中國飯店集團跨國經營的現狀與策略分析

劉妍

在經濟全球化背景下，跨國界的旅游活動為飯店業實施跨國經營提供了有利的市場條件。自上世紀50年代以來，跨國飯店作為一種特殊的跨國公司，迅速發展起來，經歷了90年代的產業重組，目前跨國飯店集團已經進入了全球戰略擴張、全球獲取收益的成熟階段。

中國飯店業是最早與國際接軌的行業之一，自起步階段就面臨著“國內市場國際化、國際競爭國內化”的嚴峻挑戰。經過三十多年的發展，中國飯店集團已經具備了一定的規模和實力，但其品牌影響力和營銷網絡主要局限于國內。如何真正“走出去”，實現跨國經營，已經成為中國飯店業發展的當務之急。

一、中國飯店集團發展概狀

自1979年中國第一家外資飯店——北京建國飯店建成開業至今，全球排名前十位的跨國飯店集團已全部進入中國市場，他們憑借自身龐大的規模、先進的管理技術和強大的品牌影響力，在中國市場上獲取著巨大的收益。跨國飯店集團涌入中國市場，強大的競爭壓力催生了一批中國本土的飯店集團品牌。1984年，上海錦江（集團）聯營公司成立，這是中國內地第一家飯店集團。此后，首旅集團、金陵集團、開元集團、華天集團等多家中國本土飯店集團迅速崛起，在學習國際知名飯店集團成功經驗的基礎上，結合中國飯店業實際，摸索出一條具有中國特色的發展之路。中國飯店集團用了短短三十年的時間，完成了西方發達國家飯店集團的百年發展歷程，基本具備了與西方跨國飯店集團分庭抗禮的條件。《HOTELS》雜志公布的2012年度全球飯店集團排名中，中國的錦江國際酒店集團和如家酒店集團分列第九和第十位。這表明，中國飯店集團的經營規模和企業實力已基本形成。但同時也應看到中外飯店集團確實還存在一定差距，排行榜上名列第一位的洲際集團，旗下擁有飯店4602家，成員飯店遍布全球100多個國家和地區。而排在第九位的錦江集團，旗下擁有飯店1401家，成員飯店主要分布在中國內地。可見中國飯店集團在跨國經營方面與西方飯店集團相差甚遠。目前，跨國集團處于世界飯店業的支配性地位，中國飯店集團要取得長足發展，就必須實施跨國經營戰略。

中國飯店具備一定海外擴張的歷史基礎。早在上世紀，華商出資興辦的酒店、旅館就已經在世界各地出現。1992年2月，華人李奇峰創辦的超群酒店（后更名為華埠假日酒店）在美國紐約成立，生意興隆。許多華商經營的海外酒店在當地聲望頗高。華人張文毅創辦的“歸真環保集團”旗下旅館被評為美國評價最高的環保旅館；臺灣籍華商張善良創辦的“Mc Sam旅館集團”旗下擁有25家旅館，而他本人被《福布斯》雜志評為“紐約市最忙碌的華裔開發商”。此外，一些頗具實力的中國企業在海外投資過程中，也將在境外建設飯店作為投資項目之一。2006年，深圳市東盟科技有限公司和蘇州青旅股份有限公司相繼在尼泊爾和斐濟投資建設大型高檔酒店，并委托境外飯店管理公司管理。這些成功的經驗，都為中國飯店集團跨國經營奠定了良好的基礎。

近年來，羽翼漸豐的中國飯店集團也相繼邁出了跨國經營的第一步。2010年，錦江國際集團聯合美國德爾集團收購了美國州際酒店與度假村集團的所有股份，間接獲得了州際集團50%的股權。2011年，海航集團將收購的比利時SODE酒店改造為五星級豪華飯店，并正式更名“布魯塞爾唐拉雅秀酒店”。2012年，華天集團海外輸出品牌和管理的第一家酒店——巴黎華天中國城在法國開業。2013年，中國各大飯店集團更是加快了跨國擴張的步伐，4月，開元集團收購德國法蘭克福的郁金香大酒店，并計劃將其打造為開元自有的五星級豪華酒店品牌。5月，綠地集團接管的法蘭克福高端商務酒店——鉑驪酒店開業；7月，綠地集團再次使用自有品牌“鉑驪”和“鉑瑞”接管了巴塞羅那和馬德里的兩家高檔酒店。5月，君瀾集團全權收購澳大利亞珀斯水邊套房酒店，將使用旗下“君亭”品牌打造首家海外酒店。隨著越來越多的中國飯店集團走出國門實施跨國經營，中國飯店集團已經進入了一個嶄新的發展時代。

二、中國飯店集團跨國經營的主要問題

（一）品牌國際影響力不大

中國飯店集團的品牌影響力主要局限于國內市場，國外賓客尤其是歐美客人對中國飯店品牌并不熟悉，品牌的國際影響力不大。據邁點網2013年的統計資料顯示，國際高端飯店品牌影響力排行榜上，位列第一的香格里拉集團，品牌指數為93.13，緊隨其后的喜來登和洲際品牌指數也均在90分以上，而國內高端飯店影響力排名第一的開元集團品牌指數為30.2，其后的首旅、金陵品牌指數在25分以上。該品牌指數是從顧客影響力、媒體影響力和行業影響力三個維度綜合分析計算而來。由此可見，中國飯店集團在品牌影響力上確實與國外飯店集團存在較大差距。此外，飯店的國際化指數也可以有效反映飯店品牌的國際影響力，具體測算方式為：國際化指數=進入國家數*本國之外客房數比重。進入國家數反映飯店品牌的國際市場覆蓋率，本國之外客房數比重則反映飯店集團經營業務的國際化水平。就目前中國飯店集團海外擴張現狀來看，中國飯店的國際化指數相對較低，尚未真正樹立具有國際影響力的飯店品牌。

（二）市場營銷手段滯后

飯店集團跨國經營，必須要依靠完善的營銷網絡技術支持。因此，世界跨國飯店集團通常都擁有自己先進的全球預訂系統。上世紀60年代，洲際集團率先推出了首個全球網絡預訂系統Holidex，將預訂業務迅速推向世界各地，至今，Holidex III仍是洲際集團全球擴張的核心競爭優勢之一。根據國際慣例，跨國飯店集團的全球預訂系統通常可為旗下飯店提供15—40%的客源，因此先進的預訂系統對于飯店開拓國際市場意義重大。但目前中國飯店集團大多仍在沿用原有的飯店網站或借助攜程、藝龍等代理商開展預訂業務，這些網站并不為國外游客所熟悉，因此接受國際預訂業務量較少。

（三）擴張區位選擇不合理

從目前中國飯店集團所選擇的擴張區位來看，大多數飯店不約而同地選擇了飯店業發達的歐美國家，主要集中在德國、法國、西班牙，甚至同一城市出現兩家中國飯店。這種密集的區位布局必然導致中國飯店之間競爭的加劇。而且歐美國家飯店業成熟度相對較高，知名飯店品牌較多，且在當地具有較大的經營規模和深遠的影響力，因此中國飯店集團在這些地區并不存在明顯的競爭優勢。同時，從文化地域性特點看，歐美國家的文化與中國傳統的東方文化存在較大差異，基于語言、風俗、宗教等方面的差別，可能會導致中國飯店的企業文化難以被當地居民接受。尤其是被并購的當地飯店與中國飯店在企業精神、價值觀念等方面也存在諸多不同，因此容易形成并購后的品牌文化沖突，這些都將影響跨國經營的順利進行。endprint

（四）跨國經營專業人才缺失

人才是飯店集團跨國經營成功的關鍵。國際知名飯店集團通常都擁有完善的人才培養和儲備系統。例如希爾頓集團設立希爾頓酒店管理學院，建立了龐大的人才儲備庫，科學的人才培養與選拔機制更為希爾頓集團的全球擴張提供了充足的人才保證。而目前中國飯店集團尚未形成有效的人才培養系統和開發機制，大多數飯店的人才選拔來自國內旅游院校的畢業生。由于在校期間理論學習普遍多于實踐，對企業文化缺乏深入的了解，加之部分飯店對員工的培訓缺乏針對性和系統性，這些問題都嚴重制約了飯店人才的成長。此外，飯店集團跨國經營急需要大批熟悉國際經營慣例，了解歐美文化，同時掌握飯店管理規律的復合型人才。就目前中國飯店管理人員來看，多數飯店高層管理者為中國文化背景，缺乏對歐美文化的了解，雖然擁有國內飯店管理的豐富經驗，但是對外國的法律制度、財務制度并不熟悉，因此在跨國經營管理過程中存在諸多障礙。

三、中國飯店集團跨國經營的主要策略

（一）品牌建設策略

品牌針對性不強是影響中國飯店品牌國際影響力的主要原因，針對這一問題，應采取“集中突破”的策略，各集團根據自身品牌狀況采取相應的具體措施，以達到外樹形象、內強素質的目的。例如，品牌成熟度相對較高的錦江集團可以選擇不同層次的品牌進軍國際市場。目前，旗下的經濟型飯店品牌錦江之星已率先成功登陸菲律賓、法國和韓國市場。今后，錦江集團可以從旗下的白玉蘭酒店、商悅大酒店、錦江酒店等中高檔飯店品牌中選擇一到兩個開展跨國經營業務。對于目前尚未走出國門的首旅集團、金陵集團，可以先選取一個成熟度較高的品牌進入國際市場，如首旅旗下的建國飯店，金陵旗下的金陵飯店在國內享有盛譽，在國外也有一定知名度，可以作為首批品牌進入國際市場，帶動其他品牌的發展。對于具有房地產背景的飯店集團，如綠地集團、開元集團等，可以繼續采用兼并收購等方式，通過在海外建立“旗艦飯店”，推出自己的高端品牌，率先打開國際市場，樹立良好的品牌形象。

（二）營銷模式策略

中國飯店集團必須充分重視網絡營銷平臺建設。對于實力雄厚的中國飯店集團，可與國內外公司合作開發自己的全球預訂系統，或者直接引入國外技術成熟的預訂系統，實現全球營銷。例如首旅集團與美國Travel Click公司及北京博泰咨詢有限公司合作，在國內首家推出了中央預訂系統；錦江集團與美國德爾集團合資設立了中國最大的全球旅游分銷平臺HUBSI——匯通天下，2012年全年實現訂房350萬間套。此外，對于尚不具備獨立開發預訂系統實力的飯店集團來講，從分散投資成本和降低風險的角度看，可以采取合作建設的方式，共同打造中國自主知識產權的全球預訂系統。先進的營銷系統將為中國飯店集團進軍國際市場提供有力保障。

（三）區位選擇策略

飯店集團跨國經營，不同的發展階段應選擇不同的區位。首先，根據“客源追隨戰略”，中國飯店集團的跨國經營應首先選擇中國公民出境旅游的主要國家和地區，例如，中國的港澳臺、東南亞國家及日本、韓國等，為中國出境游客提供符合他們消費偏好的食宿產品。2012年，中國出境旅游人數達到8318.27萬人次，成為世界第一大旅游客源國，這為中國飯店集團跨國經營提供了絕好的發展機會。可以預見，未來的中國飯店集團必將沿著中國游客出境旅游的足跡遍布世界各地。其次，從區域文化性的角度講，這些國家和地區在社會文化、風俗習慣、宗教信仰等各方面與我國較為接近，對于中國飯店集團來說，具有一定的市場熟悉度，可以有效降低經營風險。在積累了一定的國際知識資本的基礎上，可以再考慮向中國游客人數不斷增加的法國、德國、澳大利亞等國家有重點的擴張。

（四）進入模式策略

從世界飯店業發展歷史看，國際飯店集團的跨國經營大多是從收購不動產的投資方式開始的，這也是目前中國飯店集團實現跨國經營采取的主要進入模式。現階段，中國飯店集團缺乏跨國經營經驗，品牌影響力不大，因此應集中力量將收購的飯店打造為本品牌在海外市場的“旗艦飯店”，通過大力度宣傳，迅速提升品牌知名度，在國際市場上樹立良好形象。在形成了一定的影響力之后，可以通過租賃、控股、合資等方式快速拓展市場范圍，逐步實現進入模式的多元化。當品牌具備了較大的國際影響力之后，就可以通過管理合同、特許經營等方式，實現海外市場的快速擴張。有關資料顯示，全球規模最大的洲際集團旗下飯店85%以上采用的特許經營的形式，特許經營可以低成本快速實現全球擴張，但是對讓渡者飯店的品牌實力有著很高的要求。因此提升品牌實力仍是中國飯店集團跨國經營的根本。

（五）人才培養策略

現階段培養既懂飯店管理又掌握國際經營規律的復合型人才，必須依靠行業部門、飯店企業、相關院校的通力合作。首先，有實力的飯店集團可以通過建立自已的飯店管理學院，培養、儲備人才。例如，錦江集團創辦了中瑞合作錦江國際理諾士酒店管理學院和上海錦江國際旅游管理學院，為集團培養中高級管理人才。其次，借助與國際知名飯店集團的合作，培養管理人才也是一條有效的途徑。如綠地集團與西班牙MELIA集團通過經營權置換，實現“共享資源”。在兩大集團合作共事的基礎上，相互借鑒、學習對方的先進管理經驗，將有效提升飯店管理人員的國際化管理水平。最后，中國飯店集團還應該重視與國內相關院校開展合作辦學，深入推進“訂單式”的人才培養。endprint