白酒企業，哪里是自己的利潤點

中國的白酒企業有多少？中國的白酒品牌有多少？

不要說外行不知道，就是在酒行業混了13年的我也不是很清楚。看到相關具體數字我真的感慨：中國地大物博，白酒眾多呀！截至2007年11月，據權威部門統計，國內有37000多家白酒生產企業，30000多個白酒品牌。數字對數字，平均每個縣域內，聚集著十幾個白酒生產企業、十幾個白酒品牌。似乎是“繁榮昌盛”，再看看另一組統計數字，我們就會明白這30000多家企業的生存現狀，發人深思。

2004年，白酒百強企業擁有占全行業76%的資產，完成全行業61%的產量，占有全行業77%的銷售額和創造了全行業86%的利稅，其中前10名企業的利稅總額就占到了近60%，從第11名到第100名的利稅總額占26%，其余3萬多家的白酒企業利稅總額才占到14%，即22.25億，分配到36000家白酒企業，每家平均利稅為6萬元左右。

絕大多數中小白酒企業的日子是很艱難的，他們在37000家白酒生產企業聚集形成的白酒市場中，左支右絀，舉步維艱。白酒企業競爭陷入“殺敵一千，自損八百”的血腥戰爭。

白酒消費市場：必須在變化中變化，在競爭中競爭！

如何實現在競爭中競爭？真正差異化來自何處？來自于消費市場！

白酒企業應該把關注的目光從競爭對手移向消費市場，通過消費者洞察，充分了解消費者的需要、迎合這種需要，整合自身優勢，生產出品類、質量上異于市場上現有產品，或是在銷售中通過個性的宣傳推廣、營銷手段，樹立起別具一格的品牌形象。

熙來攘往的消費人群，表面上在購買同一種商品，但實際上消費目的和消費心理各有不同，也就是說顧客所買的可能是根本不同的東西：購買一瓶白酒，有的購買的是酒的味道，有的購買的是酒的歷史和附著在歷史之上的情感，有的則更多地附加了地位、聲望這些附加值。

白酒消費市場正在經歷著一次轉型。

我國白酒產量已從1996年的801萬噸下降到了2004年的323萬噸，而啤酒產量從1681萬噸上升到2738萬噸，葡萄酒產量從17萬噸上升到近40萬噸，黃酒產量也略有增加。可見由于居民消費習慣的改變，葡萄酒和啤酒對白酒的替代逐步增強。

主流消費群體日益年輕化，現代時尚，受過良好教育，收入頗高的年輕人表現出和即將表現出巨大的消費能力。

轉型就意味著革命，意味著資源的重新分配整合，就意味著新的市場機會。如何抓住這種機會，是從37000家白酒生產企業擁擠的市場中脫穎而出的關鍵。

高端市場的“利潤點”

高端市場往往意味著高品牌價值、高利潤回報、高進入門檻，意味著其他企業無法模仿的獨創價值，意味著高利潤、高附加值。

目前，高檔白酒銷量占整體白酒行業總數的0.6％左右，但利潤卻占到白酒整體行業累計利潤的30%，白酒行業的整體利潤向高檔酒集中已成為一種趨勢。

近幾年中國白酒市場一個突出的特點就是：高端酒市場出現了爆炸性地增長。中國高端白酒品牌不斷出現。“水井坊”、“國窖·1573”、“年份貴州茅臺酒”、“洋河藍色經典”、“郎酒洞藏”、“西鳳年份酒”、“酒鬼酒年份酒”等高端酒的熱賣，將高端酒市場的天空映得一片火紅。

白酒的高端化是市場發展的必然，也是白酒企業一個戰略性的機遇，一個發展的新希望、創富的新大陸，一個新的利潤點。

但是很快，這個利潤點便泛起了紅色波瀾。在幾個白酒高端品牌成功的“示范”下，幾乎所有的名家大廠都投身到了高端市場的爭奪戰中，甚至只要是個酒廠就想砸鍋賣鐵來高端市場淘金，“高端白酒”市場陷入了大躍進式發展的泥潭。還有一些企業，抱著撈一把就跑的投機心態、做中低檔酒的傳統思維和追求速效的戰術舉措，“躋身”高端市場。一時間，“高端白酒”多如牛毛，競爭日趨激烈；另一方面，大多數“高端白酒”的品牌價值、產品品質根本無法支撐高價位，于是紛紛使出拔苗助長、過度包裝、促銷大戰等手段，給市場造成了極大混亂。

消費者面對這些“內容空洞外表華貴”“傳播思想簡單”“營銷手段粗糙”的“高端白酒”，實在看不到它們與中低檔酒有什么實質區別，能給自己帶來什么實質利益，得不到消費者的認同便是自然的事情了。

高端白酒需要高端品牌的拉力，需要實實在在的品質的支撐，需要文化的附加值。茅臺、五糧液等取得成功的高端白酒，都有著不可替代的地位和稀缺資源，這些是一時難以附會上去的。許多品牌力較弱的“高端白酒”，為了擴展知名度，被迫支付巨額廣告費、促銷費用和公關費用，使企業營銷費用劇增，投入產出比嚴重失衡。最終的命運還是逃脫不了被迫退出市場，或者束之高閣作為擺設，或者只能在細分市場或區域市場左沖右突，以求亂中取勝。

營銷渠道的“利潤點”

2008年的兩節到了，幾乎每一個白酒企業都在忙著開訂貨會，開客戶聯誼會。為什么？抓渠道！白酒營銷中，渠道在受到終端、新流通業態不斷沖擊的情況下，依然并將繼續發揮巨大的作用，這是中國國情下的營銷法則。

隨著消費市場的不斷轉型，營銷渠道不斷拓展，一些特色渠道和專有渠道不斷出現。例如五糧液、茅臺的專賣店計劃，國窖1573的專賣計劃，還有水井坊的團購渠道建設。另外“生日酒”“婚宴酒”“軍酒”也是專門針對特色消費群開發的特色產品。

營銷渠道不斷創新，例如政務用酒、同學會、老鄉會等的開發。特色渠道和專有渠道就是在傳統渠道的基礎上進行再開發，從而創建獨特的市場區隔，開創新的市場“藍海”。

酒文化的“利潤點”

中國人不缺酒喝，缺的是喝這個酒的理由。一瓶酒能賣出高價錢，不是賣酒水本身，而是賣附加價值。附加價值靠它的酒文化來支撐和提高。

中國白酒，幾乎伴隨著整個中華文明史綿延數千年。千百年來，有關酒的傳說、典故、詩文不勝枚舉。毋庸置言，中國的酒，是一種十分“文化”的東西。

現代的中國白酒業，也是談酒必談文化，談工藝必稱是古法釀造，大到大牌名酒，小到縣城小酒廠，屁股后面都跟著一堆的歷史文化、歷史名人、傳統工藝。白酒營銷也有“賣酒就是賣文化”的說法。

中國的白酒業似乎文化富裕，富裕到了泛濫的地步。

但是我認為，中國的絕大多數酒類品牌，并沒有自己真正的酒文化，有的只是一點文化資源，甚至是“泛文化”“偽文化”，是一些生拉硬扯的文化元素。譬如歷史文化是酒類價值提升的寶貴資源，于是許多企業和品牌絞盡腦汁挖掘品牌歷史文化，年頭越長越好，來頭越大越好，甚至不惜把與自己企業根本不相關的歷史“嫁接”過來。有的酒廠，建廠不過幾年，卻號稱“有悠久的歷史傳承”。現在，光白酒的發源地就有多種說法，大部分是捕風捉影、為現有企業和品牌服務的“造祖”運動。再譬如歷史名人能夠拉大自己產品的來頭，于是張家酒、王家酒、趙家酒一擁而上。殊不知這些酒造出來的時候，那些名人已經作古N年了，根本就八竿子打不著。

這些文化元素大多生拉硬扯，與品牌風馬牛不相及，更不要說融在白酒品牌的血液里；這些“泛文化”“偽文化”，也大多是些形而上的東西，與生活明顯脫節，沒有體現在飲酒者的行為模式中，傳達不出產品的利益點和消費體驗。可能會一時唬人，但從長遠來看，對于品牌建設沒有多大益處。

附會出來的酒文化是經不起推敲的，附會經不起推敲的酒文化的酒品牌自然也是速朽的。擁有豐厚文化資源的白酒業，看似文化富裕，其實恰恰是文化缺失的行業。

譬如一種高價酒，消費者喝的其實是“品位”“地位”“身份”“面子”，這才是這種酒真正應該塑造的“酒文化”，悠久歷史、文化名人充其量不過是提升品位、照顧消費者面子的一種手段，一味鉆到里面，未免舍本求末。

再譬如一種中低檔酒，消費群體更加大眾化，更要考慮到消費群體的文化情感，再訴求一些陽春白雪的“酒文化”，難免曲高和寡。

近年出盡風頭的“金六福酒”，沒有扎故紙堆，沒有翻歷史，沒有傍名人，它所倡導的“福運”文化，卻顯現出巨大的營銷力。其關鍵就在于“福運”文化滿足了消費者的情感共鳴和精神需求。幾千年來，“福”在中國被演繹成了一種根深蒂固的文化，已經融入中國人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了。后來“金六福酒”的一系列品牌文化塑造也是現代感十足，與消費者、與這個時代形成了有力的互動。

傳統酒文化更多強調的是歷史和名人，但是這種酒文化的缺點是挖掘了酒本身的傳統，卻忽視了酒與現代人的關系，是一種灌輸式的文化。好的酒文化應該是互動的、平等的，更關注飲酒的人。當你把消費者心目中沉淀的文化從潛意識中喚醒，形成共振，白酒品牌就能走進人心，經銷商、消費者才會形成品牌忠誠，最終對你的產品買單。

自己才是實在的“利潤點”

中國知名品牌白酒并購第一案已經過去很長時間了，有人可能快忘記了，但是，這是國外資本首次進入傳統名酒領域，白酒市場的競爭日趨激烈。只有在做好“內功修煉”的前提下，從不斷轉型的消費市場，敏銳地發現“藍海”商機，用“建設性領先”贏得競爭優勢，才是白酒企業的制勝之道。

苦練內功，把自己做強做大—這才是最根本的“利潤點”！