電信運營商如何利用社交媒體來提升客戶體驗

電信運營商如何利用社交媒體來提升客戶體驗

【編者按】OVUM是一家在世界電信產業界富有權威性的獨立/中立咨詢顧問公司； 從事信息通信技術（ICT）商業策略研究，研究領域涉及電信、IT、廣電及互聯網4大領域。OVUM擁有30年協助全球電信業制定策略、規劃及國家電信法規的豐富經驗。

OVUM全球電信研究報告在大量有關情報研究的基礎上從商業的角度對運營商的網絡投資及運營、業務創新、營銷策略、 政策法規、客戶市場需求、新興技術和前景預測，幫助運營商在不斷變化的政策環境和市場環境中穩固地位的同時，更加有效地謀取潛在的商業價值; 并為運營商的規劃設計單位提供不斷更新的全球電信市場動態和戰略視野以幫助產品創新。

本刊設置OVUM觀察專欄，定期發表OVUM的研究成果，包括翔實的相關信息，供信息通信業有關管理、規劃、決策人士參考。

OVUM觀點

社交媒體正成為電信運營商和客戶之間既定的網上溝通渠道。它的使用已從市場營銷演變到交付客戶服務和支持。電信運營商發現消費者采用社交媒體的驅動因素在于其易用性以及提供給家人，朋友和企業的快速訪問。其它原因包括可以自由表達和分享意見，以及可以從社交網絡獲取大量信息。因此，通信的入站和出站流量正逐步成為電信運營商的市場營銷，客戶服務和支持戰略的一個組成部分。

在線管理良好客戶體驗的因素（如網絡聊天）也適用于社交媒體，但社交媒體的社交屬性為客戶體驗增加了一個動態組件。這是電信運營商尋求與客戶互動時需要考慮的一個關鍵因素。網絡聊天涉及到與消費者“一對一”互動，但在社交媒體平臺（如Facebook）上的互動除了涉及“一對一”互動以外還同時促進了“一對多”互動。這是因為社交媒體平臺的結構使消費者和社交網絡之間的互動變得可見。然而，電信運營商可以通過在一系列這類社交媒體平臺上使用個性化的聊天和消息傳遞功能來為客戶提供在社交媒體上的個性化互動。

電信運營商有機會利用社交媒體渠道提供更好的客戶體驗。這些措施包括提供積極主動型服務和個性化服務（比如市場營銷，銷售和客戶服務）等。為了抓住這些機遇，電信運營商需要在社交媒體渠道上利用通信的獨特屬性，包括能夠在不同終端上廣泛接觸客戶，與客戶高度互動，以及可以通過客戶互動和客戶的社交媒體資料等獲取大量信息等屬性。

利用這些機會能夠同時帶來益處和挑戰。潛在的益處包括呼叫中心處理更少呼叫，從而降低成本；由于基于客戶的社交資料而解決了客戶的需求，因此維系客戶的成本降低；由于電信運營商可以通過社交網絡接觸大量新客戶，因此吸收新客戶的成本降低；增強業務靈活性和提高品牌知名度。

改善客戶體驗的挑戰包括取得領導層的支持；確定合適的社交媒體戰略；在社交媒體渠道上開發滿足客戶需求所需要的一套技能 ；收集來自各個渠道的孤立的客戶數據和互動；獲取使社交媒體上可用的大量數據變得有意義所需的工具。

社交媒體分析提供了通過社交媒體渠道交付以客戶為中心的服務所需的一些能力。通過在社交媒體上支持諸如監視，監聽，以及路由客戶交互等活動，社交媒體分析有助于促進交付良好的客戶體驗。

關鍵信息

消費者使用社交媒體的驅動因素在于能夠方便及時地訪問社交網絡。與其它渠道（如話音，電子郵件或短信）相比，社交媒體讓消費者得以接觸到更大的社區。這滿足了消費者希望與家人和朋友分享觀點和經驗的需要。

電信運營商需要跟上客戶的需求和偏好。由于需要與客戶保持在同一平臺之上來滿足客戶需求，推動營銷策略，以及與客戶交流，電信運營商因此需要使用社交媒體。他們還需要跟上正通過社交媒體積極與客戶互動的競爭對手的步伐。

社交媒體具備電信運營商可用的其它通信渠道所缺乏的特性。社交媒體使電信運營商能夠通過多臺終端與消費者進行溝通，提供了接觸客戶的深遠能力；并且他們的實時社交網絡匯聚了來自不同消費者的大量信息， 使電信運營商能夠快速、輕松地識別客戶的問題和市場趨勢。例如社交媒體使得一家美國主要運營商得以縮短發現和解決問題的時間。其它特性包括對客戶詢問及意見迅速作出反應以及根據客戶的社交偏好推出個性化的通信服務。

社交媒體在電信運營商整個客戶生命周期中扮演著重要角色。社交媒體渠道使電信運營商能夠通過有針對性的營銷為客戶提供相關服務，在社交媒體平臺上整合傳統服務和增值服務，提供積極主動型客戶服務，加強產品開發流程，并啟用業務流程（如網絡規劃和優化）。

社交媒體的獨有特性為電信運營商帶來益處。電信運營商可以利用社交媒體提供的機會（如提供的大量信息）來降低支持，吸收和維系客戶的成本；并改善業務運作，如市場營銷，銷售和公共關系等。

電信運營商通過社交媒體與消費者互動存在潛在的挑戰。社交媒體的廣泛使用意味著對話的籠統性所導致的分散性。電信運營商需要從大量的信息中過濾掉“噪音”，以識別與客戶進行有效互動的機會。其它挑戰包括孤立的客戶信息，技能不熟練的員工，支持社交媒體活動的工具不足，以及需要在社交媒體上發展粉絲和追隨者的數量，因為這種計量可以用于確定電信運營商如何有效地與消費者互動。

社交媒體分析有應對一些社交媒體挑戰的潛力。供應商需要提供能夠增加社交媒體監測，監聽，以及客戶互動等生產效率的分析工具來支持電信運營商。供應商可以利用社交媒體來開發在社交媒體上提供集成服務的解決方案。諸如網絡規劃和優化等技術流程可以通過利用來自社交媒體服務使用所產生的數據得到加強。

給電信運營商的建議

確定一個明確的社交媒體戰略

企業正在大量使用社交媒體，因此任何一個沒有采用社交媒體的企業將被排除在游戲之外；但企業在跨出這一步之前確實需要確定一個明確的戰略。鑒于社交媒體支持對客戶體驗產生影響的業務活動，因此這一戰略應滿足所有關鍵利益相關方的業務需求，并且所有關鍵利益相關方應該共享其所有權。這些利益相關方包括市場營銷，銷售，產品開發，企業傳播，公共關系和客戶服務等。為了分析社交媒體活動的表現，企業需要了解這些利益相關方的業務目標，并應將活動表現與實現這些目標掛鉤。應當鼓勵利益相關方和員工之間的合作，以優化客戶體驗。

社交媒體業務經理需要咨詢企業各部門，以確定如何提高生產率來改善客戶體驗。他們應該調查每一條業務線，了解它們的不同功能，并確定如何將業務活動與社交媒體相匹配。他們還需要確定每個專業化領域的業務專家，推動這些專家全身心地解決客戶咨詢并支持社交趨勢。這可能會限制處理客戶查詢的社交媒體業務部門所需要的資源。

將CRM數據與客戶的社交媒體資料關聯

將客戶的社交資料與電信運營商CRM數據庫中保存的數據相關聯相當具有挑戰性，因為許多這些數據庫都在社交媒體流行之前創建。一個客戶可以擁有多個Twitter或Facebook賬戶，而這些賬戶可以使用與那些保存在CRM數據庫中的電子郵件地址完全不同的電子郵件地址。

當客戶注冊新服務時，電信運營商可以在客戶提供的社交資料數據中設置程序。諸如Flip Top和Full Contact等供應商提供將客戶數據與客戶公開的社交ID相匹配的服務。這樣一來，電信運營商可以用這些社交ID來標記客戶，并將客戶信息路由至解決客戶提出的問題的特定部門。將客戶的CRM數據與社交角色關聯也可以用于識別追加銷售的機會，并創建相應的服務。例如當與客戶在社交媒體上互動時，來自CRM數據庫的信息（如終端類型，計費信息和位置）可以使電信運營商能夠更好地提供有針對性的服務。一旦將客戶的社交資料與CRM數據相關聯，電信運營商便可以根據客戶的社交偏好辨別客戶的興趣所在。

投資社交媒體渠道專用資源

社交媒體渠道需要客服人員具備與常規呼叫中心所需技能完全不同的技能，因為這些平臺使用不同的交流方式： YouTube使用視頻；Flickr使用圖片；而Twitter使用160個字符限制的簡潔語句。社交媒體客服人員需要具備在社交基礎上與客戶互動，認同客戶社交角色，并能夠開展社交討論（不論客戶是誰）的技能。他們還需要在社交媒體上及時對負面評價（在它們展開病毒式蔓延之前）作出反應。

了解客戶的問題，并旨在第一時間或通過與業務專家聯手解決問題至關重要。要做到這一點，社交媒體客服人員需要足夠的業務知識來將客戶的查詢問題迅速路由至正確的業務專家。社交媒體渠道要求快速的響應時間，因此社交媒體客服人員需要積極主動地處理客戶的查詢。然而，只要客服人員承諾解決客戶的問題，在某些情況下首次呼叫解決未必是良好客戶服務的必要條件。

投資社交媒體分析解決方案十分必要

要通過社交媒體交付優質客戶服務和支持，投資分析解決方案起著至關重要的作用。社交媒體平臺的數量正在增加，而電信運營商需要不斷監測這些平臺。電信運營商也需要針對這些平臺上出現的評價或問題迅速作出回應。要做到這一點，社交媒體客服人員需要360度觀察客戶，包括對以前的交流以及每次交流狀態的認識，并且需要盡可能快地將客戶查詢標記并路由至企業內部的業務專家。

分析解決方案可以用來打破信息孤島，并整合來自所有互動渠道的信息。這將啟動社交媒體客服人員主動為客戶提供服務。此外，可以設置業務規則和流程自動化來啟動社交媒體的更好響應能力。

在考慮到社交媒體的基礎上重新定義業務流程

社交媒體重新定義了企業管理的方式，而電信運營商亦沒有例外。他們需要重新評估，并在某些情況下發展其業務流程，以滿足社交媒體的需求。這應該是電信運營商將客戶重定向至另一頁面的最后一招。例如電信運營商在Facebook上可以嘗試使用Facebook的內置消息和聊天系統解決所有與客戶相關的問題。然而，需要傳輸機密信息（如信用卡信息）的互動需要一個安全的平臺，所以客服人員需要重定向客戶是不可避免的。

將客戶的社交和CRM數據結合在一起能夠使電信運營商更好地了解客戶，并在同一社交媒體環境中提供反饋。電信運營商需要確定解決客戶查詢的具體目標，并應著眼于在第一時間解決問題（雖然在某些情況下第一次接觸便解決問題可能無法實現）。遵循明確定義的程序解決問題十分重要。這有助于在客戶群中改善客戶對電信運營商品牌和社交網絡的感知印象。