯網）。

圖2

2.堅持有效電商五個基本點

以上述3+4框架體系為核心，形成電商盈利模式的五個基本點：

一是明確的利潤對象，即網站或者平臺的對象群體是誰，是農戶、采購商、加工商、特定的顧客；

二是明確的利潤點，即網站或者平臺銷售的實物產品和服務產品，如什么農產品，什么服務，1+5盈利模式圖（見圖3）；

三是明確的利潤源，即網站或者平臺的收入來源是什么，哪些是免費的，哪些是收費，收費的依據是什么，十分明確；

圖3

四是明確的利潤杠桿，即采取什么方式來吸引對象群體，開展什么活動來滿足對象群的需求，而且這些活動是符合國家法律法規標準的；

五是明確的利潤屏障，即網站或者平臺特有的技術、特有的文化、特有的商業模式，可以保護自己網站或者平臺的利益，避免自己的利益被其他網站攫取，避免網站的同質化，避免惡性的“紅?！备偁?，而保持或者尋求“藍?！笨臻g。

3.政府引導，但應充分發揮市場的功能

對于農村電商產業集群發展而言，政府積極引導是農村電商快速發展的重要推動力，但是各級政府應引導，不要過多干預電商，或者政府給農產品網上交易“背書”，否則一旦出現食品安全等問題，或者農產品電子商務模式同質化導致其破產倒閉，政府還得“背黑鍋”。因此，政府應充分發揮電商行業協會的作用，促進電商企業按市場經濟規律運營，積極參加市場競爭，以可持續發展電子商務。