廣告投入對(duì)食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的實(shí)證研究

宣汶佐

摘 要：本文利用改進(jìn)后的廣告需求彈性模型，結(jié)合食品行業(yè)主要上市公司近幾年來(lái)的廣告費(fèi)用以及銷(xiāo)售收入數(shù)據(jù)，對(duì)廣告投入與銷(xiāo)售收入即公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了探討，得出了食品行業(yè)企業(yè)廣告投入的參考值，以有利于食品企業(yè)做出更好的廣告策略決策。另外，本文還發(fā)現(xiàn)食品行業(yè)是富有廣告需求彈性的，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求容易受到廣告的影響；但從相對(duì)數(shù)上看，廣告投入數(shù)量與企業(yè)績(jī)效并不存在嚴(yán)格的線(xiàn)性關(guān)系，可能存在其它因素制約和影響著廣告投入與公司績(jī)效的關(guān)系，食品企業(yè)需要綜合考慮。以上這些結(jié)論對(duì)于處在日益激烈競(jìng)爭(zhēng)中的食品企業(yè)來(lái)尤其是想通過(guò)廣告改善企業(yè)績(jī)效、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有十分重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：廣告投入；食品企業(yè)；廣告需求彈性

1.引言

廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。通過(guò)廣告的宣傳，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成感知上的差異，引發(fā)產(chǎn)品需求，促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)[2]。尤其是在信息化、競(jìng)爭(zhēng)激烈化的今天，市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，廣告作為一種市場(chǎng)調(diào)節(jié)工具，其傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，刺激消費(fèi)的作用越來(lái)越受到眾多大企業(yè)的青睞[3]。然而由于廣告效果的不確定性以及企業(yè)在對(duì)廣告投入上存在誤區(qū)，盲目進(jìn)行廣告投入給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，形成惡性循環(huán)，造成企業(yè)現(xiàn)金鏈的斷裂，致使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大大削弱，企業(yè)付出了慘痛的代價(jià)，被市場(chǎng)淘汰出局。……