近代東北《關東報》廣告初探

鮑蔚萌，崔銀河

(大連理工大學人文與社會科學學部，遼寧大連116024)

中國報業廣告真正與國外接軌始于近代社會。在作為中國近代報業規模最大的三大地區之一的東北地區，報紙廣告無疑是當時社會經濟得以順利運行的潤滑劑、助推力、晴雨表［1］。1920年9月1日創辦于大連的《關東報》，是近代東北報業的代表。《關東報》從創辦起就將廣告視為一個重要的辦報理念與經濟來源，廣告常常占據整份報紙的兩三版之多。所刊登廣告種類繁多，并有意識地借鑒國內其他大報的廣告創意策略，注意到策劃與創意所能起到的獨特傳播效應。

一、廣告種類

1921年至1925年，《關東報》所刊登廣告主要分為以下幾類:藥品廣告約占四成，洋行、銀行、船運公司廣告約占兩成，煙酒等日用品廣告約占兩成，其他商業信息廣告約占兩成左右。

藥品廣告在《關東報》中數量多，所占版面大，除藥品廣告外還刊登一些名醫廣告。日本人經營的洋行、銀行、船運公司廣告所占版面小，但數量多，且廣告中有公司獨特圖標，類似于今天的商標。煙酒等日用品廣告約占兩成，以介紹自身功用及新奇獨特之處為主。如1921年9月30日刊登的來運洋行經營的“傘牌肥皂”廣告，插圖中出現一皂盒上寫著“Umbrella Soap”，以及一位穿棉衣戴圍裙的中國婦女晾曬衣服的形象，并配廣告詞“家庭實用，最好肥皂，質料清潔，經久耐用，世界馳名，各國歡迎”，形象生動。其他商業信息類廣告內容多為店鋪開業、減價及招租等。如1922年9月30日刊登的大連飯店開業廣告，詳細列出了飯店“中西合璧”“仕紳名流、富商巨賈居住飲食起見特在地”的優勢，如包辦宴席，西洋大菜、燒烤小菜便利口腹;屋內油畫、屋頂平臺等特點招徠食客。

二、廣告形式

《關東報》廣告起步之初，主要以單一的文字廣告為主，文字表述中缺乏層次與重點。伴隨著發展與完善，廣告形式逐漸豐富。除出現構思巧妙的廣告語外，還能清晰地劃分商品介紹形式比較單一，文字為主且表達上基本沒有劃分層次，重點不突出。伴隨著發展與完善，在廣告形式上，除了出現構思巧妙的廣告語外，還能清晰地劃分商品介紹詞的內部層次。在文字的基礎上，許多廣告充分發揮插圖的作用，力求圖文并茂、以圖助文，以圖助銷，甚至有些廣告插圖成為了廣告本身最大的亮點。

1.文字運用由繁入簡，重點漸明

《關東報》早期刊登的廣告文字冗長，可讀性差。后來《關東報》所刊登的廣告行文思路逐漸清晰，用語更加精妙。如1922年9月30日一則中國精益眼鏡公司廣告:以“精益求精”四個大字為廣告標題，一語雙關，即指出眼鏡行業特點暗含公司名稱，巧妙的構思遠比傳統形式中的“敝號承蒙關照，又推新品”等“客套話”出彩。廣告正文中將該眼鏡的兩個核心優勢——驗光與制造加粗加大表示。最終用一句“馳名海內外，一試獲眼光之上之幸福度可以度量記哉”結尾，“度量幸福”充分體現眼鏡產品屬性，語言精妙不輸現代廣告。

2.圖片運用以圖助文，以圖助銷

《關東報》早期廣告大多不重視圖片的運用。伴隨廣告文字的創新，廣告插圖開始出現，輔助文字對商品進行說明，圖文并茂，相得益彰，廣告插圖越來越成為報業廣告的重要表現形式。如1922年9月30日刊登的一則化痰藥、哮喘藥廣告中，將“急”“氣”兩字放大寫在兩個云朵一樣的圖案上，云朵圖案容易讓人聯想到氣體，而“急”“氣”二字又是哮喘病人的“心病”，圖片與文字的結合將藥品治療哮喘、化痰止咳的功效生動地表現出來。

三、廣告體例及技巧

除在廣告形式上的突破之外，《關東報》廣告在體例與技巧上也逐漸顯現出不同于傳統報業廣告的獨到之處。

1.角色轉換廣告

傳統的廣告以廣告主的身份用直白的語言直接傳遞最重要的廣告信息，這類廣告稱為正體廣告。隨著廣告的增加和競爭的日趨激烈，《申報》等早期近代報業廣告中，出現了許多不同體例的廣告形式并運用廣告技巧［2］。《關東報》也不例外，1922年6月28日刊登了一則名為“感謝良醫”的廣告，一位名叫唐鳳柏的患者“現身說法”，感謝神醫治愈自己的咳嗽病:“仆患內傷咳嗽癥幾三載。歷訪名醫，遍服良藥，均未奏效。日前聽友人言，萬和堂醫師高品一學，擅長術方，遂訪。幸經先生悉心診斷，投以藥方服之，不匣月而宿病霍然痊好如初。先生妙手回春，功同良相，遠近何可多。感激之余無以為報，謹登報端用鳴謝。并以介紹世有同病者。鄙人:唐鳳柏啟。”該廣告一改廣告主對自己產品“自賣自夸”，而用消費者的口吻，詳細描述了患者患病的痛苦、無奈以及神醫妙手回春病愈后的喜悅，以期增加消費者對廣告商品的信賴程度。這類角色轉換廣告體例的出現為東北近代報業廣告帶來了更大的發展空間和更多的發展方向，使廣告變得更靈活，更豐富多彩［2］。這無疑是東北近代報業廣告的進步，也正是近代早期中國報業廣告的彈性和張力之所在。

2.情感訴求廣告

現代廣告中常強調訴求對于廣告的作用。廣告訴求是抓住消費者心理、激發其購買欲望的廣告設計立足點。從廣義上來看，每一則廣告都有其獨特的訴求點，如產品的高技術含量、物美價廉等。除以商品本身功能、優勢為訴求點“曉之以理”打動消費者外，還有一種訴求被廣泛運用，即通過商品的內涵激發消費者內心深處的某種情感，“動之以情”促成購買，這類訴求可以稱之為“情感訴求”。在《關東報》廣告中，一些廣告樹立了獨特的情感訴求點，在紛雜、單調的近代東北報業廣告中獨樹一幟。如1922年9月30日刊登的一則上海南京路科發大藥房兒童婦女食用的保健藥品“強慧米”廣告中，以母子親情為主要訴求點，抓住父母希望孩子健康成長的心理，設計了這樣一段口語化的廣告詞:“凡養小孩的，既要他康健，又要他聰明，但是有什么法子能讓所生的小孩子都是又康健又聰明的呢?有兩個方法:一，培植他的本元最重要的是腦質、骨質、生長力及抵抗力。而這些都可以通過食用強慧米補充。二，使先天足，從娘胎里補。你看那些可愛的小孩兒，又聰明又伶俐，又肥白。都是娘同兒子按時按頓常服用強慧米的好處。”抓住親情訴求點，傳遞出“孩子食用強慧米，就能健康成長，父母可放心”的產品信息。此外，廣告不僅有自問自答形式，更大膽運用第二人稱“你”，加強交流感，使愛子心切的父母對強慧米能使孩子健康成長的功效深信不疑。

3.品牌廣告

品牌是區分不同商品或服務的標識［3］，伴隨商品經濟的發展，品牌的重要性也日益明顯。在《關東報》報紙廣告的發展進程中，個別產品在刊登廣告、推銷產品的同時也推銷自身品牌概念。1924年，“雙美人”系列化妝品、日用品不斷在《關東報》亮相，其香皂、拍香粉、花粉、牙膏等產品分別刊登廣告，用女子口吻表達的口語化廣告詞及美人插圖試圖引起愛美女性關注。例如當年3月7日雙美人系列產品“家庭牌香皂”以“經驗四十余年，更加最新研究所造之此香皂皮膚絕不浸，真屬稀罕矣”為主廣告語刊登廣告。廣告中一時髦女子做洗澡動作說道:“用這牌香皂，皮膚滑溜多么舒坦阿，使皮膚頗有自然之優美可慕的香水味兒永留在身上哪。這個家庭牌肥皂之效驗可使容貌美麗，無論什么時候對于化妝品常在第一哪。”此外，在該廣告下方，還添加一個鏈條狀的“化妝次序圖”，依次寫著“家庭牌香皂，雙美人牌洗脂粉，雙美人牌雪花膏，雙美人牌香粉，雙美人牌胭脂”。既介紹了女士日常化妝順序，又向消費者強化了“雙美人”品牌，可謂構思巧妙。

四、結 語

《關東報》刊登廣告種類繁多，為實現商品買賣提供了便捷宣傳渠道，為人們日常生活的衣、食、住、行提供幫助。在廣告的表現形式上，文字由繁瑣走向精簡，構思精巧的廣告語數量增多;注重廣告插圖的輔助作用，以圖助文、以圖助銷。在廣告體例與技巧上，注重廣告創意與策略的運用，逐步樹立品牌銷售概念。可以說，以《關東報》為代表的東北近代報業廣告通過其最基本的廣告信息傳播手段與技巧，為現代報業廣告返璞歸真、回歸廣告傳播商品信息的本真，通過最簡潔的廣告策劃手段與技巧提升廣告質量及水平提供了借鑒。

［1］崔銀河.東北地區近代報紙廣告研究［J］.文化學刊，2013(3):145-149.

［2］王儒年.中國近代廣告的最初形態:早期申報廣告的發展［J］.常州師范學院學報:社會科學版，2002(5):82-85.

［3］黃合水.品牌學概論［M］.北京:高等教育出版社，2009:1.