微電影的廣告訴求

陳奕賢

在當導演的過去幾年內，我制作過電視廣告、MV、電影、短片、電視劇等不同形式的影像作品，一直到近幾年，出現了一種全新的影像規格——微電影，也在這幾年內累積了一些微電影作品，包含《這一刻愛吧》與《時間門》等。

這個有點像是介于短片與商業廣告的影像形式，借由網絡媒介傳播達到它們原本被預期的效益。大部分微電影能吸引觀眾的因素，除了精彩的畫面、音樂，我覺得最重要的不外乎兩點——吸引人的故事與打動人心的表演，這幾乎也是電影能夠成功最重要的因素。無怪乎微電影被稱為“微電影”，它的本質必須是一部好電影的縮影。

但是在網絡傳播百花爭鳴的時代，要能在一部微電影作品里埋下構成吸引多數觀眾的要件，必須投入的成本可能不是創作者本身能夠負擔得起的。從另一個角度看，即使微電影創作者投入了相對較多的資金成本，在接下來以網絡為媒介的傳播形式里也很難得到充分的利益回收。于是，以商業目的的微電影制作模式便合理存在了，企業或品牌投入成本制作微電影，請來專業演員或其品牌代言人演出，并在影片里顯性或隱性地傳達品牌欲傳達的信息。

因此，多數微電影擺脫不了很重的商業氣息，也因此它跟很多導演的創作短片明顯區分開來，所以微電影變成一種網絡營銷影片的通稱。但是由于它本質吸引人的地方——吸引人的故事與打動人心的表演，這兩者都不能有商業涉入的，也因此商業與創作上的矛盾在微電影的創作過程里特別糾結，在這里可以分享一些自身的經歷。

2012年制作的“可愛多”微電影《這一刻，愛吧》，是先由客戶與代理商達成一個概念輪廓，我的工作是在這樣的基礎上構建出影像的章節，有點像是廣告影片的工作模式，客戶與代理商已經定位好商品訴求及行銷概念，我跟我的團隊則是發揮我們的專業讓它成為一個好看的作品，在原本的概念與結構下，有了四個關于愛情象限的命題，我們把角色及故事調整得更接近時下年輕人對于愛情的內心狀況，計它以更幽默更輕松的方式被體現。

但我們在產品出現的頻率及時間點是經過互相討論與妥協的，品牌客戶身為投資者，自然而然會期望商品的曝光能夠在影片里得到最大值，但事實上，有微電影里，商品被記憶的效益仍不能用特寫次數多寡、出現時間長短作為依據，畢竟它是劇情片，吸引觀眾的特質存于影片本身，而商品無論如何只是其中被植入的一個要素，應該要退到比較周邊的層次。

一般觀眾永遠是不愿意看一個漫長的廣告的，聰明的客戶應該能理解這一點，在觀眾進入一個故事情境后，出現即使再華麗的商品鏡頭也會計觀眾自被強迫推銷的感覺，但如果能轉化設計出一種由商品特質產生而出的氛圍，比如《這一刻，愛吧》中可愛多的各種口味轉化為青春單純的校園氣息，再比如紅星美凱龍推廣的愛家理念轉化在《時間門》劇情里的主管境遇，都會比直接傳達商品優勢與特質讓觀眾更容易、更深度地接納。

似乎是一種趨勢，微電影漸漸分擔了原本電視廣告直接訴求的功能，在網絡的領域里快速成長并發展許多精彩作品，在微電影里觀眾能自主扮演由自己選擇、自己喜好的主動角色，而不是一律概括接受，這從影片網絡點擊率上能直接反映出來。

對于影片創作來說這是好事，導演跟編劇能夠發揮的才能只要存空間內都能盡情揮灑，觀眾也能看到更多風格的影片，即使背后的目的是商業營銷，明星們也更有空間把自己的魅力與專業發散出來，接下來的幾年也能預期會有更多分眾概念，也就是針對更細分的目標族群制作的微電影，讓營銷互動更加多彩多姿。