基于行動導向的市場營銷案例教學法探索

李桂娟

行動導向案例教學能夠激發學生學習興趣，培養學生學習能力和社會能力，是一種培養實戰型人才的方法，在市場營銷教學中具有明顯的優勢。結合中職市場營銷教學實際，對行動導向案例教學法的教學實施進行了探索。行動導向案例教學法市場營銷教學探索一、行動導向案例教學法的涵義

行動導向教學法是面向典型職業活動中的實際問題，以學生興趣為出發點，重視關鍵職業能力培養的方法。在提高學生職業能力方面，具有傳統教學方法無可比擬的優點。行動導向教學法是一種綜合性教學方法，案例教學法是其中一種。案例教學法是一種培養實戰型人才的方法，是一種可以激發學生學習興趣，培養學生分析與解決問題能力的方法。

所謂行動導向案例教學法，是把企業的營銷現實以書面的文字呈現給學生，讓學生進入營銷情景，轉變角色，以營銷人員的身份，一起討論、一起想辦法、一起出謀劃策，從而實現“在學中做，在做中學”。案例教學法在實際教學中，側重以學生為主體，教師起引導作用，通過教師選取典型案例，引導學生認真閱讀，積極討論發言，在學生的相互討論和師生的互動中，充分調動學生的學習積極性和主動性，變“要我學”為“我要學”。

二、行動導向案例教學法在市場營銷教學中的優勢

營銷從業人員不僅要有相關營銷理論專業知識，更重要的是實操能力。未來營銷者應具備的主要能力是學習能力、人際交往能力與解決問題的能力。市場營銷作為一門實踐性很強的學科，教學實踐中引入行動導向案例教學，注重對學生的學習能力與社會能力的培養。因此，基于行動導向的案例教學，可以取得較好的教學效果。

第一，營銷案例具有鮮明的教學目的性。案例作為事件而言，含有問題和疑難情景在內，通過案例分析討論，讓學生驗證、操習和運用營銷的某些概念、理論和方法，解決疑難情景以達到學生能深刻領會、把握、提高相應知識與技能的目的。通過營銷案例教學，引導學生在把握市場營銷理論知識的基礎上，進一步去了解社會和企業的實際，并從中發現問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關系和增強學習能力的一種十分有效而獨特的教學方法。

第二，營銷案例具有高擬真性，即接近營銷的真實情況。通過對事實的描述，把學生帶入到一種高仿真的營銷情境，以身臨其境的感受，通過快速閱讀、做筆記、列提綱、查資料、演繹與歸納等個人學習與小組交流溝通、班級的匯報交流，培養學生的學習能力、人際交往能力與解決問題的能力，學生可以更加深刻地感受到市場營銷的真實性、實用性、復雜性，是理論聯系實際很好的教學方法。

第三，課堂討論解決案例的過程是培養學生營銷品質的過程，積極參與的精神能使學生勇于承擔風險，而做好營銷工作是不能不承擔風險的。

第四，培養以消費者為導向的營銷意識。營銷案例情景的解決，學生首先要轉化身份角色，融入案例情景，從而培養學生以消費者為核心的營銷意識。

三、基于行動導向的市場營銷案例教學應用

以《市場營銷實務》課程中認識營銷、把握消費者需求的項目任務為例，就行動導向的案例教學法在市場營銷教學中的具體運用進行粗淺探討。

1.趣味案例導新知

上課伊始，教師展示一頭強壯的牛與一個破爛的牛棚，一片蔚藍的大海和一個落魄的漁夫，吸引學生的注意力與好奇心，然后講述“顧客需求”“漁夫釣魚”這兩個寓言故事，把學生的興趣點引向“營銷活動的出發點是顧客需求”。在學生的高度關注與興奮中，引入實例：海爾進入洗衣機市場。20世紀90年代中期的中國市場，彩電、冰箱、洗衣機等大件耐用電器由于經歷了10多年激烈競爭，市場呈現供大于求、商品積壓的局面。中國冰箱之王——海爾在做大了以后，走上了眾所周知的多元化經營之路，于1996年開始把觸角伸向了本已競爭十分激烈的洗衣機領域。1996年10月，海爾集團在市場調查的基礎上，敏銳地抓住居民對小型即時洗洗衣機的需求，推出小容量、即時洗、方便搬運、功能先進的迷你型小小神童“即時洗”，該洗衣機一面市，就出現了近年少有的熱銷現象。通過討論分析，學生獲取了營銷中把握顧客需求的初步認識。這樣的開頭，極具趣味性，極大地激發了學生的求知興趣，為學生快速在課堂上接受并掌握相應的知識作好了準備，發揮了心理學中的首因效應。

2.身邊案例引深思

為進一步說明把握消費者需求是營銷的出發點，教師展示一個來自網絡的大標題“大膽預測：諾基亞今年將退出手機市場”，全面展開討論“營銷把握消費者需求”的重要性。諾基亞手機曾經是中國人非常熟悉的手機品牌，但今天的諾基亞手機卻面臨被收購，讓我們不得不深思：為什么曾經在手機市場雄踞一方的諾基亞會走到今天的尷尬局面？筆者給出了諾基亞手機發展壯大到退出日本手機市場到今天智能手機的盛行與諾基亞轉型落后的材料。引導大家思考：中國人想要什么樣的手機？中國手機當今的消費主體與潮流走向是怎樣的？同學們用的是什么樣的手機，有哪些功能與特點是大家關心的？因為智能手機是大家非常熟悉與喜愛的，也給我們的生活帶來便利，學生對這個案例的討論與思考非常激烈，在班級的交流總結中，有同學直接指出：當智能手機時代撲面而來的時候，人們關注的不再是手機是否結實耐用、電池待機時間是否夠長，人們更加關心的是這部手機能不能玩憤怒的小鳥，上網是否方便，應用是否能跟上潮流，是否夠酷，然而在中國的諾基亞顯得有些死板。對中國的主流消費群，有學生指出：現在中國的主流消費人群是“80后”和“90后”，他們追求潮流與時尚，而諾基亞似乎有些守舊。在討論與爭論中，同學們明確了“諾基亞如果還不改變的話，在中國的市場會逐步失去，直至最后從中國市場消失。”“看似強大具有霸主地位的市場領導者因為不能適應市場的變化，不能滿足消費者迅速的調整需要，不能夠靈活地轉身，最終大而必倒。”以次案例再次論證了“營銷活動把握消費者需求”的重要性，從而總結出市場營銷的含義。當然，這個過程教師必須根據自己的教學內容選擇合適的案例，做到所選案例既要與教學目標相吻合，學生易于接受和認同，又必須是教師自己能把握的，才能更好地實現教學目標。endprint

3.經典案例拓思路

經過剛才扣人心弦的案例大討論，在讓學生把握本節基本內容的基礎上，老師又用PPT打出“發現不了消費者的需求，該怎么辦”的大標題，引入一個相對輕松又通俗的話題：向山上寺廟的和尚賣梳子。這是市場營銷中的一個經典案例。筆者設置了一個特殊的情景：一家制造梳子的企業高薪招聘營銷高手，有三人報名應聘，總經理出了一個比較刁難的題目：向山上寺廟的和尚賣梳子。一看到這個題目，就有學生說老師是蠱惑人的，和尚沒有頭發哪需要梳子！學生的疑惑很有價值，在他們的懷疑中，老師向他們展示了三個面試者的不同做法：一位坑蒙拐騙，只賣了一把梳子；一位開發產品的價值、功用，開拓了有限的市場；一位開拓消費者的需求，創造了無限大的市場。讓學生討論：你認為總經理會聘用誰？從中你有什么啟發？有了具體的做法，學生剛才的疑惑得以釋放，在學生暢談啟發中，教師點出：坑蒙拐騙只能維持一時；找到產品的功用、利益可以取得一定的銷售業績；挖掘和創造客戶的內在需求，則可暢銷天下。學生此刻撥云見日，豁然開朗，在學生躍躍欲試中教師乘機引入實戰思考：如果讓你向第三名賣梳者挑戰，你會怎樣做？整個環節，教師針對教學的難點和學生的疑點，引用恰當的案例，鞏固深化知識，開拓學生思路，真正提高學生綜合分析、多向思維能力和解決問題的能力。

4.實戰案例顯水平

為了鞏固教學，激發學生學習本學科的好奇心和求知欲，促使學生去思考、去探索，在本節課快要結束時，設立了“小試牛刀”的實戰環節，挑戰題很簡單：如果你是一個種黃豆的農民，收獲的季節，你準備到集市上銷售你的豆子，但你的豆子無人問津。即市場沒有需求，怎么辦？通過這個案例，既可對本節內容作總結，又為本學科的學習作了鋪墊，學生更學會了帶著問題學習本課程，為學好本課程打下了良好的基礎。

四、市場營銷應用行動導向案例教學的幾點思考

在嘗試運用行動導向案例教學法的過程中，筆者認為要成功運用該教學法，應注意以下幾個方面：

1.選擇合適、經典的營銷案例是關鍵

教師選擇的案例情景要結合學生實際情況，更要體現營銷前沿。這就要求教師備課要充分，既要了解學生，更要廣泛吸取企業信息、行業信息，還要提高案例教學的設計水平，同時要充分發揮多媒體技術的優越性。

2.學生參與案例討論是基礎

如果把一堂課看作是一個劇本的表演，那么學生就是“演員”，教師是“導演”，演員的積極參與決定了本次“表演”的效果。案例討論發言中，教師應多鼓勵、少批評，多啟發、少灌輸，讓不同層次的學生都有表演的興趣與欲望，讓學生體會成功的喜悅，增強學習主動性。

3.教師轉換角色，營造輕松自由的教學氛圍是前提

案例教學的核心是課堂討論，教師要改變傳統課堂的權威和主導，演好觀眾、做好配角。只有教師成功轉換角色，做好導演、顧問、聯絡員，才能營造出輕松的課堂氣氛，才能調動學生的積極性、主動性，才能達到案例教學的課堂效果。

4.樹立學生解決案例問題的獨創性

營銷案例本身沒有標準的答案，這對中職生來說，本身就是個挑戰，受知識面限制、受思維的限制，很多學生希望老師給一個參考的標準答案，這是他們對老師依賴性的表現，老師要強調學生對問題討論與解決的獨創性，改變他們的惰性思維，激發學生潛能。

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